你或許也知道，文案是營銷的根本粟关。但是疮胖，文案到底怎樣寫？為什么要這樣寫闷板？它又是如何去影響人們的澎灸？這些問題的答案是什么？
德魯·埃里克的影像化思維技術(shù)將為你一一做出解答遮晚。我們先來看人類最基本的需求和次級需求：
人們有8個最基本的需求——LF8：
1. 生存
2. 食物和飲料
3. 免受恐懼性昭、痛苦和危險
4. 性關(guān)系
5. 舒適的生活條件
6. 比他人優(yōu)越
7. 關(guān)心和保護(hù)愛人
8. 社會認(rèn)可
當(dāng)你閱讀了解人類的8個主要需求后，會想县遣，“嘿糜颠，除了那8點，我還想要更多萧求！”你當(dāng)然想要其兴。我們還有許多其他需求。我們想要漂亮的外貌夸政、健康的身體忌警、高水平的教育、高的產(chǎn)品銷量等等秒梳。（你不想嗎？）這些被稱為次級箕速，或后天需求酪碘。
以下列出了9個后天（次級的）的人類需求：
1. ?要有學(xué)問，消息靈通
2. ?好奇心
3. ?身體和周邊環(huán)境的整潔
4. ?高效率
5. ?可靠性或高質(zhì)量
6. ?展現(xiàn)美和風(fēng)格
7. ?經(jīng)濟(jì)效益或利潤
8. ?特價商品或折扣
9. ?便捷
這些次級需求很強(qiáng)烈盐茎，但與LF8相比相差甚遠(yuǎn)兴垦。這些次級需求并非我們天生所具備的。是我們后天養(yǎng)成的。它們不像LF8那樣探越，深深刻在我們腦中狡赐。作為影響力工具，它們沒有LF8那么富有號召力钦幔，因為我們并沒有想滿足它們的天性枕屉。（再讀一遍）
而說到人類欲望，與生俱來的才是王道鲤氢。沒有什么比利用一個你沒法擺脫的欲望更有效搀擂。就像是跳上一輛正在加速的火車：一旦上去了，你根本不需要動一根手指卷玉，就可以讓其前進(jìn)——你已經(jīng)在飛速前進(jìn)了哨颂！
想一想。你會先對哪個欲望作出反應(yīng)：是購買一件新襯衫相种？
還是逃離一棟失火的大樓威恼？如果你是單身，你哪種沖動更強(qiáng)烈寝并，整理書桌還是和那個每天午餐時和你調(diào)情的可人兒做一次愛箫措？
你會先去保護(hù)你的另一半免受瘋子的襲擊，還是忽視它食茎，轉(zhuǎn)而去為你的客衛(wèi)購買墻紙蒂破？答案很明顯。LF8的有趣之處是别渔，我們甚至不知道——或者懷疑——這些欲望附迷。我們只想要它們——不，我們必須擁有它們哎媚。不管我們做什么喇伯，我們都無法擺脫它們。再說一遍拨与，它們牢牢地刻在了我們身上稻据。
以下這些例子能讓你更好地明白，為什么LF8如此強(qiáng)大买喧，為何在你的廣告中使用它們捻悯，能如此有效：你將利用人類心理，人類大腦本身的核心結(jié)構(gòu)淤毛。
但是今缚，欲望到底是什么？它是一種當(dāng)某種需要未得到滿足時低淡，你所感覺到的緊迫感姓言。
比如瞬项，如果你餓了，就會出現(xiàn)吃飯的緊迫感何荚，對食物的欲望（LF8第2條）也隨之而來囱淋。如果你看到一個長相怪異的中年男人正在網(wǎng)上和你8歲地女兒聊天，保護(hù)你孩子的緊迫感就會出現(xiàn)餐塘，你就會有想開始監(jiān)督她上網(wǎng)（LF8第7條）的欲望妥衣。如果你的辦公室椅子剛坐了10分鐘，就讓你腰酸背痛唠倦，想要舒適的緊迫感就會出現(xiàn)称鳞，你購買一把新椅子的欲望（LF8第5條）也會來臨。
那么稠鼻，以下是簡單的欲望方程冈止，以及它產(chǎn)生的結(jié)果：緊迫感→欲望→滿足欲望的行動。
總之候齿，當(dāng)你訴諸于人們的LF8欲望時熙暴，你就建立了一種緊迫感，這種緊迫感激勵他們盡可能迅速地采取行動慌盯，以滿足那種欲望周霉。
這里有個非常有趣的事實，對我們廣告主非常重要亚皂。不僅滿足我們自己的8個主要欲望令我們心情愉快俱箱，讀到別人如何滿足這些欲望時，我們也會高興灭必。這是一種間接體驗滿足LF8欲望的快感狞谱。很有趣，對吧禁漓？
舉個例子跟衅，通過閱讀消費者喬治·文森特使用一種全新的房地產(chǎn)投資方式，從而得以償還其所有債務(wù)的過程播歼，你和我會——在我們大腦那巨大的投影屏幕上——想象著這樣的場景：我們自己還清所有賬單伶跷，漫不經(jīng)心地把支票迅速開給我們的債權(quán)人，躺在我們巨大的皮椅上秘狞，把雙腳翹在桌子上叭莫，享受著無債一身輕，銀行中堆滿大筆現(xiàn)金的生活烁试。
聽上去不錯吧雇初？但是，你看到我剛才做了什么嗎廓潜？通過使用具體的視覺語言，我得以在你的大腦中插入了一部精神電影。我將在下一篇文章《廣告秘訣：導(dǎo)演精神電影》中辩蛋，詳細(xì)探討這個問題呻畸。
