初創(chuàng)公司的用戶增長到底怎樣實(shí)現(xiàn)？這是困擾每一位創(chuàng)始人的難題运怖。因?yàn)椤冈鲩L團(tuán)隊(duì)」是處于比較前沿地帶，很多公司都覺得「增長」是全公司上下的事夏伊，但這大錯特錯摇展！
事實(shí)上，初創(chuàng)公司是需要專門的一支團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)用戶增長的溺忧。本文作者是 WealthFront 的增長團(tuán)隊(duì)副總裁 Andy Johns咏连，他詳細(xì)地給大家介紹了「增長團(tuán)隊(duì)」的必要性，如何組建一支這樣的團(tuán)隊(duì)鲁森，面試增長團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人又應(yīng)該問哪些問題祟滴？增長團(tuán)隊(duì)的工作內(nèi)容，必備素質(zhì)都是什么歌溉。
由于「增長團(tuán)隊(duì)」屬于比較前沿的概念垄懂，所以本文提供了難得的教材和范本。
如果你現(xiàn)在有一家初創(chuàng)公司痛垛，你找來你的財務(wù)部門埠偿，問他們收支狀況，如果他們的回答沒有具體到每一個美元都是怎么來的又是怎么花出去的榜晦，估計(jì)你就會炒了他們冠蒋。所以為什么產(chǎn)品用戶的「進(jìn)項(xiàng)」以及「出項(xiàng)」沒有持有對錢一樣的標(biāo)準(zhǔn)呢？這難道不是一件非城海荒謬的事情嗎抖剿？ Wealthfront 的增長部門副總裁 Andy Johns 問大家這個問題的時候，臺下的人們要么露出茫然的眼神识窿，要么抓耳撓腮半天給不出答案斩郎。
Johns 的工作就是幫助初創(chuàng)公司實(shí)現(xiàn)用戶增長，他曾在 Facebook喻频、Twitter 以及 Quora 中一直擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理以及網(wǎng)絡(luò)營銷官的角色缩宜，在他的引導(dǎo)下，活躍用戶數(shù)量大幅提升甥温。目前锻煌，Johns 已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)營銷上面投入了 1000 萬美金，打造了專門的郵件系統(tǒng)姻蚓，能夠每個月發(fā)送超過 5000 萬封郵件宋梧，并且為了獲取用戶和提升用戶留存率執(zhí)行了 400 多次的 AB 測試。簡而言之狰挡，他是互聯(lián)網(wǎng)用戶增長領(lǐng)域一把熊熊燃燒的火焰捂龄。
在 First Round 最近召開的 CEO 峰會上释涛，Johns 暢談了如何提升增長團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)能力，尤其在如何招募「增長團(tuán)隊(duì)」負(fù)責(zé)人倦沧，如何打磨增長方式上面都有獨(dú)到的看法唇撬。他給大家介紹了「增長團(tuán)隊(duì)」的工作內(nèi)容，如果要完成的出色又必須擁有哪三項(xiàng)技能展融。
增長團(tuán)隊(duì)是干什么的窖认？
「我真的需要『增長團(tuán)隊(duì)』這個部門配置嗎？」
四年前愈污，這是 Johns 聽到的最多的問題耀态。Johns 表示：「就算到了今天，專門針對用戶增長的團(tuán)隊(duì)還是比較前沿的概念暂雹。絕大多數(shù)的初創(chuàng)公司往往將增長視作公司整體層面的一個目標(biāo)首装，公司上下每個人都承擔(dān)了一定的作用，但這往往會給后面的運(yùn)營帶來隱患杭跪。初創(chuàng)公司有一支非常專業(yè)的財務(wù)團(tuán)隊(duì)仙逻，了解每一分錢的來龍去脈和走向，但是卻沒有一支專業(yè)的增長團(tuán)隊(duì)涧尿，根本不清楚系奉、也不知道怎么去評估用戶的流入和流出，更不知道怎么去改善目前的局面姑廉。這是公司內(nèi)部「增長團(tuán)隊(duì)」的首要任務(wù)缺亮。
一句話總結(jié)便是：財務(wù)部門監(jiān)控公司資金流入和流出，而增長團(tuán)隊(duì)監(jiān)控產(chǎn)品用戶的流入和流出桥言。
