顧名思義沙兰，效果類廣告是指可以通過回收數據氓奈，快速評估獲客效果的精準營銷模式，是很多創(chuàng)業(yè)型公司發(fā)展初期普遍選擇的廣告類型鼎天。在技術上提前埋點做標記就可以實現數據反饋，推廣人員通過對比獲客成本暑竟、投入產出比等硬性指標去評估廣告投放的效果斋射。
但據我所知，大多數產品的投放效果都不盡理想但荤，也就是說ROI很低或者成本太高罗岖，就像我之前的文章所說的那樣，流量越來越貴腹躁，獲客越來越難桑包。這篇文章主要談一下我們如何從流程上一步步找到低轉化的癥結所在。
假設：在一個媒體上投放下載競價廣告纺非，以CPC計費哑了，以優(yōu)惠活動為噱頭赘方，目的是用戶激活app、領取優(yōu)惠券并最終完成訂單
整個廣告鏈條可以被分為兩個階段：展示和承接弱左，我會從用戶視角來復盤整個過程
第一階段：展示
展示階段的主要目的是把用戶從媒介上拉到你的app窄陡，讓他對你產生興趣，主要考驗推廣人員的能力拆火，我們要做的是盡可能降低這一階段的成本跳夭，因為流量損失真正發(fā)生在第二階段。
>>看到廣告
用戶跟你的首次接觸们镜，更高的啟動曝光量決定更多的用戶看到你的產品币叹，寬定向/不定向或加大出價是提高啟動量的方法。如果你發(fā)現你的廣告曝光過小模狭，錢沒有花出去颈抚，這時候你應該檢查你的出價是否低于均值或是你的定向是不是過于精準。
>>點擊廣告
這一步考驗你對目標人群描摹的精準度胞皱，用戶的物理屬性邪意、興趣愛好由定向限制，用戶痛點/爽點通過文案和素材把控反砌。能持續(xù)起量的素材點擊率至少穩(wěn)定在1.5-2%雾鬼，大于這個數更好。素材點擊率不到1.5%宴树，還有優(yōu)化空間策菜，如果連1%都不到，建議關掉重來酒贬。媒體會把更多的曝光給點擊率高的廣告又憨，如果你的素材對于用戶吸引力不高，點擊的人很少锭吨，媒體賺取的廣告費就少蠢莺，系統(tǒng)自然不會持續(xù)給你量。所以零如，在競價廣告中躏将，點擊率決定持續(xù)持續(xù)展示。
>>完成下載
用戶點擊下載廣告之后會跳轉到一個app詳情頁考蕾，也就是類似應用商店的介紹頁面（IOS是直接跳轉APP Store）祸憋，但不要覺得用戶點擊之后就必然會下載。
一般來說肖卧，用戶點擊了你的廣告蚯窥，表示對你已經初步建立了興趣，應用詳情頁需要呈現的是與推廣文案和素材匹配的信息，文字介紹盡可能簡單易懂拦赠。正常情況下巍沙，對應開始下載率15-20%，網絡環(huán)境穩(wěn)定的狀況下矛紫，下載完成率10-15%赎瞎，有10-25%的流失。如果低于平均水平颊咬，好好優(yōu)化你的應用詳情頁吧务甥。
>>激活使用
正常激活率不應該低于50%，我自己的數據是70-75%左右喳篇。激活率低于均值會造成激活成本大幅增加敞临。一般情況下，定向人群穩(wěn)定麸澜，這步出問題的機會不大挺尿；如果出現異常，建議請技術人員支持炊邦，檢查是否是網絡環(huán)境或檢測本身出現問題编矾。
第二階段：承接
承接階段主要是把路人變成你真正的用戶，雖然是競價廣告的模式馁害，但我們通常以完成注冊并下單為考核標準窄俏，沒有產品的app通常就是以使用率/活躍度衡量投放質量。同樣的行業(yè)不同的產品/品牌獲客成本差異巨大碘菜。
>>完成注冊
用戶激活APP之后凹蜈，是否能第一時間看到跟推廣文案類似的相關信息，前面我們假設里說到活動優(yōu)惠券忍啸，用戶在哪里領仰坦？怎么領？領取流程是否簡單明了计雌？活動介紹是否醒目悄晃？
我曾經經手一次比較失敗的推廣，第一階段都做得不錯凿滤，第二階段由于沒跟產品端配合好传泊，造成需要露出的承接信息隱藏在角落里，沒有及時出現在醒目位置鸭巴，用戶來了之后發(fā)現根本找不到他們想要的信息，造成了大量流失拦盹。記住鹃祖，這時候的用戶并不是你真正的用戶，連準用戶都稱不上普舆，最多算是個看熱鬧的過客而已恬口，不要考驗他們的耐心校读。
>>完成訂單
符合心理預期，承接標識明顯祖能，用戶對你感興趣并完成下單或是開始使用你的產品歉秫，整個流程才算成功了。推廣人員把用戶拉進來养铸，這是考驗產品的時候雁芙。
即便產品功能已經搭建完成，但最后一步的轉化率差異還是非常大钞螟，同一行業(yè)的知名公司普遍好于小公司兔甘。很多代理不敢跟你承諾這一步的KPI，因為下載成本鳞滨，注冊成本都可以通過優(yōu)化甚至作弊去達成目標洞焙，但是成交訂單的優(yōu)化和作弊成本太大，基本是各憑產品本事拯啦。
總結：當我們花出去的推廣費沒有達到預期效果的時候澡匪，首先要做的是著手分析各個環(huán)節(jié)是否有優(yōu)化和提升的空間。不要下意識認定媒介不好褒链、投放人員學藝不精唁情、自家產品體驗太差，先把整個流程拆解了一步步分析數據之后再決定后續(xù)是優(yōu)化流程還是放棄渠道碱蒙。
流程基本梳理完了荠瘪，以上每個步驟都可以寫一篇詳細的攻略，細節(jié)以后慢慢擴充赛惩，分析原因的邏輯和態(tài)度希望對你有用哀墓。