不過現(xiàn)在，你只需知道通過使用具體的視覺性詞語悼院，你可以讓你的受眾感受到伤为，真實地使用你的產(chǎn)品或享受你的服務(wù)是什么感覺——在他們的腦海中演示其用途——然后他們才會真正購買。這種間接體驗的娛樂感是勸說的起點据途，因為任何一種產(chǎn)品的第一次使用都發(fā)生在消費者的腦海中绞愚。（停，再讀一遍上一句）
在大腦中想象你感興趣的東西颖医，會增加你對它的欲望位衩。
比如，我們假設(shè)你愛吃冰淇淋熔萧。如果你一整個下午都在想晚餐時糖驴，訂購一個巨型熱巧圣代冰淇淋，含有3大勺余達(dá)德薄荷味巧克力佛致，2大勺熱騰騰的特濃熱巧克力贮缕，堅果碎屑，外層是松軟的生奶油俺榆，上面有個醉櫻桃感昼，你肯定比不想這些時更想擁有它。
最后——如果該欲望足夠強(qiáng)烈——你會采取某種行動罐脊，從而使薄荷味巧克力棒冰淇淋定嗓、熱巧、堅果和醉櫻桃沖進(jìn)你的肚子里爹殊。（而且蜕乡，如果你在品嘗時，非常興奮梗夸，可能還會掉到大腿上层玲。）
再說一遍，注意我的選詞方式是如何使你想象冰激凌反症、堅果辛块、熱巧和鮮紅的櫻桃流進(jìn)肚中的情景的。如果我說铅碍，“你將采取行動润绵，從而吃到它”，你大腦的電影屏幕上將是——撲胞谈！——空白尘盼。
而且——非常重要——你傳達(dá)的意象越少憨愉，你的信息在消費者腦中所占的空間就越少，你影響他們的可能性也會越小卿捎。讓我用另一個例子來進(jìn)一步闡釋配紫。
我們來看看把一個毫無想象的普通句子，轉(zhuǎn)變成一部好萊塢大片午阵。這個句子是：“去某個地方躺孝，做某件事”。本句子的每個變化都將增加視覺強(qiáng)度底桂，不僅僅因為我們增加了單詞和句子植袍，還因為我使用的單詞都是刻意選取的，旨在在你的大腦中插入精神電影——視覺要素籽懦。
去某地方于个，做某件事。（這是個空白的電影屏幕猫十。沒有意象览濒。）
去某地方，拿某物拖云。（“做”可以指任何事贷笛。“拿”則更具體宙项。）
去廚房乏苦，拿某物。（仍然模糊尤筐，但是現(xiàn)在你知道要去哪兒汇荐。）
去廚房，拿食物盆繁。（哈掀淘，現(xiàn)在有眉目了。你看到如何加入細(xì)節(jié)創(chuàng)建意象了嗎油昂？）
去廚房革娄，打開烤箱，拿出披薩冕碟。（非常具有視覺性拦惋。一張披薩的影像出現(xiàn)在你腦中，不管你想不想讓它出現(xiàn)安寺！看到它的力量了嗎厕妖？如果我使用具體的視覺詞語，你無法不去想我描述的畫面挑庶。）
去廚房言秸，打開烤箱软能，拿出你吃過的最新鮮、最可口举畸、最香脆的披薩埋嵌。繼續(xù)，給你自己切一大塊俱恶。小心，很燙范舀！現(xiàn)在合是，咬一大口。十分鮮脆锭环！
面是今天早上剛做的聪全，然后，在黑色平底鍋里用初榨橄欖油進(jìn)行烘焙辅辩，做成一張芝加哥式深盤厚皮难礼。
番茄醬呢？當(dāng)然是用今天早上挑選的鮮紅多汁的西紅柿玫锋，和我們自己花園里精選出的新鮮草藥調(diào)制而成蛾茉。
奶酪？你猜撩鹿！大量柔軟的全脂意大利干奶酪谦炬，當(dāng)然是用最優(yōu)質(zhì)的水牛奶制成，整個餅是用從意大利熱那亞進(jìn)口的750度燒木的磚制烤箱烘焙而出节沦。（好键思，為了證明我的觀點，我真的盡全力了甫贯。你很有可能通過閱讀我的文字吼鳞，已經(jīng)想象出了一系列豐富的細(xì)節(jié)意象。）
現(xiàn)在叫搁，總結(jié)一下赔桌，只需注意以下5點：
1、人們有8個基本的需求——LF8（生存常熙；食物和飲料纬乍；免受恐懼、痛苦和危險裸卫；性關(guān)系仿贬；舒適的生活條件；比他人優(yōu)越墓贿；關(guān)心和保護(hù)愛人茧泪；以及社會認(rèn)可）蜓氨。
2、最強(qiáng)的廣告訴求是建立在這8個基本需求之上的队伟。
3穴吹、根據(jù)這8個需求建立訴求的最有效的方式是，撰寫出的文案能夠使你的潛在客戶在腦海中想象你的產(chǎn)品或服務(wù)嗜侮，并使他們產(chǎn)生欲望港令，想去體驗?zāi)愕漠a(chǎn)品所承諾提供的需求……然后，想選擇你的產(chǎn)品去滿足該欲望锈颗。
4顷霹、讓他們產(chǎn)生實現(xiàn)的欲望后，你接下來的任務(wù)是击吱，影響他們淋淀，讓他們相信你的產(chǎn)品能夠真正實現(xiàn)你的承諾。這是可信度階段覆醇。
5朵纷、人們相信你。人們想要它永脓。咦哈袍辞！數(shù)錢的時候到了，是嗎常摧？錯革屠！你現(xiàn)在要促使他們?nèi)バ袆印Ｎ覍⒃凇?9條廣告技巧：對抗人類惰性》中介紹如何去做排宰。
