最近秽荤，非常喜歡的《奇葩說》第五季開播啦，高曉松回歸、網(wǎng)紅經(jīng)濟學家薛兆豐和怪才李誕的加入也讓本季多了幾分期待窃款。2015年至今课兄，《奇葩說》已播四季，捧紅了很多”才子奇葩“晨继，姜思達烟阐、邱晨、馬薇薇紊扬、范湉湉蜒茄、顏如晶……這些網(wǎng)紅們現(xiàn)在都極具營銷價值。

網(wǎng)紅營銷是一個非常有意思的現(xiàn)象珠月，他們的一條微博扩淀、一個短視頻楔敌、一篇文章植入便能讓一個商品賣斷貨啤挎。

用戶為何會如此買賬？

另外一個非常有意思的現(xiàn)象是：現(xiàn)在直播和短視頻幾乎成了電商平臺的標配卵凑，天貓的新零售布局更是要將所有線下導購員變成直播的入口庆聘。但電商平臺的直播和短視頻卻很難產(chǎn)生現(xiàn)象級的網(wǎng)紅，外部網(wǎng)紅進入電商平臺的轉(zhuǎn)化效果也很難說勺卢。

淘寶倒是一直在致力改變這種現(xiàn)象伙判，使其變成一個“逛逛逛”的娛樂平臺。但相比電商典型的圖文列表的貨場模式黑忱，直播和短視頻的轉(zhuǎn)化效果還是要好很多宴抚，但也僅是在傳遞商品信息的方式上更有優(yōu)勢而已。

為什么會這樣呢甫煞？這些行為背后有沒有“看不見的手”在起著作用菇曲？營銷在影響用戶行為這個流程中有哪些關鍵心理要素？本文希望就這些問題進行一些探討抚吠。

營銷如何影響用戶行為的四個關鍵心理要素

一常潮、動機

用戶看到營銷內(nèi)容后是否會產(chǎn)生你所期待的行為？

第一個關鍵心理要素便是“動機”楷力。

何為動機喊式？

當需求強到一定程度時便成為了動機。

餓了要吃飯萧朝、困了要睡覺岔留、渴了要喝水等都是動機，一個微觀的個體會有哪些動機呢检柬？

一般會以馬斯洛的5層需求為參考献联，我們往上套即可：

當我們進入網(wǎng)紅的內(nèi)容時，動機一般是“社交需求”，而進入電商平臺的直播或視頻內(nèi)容時是“購物需求”酱固，當然械念，買不同的產(chǎn)品對應不同層次的“購物需求”。人在“購物需求”的動機下运悲，會更關注商品本身的相關信息龄减，如：商品的使用價值是否符合我的預期、價格是否太高……

這個心理過程是典型的五階段過程：

當我們以一個較為明確或模糊的購物動機來到電商平臺時班眯，直播和短視頻的信息傳遞媒介會在搜索方案/方案評估/購買決策環(huán)節(jié)給用戶帶來更好的體驗希停，會幫助提高轉(zhuǎn)化。

如上面分析：在這種動機下署隘，用戶關注的是商品相關信息是否和自己的購物需求相匹配宠能。因此，電商平臺很難產(chǎn)生很難產(chǎn)生現(xiàn)象級的網(wǎng)紅磁餐，外部網(wǎng)紅在電商平臺做直播或短視頻營銷的價值更多地也是在信息傳遞環(huán)節(jié)违崇，比如：可以更直接地看見衣服穿在網(wǎng)紅身上刺激用戶產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。

但當一個人以“社交需求”的動機進入某個網(wǎng)紅的內(nèi)容時诊霹，心理狀態(tài)有著較大的區(qū)別（當然羞延，在很多產(chǎn)品里，人們進入網(wǎng)紅的直播或短視頻相關內(nèi)容是抱著“生理需求”的動機脾还，比如：陌陌的直播）伴箩。

以的一個女性朋友一直在關注的美拍平臺網(wǎng)紅“喵大仙”為例：

這是一個向往自由，生活精彩的女生鄙漏，她的視頻經(jīng)常會植入一些非常契合的品牌嗤谚，如星巴克。契合是指品牌或商品和視頻故事及網(wǎng)紅人格本身相一致怔蚌，比如“喵大仙”穿著青春靚麗的衣服拿著星巴克咖啡微笑地走在寬敞的街道上巩步，這種情節(jié)本身就能刺激你產(chǎn)生購買動機。因為你也希望像喜歡的“喵大仙”一樣將生活過的有滋有味媚创。