Johns 認(rèn)為：如果一家初創(chuàng)公司有非常合格的財務(wù)團(tuán)隊(duì)萌踱，卻沒有相對應(yīng)的增長團(tuán)隊(duì)，那么無異于將馬車放到了馬前面号阿。在過去的四年時間并鸵，那些重視增長團(tuán)隊(duì)的公司，往往遇到的第一個棘手問題就是如何找到一個這方面精于此道的人才扔涧。
創(chuàng)始人如果真的要實(shí)現(xiàn)用戶增長园担，那么必須找出一個負(fù)責(zé)人來對這類工作牽頭，并對工作的方方面面負(fù)起全責(zé)枯夜。評估這個人是有方式的弯汰，比如你得確認(rèn)這個人明白『增長』的內(nèi)容具體都是什么，它追求的目的是什么卤档，它該怎樣與一家初創(chuàng)公司很好地契合蝙泼。是否能夠深入增長概念中，而不是停留在膚淺表面劝枣，不是做點(diǎn)兒測試這種誰都能想到的事情汤踏。為了實(shí)現(xiàn)增長，這其中是存在比較具體的技能要求的舔腾。
三項(xiàng)技能
Johns 結(jié)合自己多年的工作經(jīng)驗(yàn)溪胶，找出來了三點(diǎn)必備技能，這對于任何一個增長團(tuán)隊(duì)都至關(guān)重要稳诚，尤其在面試人的時候這些問題就更加關(guān)鍵哗脖，如下所示：
建立增長模型
為了讓用戶實(shí)現(xiàn)指數(shù)級擴(kuò)張，他們得打造出來一個增長模型扳还。它應(yīng)該直指產(chǎn)品的價值核心才避，這是你公司壯大成長的基本方式。
建立實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?/b>
他們應(yīng)該具有帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)氨距，開發(fā)各種實(shí)驗(yàn)的能力桑逝。實(shí)驗(yàn)的組成框架，目的俏让、評估的手段都應(yīng)該有著科學(xué)的設(shè)計(jì)楞遏。為了進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)，他是否與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程師團(tuán)隊(duì)一起共事過首昔？問問他們這些實(shí)驗(yàn)中哪些是更加重要一些的寡喝，為什么？
建立用戶獲取渠道
他們從廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)中找出來屬于本公司的用戶獲取渠道勒奇？是否能夠做各種測試來驗(yàn)證其有效性预鬓？不僅如此，而且還要后續(xù)不斷地將這個用戶獲取渠道開發(fā)的更廣更深赊颠。
如果你要招聘的是增長團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)人格二，那么這個人最好能夠?qū)⑷齻€技能揉合起來，全部為他所用巨税。如果只是團(tuán)隊(duì)的成員蟋定，只是負(fù)責(zé)執(zhí)行，那么最好在這三個方面至少有兩個方面比較擅長草添。
上面已經(jīng)解決了增長團(tuán)隊(duì)招聘方面的一些困惑驶兜，下面將帶大家了解最基本的增長框架，這是上述三種技能更加細(xì)化后的內(nèi)容：
明確你基本的增長公式
其實(shí)目前已經(jīng)存在了數(shù)不清的增長公式远寸，但是 Johns 建議大家選擇一個來內(nèi)部用一下抄淑，就比如這個：
用戶的主要獲取渠道（流量、轉(zhuǎn)化率）×魔力時刻（通過某次營銷驰后、事件肆资、活動帶來了情緒上的反饋）×產(chǎn)品核心價值（解決了具體的問題）=持續(xù)性的增長
Johns 是從他老師那里學(xué)來這個公式的。他的老師是 Chamath Palihapitiya灶芝，之前負(fù)責(zé) Facebook 的用戶增長郑原，目前在 Social Capital 就職唉韭。通過這個公式，人們就可以站在最高層面來評估一個產(chǎn)品犯犁、或者是一個公司是否有可能實(shí)現(xiàn)指數(shù)化的增長属愤。而 Johns 是這個公式的虔誠信徒。