以什么樣的動機接觸到營銷內(nèi)容渗钉，是產(chǎn)生什么行為的第一個關鍵心理要素。

二钞钙、認知

人們以相同的動機看到同樣的營銷內(nèi)容會產(chǎn)生一樣的行為嗎鳄橘？

答案為否，它還與人嗎的認知有關芒炼。認知是指人們對于事物的看法瘫怜，與受教育水平、過去經(jīng)驗等息息相關本刽。

比如下面這則營銷內(nèi)容：

同樣因為“安全需求”的動機看到這則營銷內(nèi)容鲸湃，長輩和我們的行為可能就不一樣赠涮，我會認為這是欺騙性內(nèi)容沒有科學性，會產(chǎn)生“自動忽略”的行為暗挑，而長輩則會產(chǎn)生“轉(zhuǎn)發(fā)給子女朋友及分享朋友圈”的行為笋除。

不同的認知是產(chǎn)生什么行為的第二個關鍵心理要素，即使動機相同的用戶看到一樣的營銷內(nèi)容炸裆，產(chǎn)生的行為也不一定相同垃它。

三、學習

學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為改變烹看，人類的大部分行為都是學習得到的国拇。

假設你要買一臺戴爾計算機，如果你的經(jīng)驗證實購買是值得的惯殊，那么你對戴爾和計算機的反應就會得到正面的強化酱吝。日后，當你又想買一臺打印機時土思，你就會想务热，戴爾既然能生產(chǎn)不錯的計算機，那么也能生產(chǎn)好的打印機±四現(xiàn)在陕习，你已經(jīng)把你的反應推廣到類似的刺激物上霎褐。

從上面的這個具象化描述址愿，我們可以看出來：用戶的學習是基于對結果的推論或解釋。即使用戶因為錯誤使用說明書導致體驗糟糕冻璃，他們也會形成對該產(chǎn)品的糟糕學習印象响谓。這在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和消費流程中體現(xiàn)非常明顯，比如：第三方商家的客服辱罵消費者省艳，極有可能使得用戶產(chǎn)生對平臺的糟糕印象學習娘纷。

同樣，用戶對于網(wǎng)紅的好印象學習會推論到商品身上跋炕，用戶會這么想：既然艾力（奇葩說著名選手）的英語這么好赖晶，那么他推薦的英語學習機構應該不錯。

不同的學習經(jīng)驗是產(chǎn)生什么行為的第三個關鍵心理要素辐烂，對于營銷者來說（對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和運營也一樣）遏插，我們應該得到這樣的啟示：營銷不是一次性行為，最好的營銷是每一次的用戶體驗纠修，因為用戶一次糟糕的學習經(jīng)驗會推論到所有跟你相關的其他事物上胳嘲。

四、記憶

用戶會對于營銷內(nèi)容產(chǎn)生什么行為扣草，也受到記憶的影響了牛，記憶點是觸發(fā)行為的另一開關颜屠。

然而，人們不會完全準確地記住所有信息和事情鹰祸，通常只是一些記憶碎片甫窟，具象化的、經(jīng)歷過蛙婴、故事性的事情更容易被記住蕴坪。比如：我們很難記住牛頓的微積分公式，卻能記住牛頓和萊布尼茨關于微積分常年互懟的故事敬锐。

因此背传，對于營銷者來說，很關鍵的啟示是：需要通過營銷內(nèi)容喚起用戶的記憶點台夺，記憶點可能是美好的或傷感的径玖，這都可以，越能觸發(fā)記憶點的營銷內(nèi)容越能讓用戶產(chǎn)生你所期待的行為颤介。

所以我們能看到梳星，很多網(wǎng)紅的營銷內(nèi)容都是非常生活化的，將產(chǎn)品融入到故事中滚朵，因為這能觸發(fā)人們的記憶點冤灾。

還是以“喵大仙”的一則視頻植入為例，這是一個早餐食品辕近，融入在了她和男友夏梁的一個愛情故事中——給男友做早餐韵吨，很多人都有過這樣的經(jīng)歷或在偶像劇中看到過類似的情節(jié)，腦海中都有這樣的記憶點移宅。

因此归粉，這則廣告植入能更簡單地觸發(fā)記憶點，非常有利于用戶產(chǎn)生購買欲漏峰。另外糠悼，視頻最后貼出了購買渠道——天貓，加上菜鳥的高效供應鏈浅乔，也許第二天就能收到倔喂，購買非常方便。

高效的供應鏈和購買方式是這個時代賦予網(wǎng)紅營銷的武器靖苇，比如：Instagram上的圖片中可以圈出網(wǎng)紅身上的衣服/包包等席噩，用戶點擊鏈接可直接購買。

營銷內(nèi)容會使用戶產(chǎn)生什么行為是隨機的嗎顾复？

不是的班挖，這些行為背后都有一只“看不見的手”在起著作用，而動機芯砸、認知萧芙、學習给梅、記憶是非常關鍵的四個心理要素，我們在做營銷双揪、做用戶體驗時可時刻謹記以用于指導我們的實踐动羽。

參考文獻：

《營銷管理》——科特勒