Johns 把三個方面敲碎了來繼續(xù)給大家講解：
*主要渠道：辨別它主要是看它是否能夠貢獻(xiàn)較多的流量酸役，這個流量不能是虛的住诸，必須帶來大量用戶的使用行為。
*魔法時刻：這是用戶當(dāng)跟產(chǎn)品互動的時候所產(chǎn)生的情緒化反應(yīng)涣澡。理想狀況下贱呐，「魔法時刻」出現(xiàn)的時間越早越好，往往伴隨著產(chǎn)品體驗(yàn)入桂。
產(chǎn)品核心價值：這部分內(nèi)容涉及你的市場規(guī)模奄薇，你所要解決的問題的「嚴(yán)重性」以及「迫切程度」，并且你是如何定位市場 / 產(chǎn)品契合點(diǎn)的事格。對于一個既存在「魔法時刻」惕艳，又具備「產(chǎn)品核心價值」的產(chǎn)品來說，最先提到的「用戶主要獲取渠道」的出現(xiàn)往往會是水到渠成的事情驹愚，你無需去睜大眼睛尋找远搪，只需要把每個渠道中存在的一些絆腳石剔除，讓用戶流入地更加順利即可逢捺。
這個公式往往是開啟任何與「增長」有關(guān)的任何討論的起點(diǎn)谁鳍，所以如果你面對用戶增長團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)崗位應(yīng)聘者，首先問他評估用戶增長的框架是什么劫瞳？他至少能夠一開始給你扔出來個公式倘潜，如果更厲害點(diǎn)兒的能夠深入下去談?wù)勛约旱目捶ǎ锌赡苁悄阒皬膩頉]有想到的內(nèi)容志于。他能把想法都寫到白板上涮因，然后口頭表述出來，這兩點(diǎn)都非常重要伺绽。
在 Wealthfront 應(yīng)聘的時候养泡，Johns 要求應(yīng)聘者結(jié)合 Wealthfront 產(chǎn)品本身寫出若干個他能想到的增長公式。在這個過程中奈应，他會進(jìn)一步展現(xiàn)出來他之前接受的訓(xùn)練以及某些專業(yè)領(lǐng)域的直覺澜掩。Johns 說道：「從他們寫的公式中我可以看出他們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，資歷的深淺杖挣，他們從之前的實(shí)驗(yàn)中都得出了什么結(jié)論肩榕，他們又是如何把過去的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到本次面試中的〕透荆」Johns 由此就能確定出來他需要的人手株汉。Johns 面試這些人的時候筐乳，往往會自己拿 Amazon 做一個示范：
A = 垂直擴(kuò)張
B = 每個垂直渠道的產(chǎn)品存貨
C = 每個產(chǎn)品頁面的流量
D = 付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率
E = 平均消費(fèi)價值
F = 重復(fù)性購買行為
垂直擴(kuò)張：當(dāng) Amazon 賣書的時候，書就是成為擴(kuò)張的垂直渠道郎逃。當(dāng)它進(jìn)入到更多的垂直渠道哥童，比如音樂和珠寶首飾類別挺份，它就擁有了更多的增長空間褒翰，并且用戶增長速度也會提升上去，幾乎每一個新增渠道都會扮演 用戶增長的「加速器」匀泊。在這里需要確認(rèn)的是你需要進(jìn)入哪個渠道优训？每個渠道的重要性排序，有怎樣的計(jì)劃讓用戶增長自動化各聘，指數(shù)化的出現(xiàn)揣非。
每個垂直渠道的產(chǎn)品存貨：Amazon 是怎么做到從賣 10 本書到賣 1000 萬本書再到賣世界上所有的書的？每個產(chǎn)品縱列的存貨數(shù)量直接決定了它的用戶增長情況躲因。
每個產(chǎn)品頁面的流量：垂直縱列上有多少商品早敬，那么就會出現(xiàn)多少個頁面，而每個頁面都會從全網(wǎng)拉取流量大脉。這里面的關(guān)鍵是將用戶流量以較高的比率轉(zhuǎn)化為買家搞监。
付費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化率及平均消費(fèi)價值：這兩者高度相關(guān)。為了提升這兩個指數(shù)镰矿，Amazon 專門開發(fā)了「商品推薦引擎」琐驴。
重復(fù)性購買行為：增長策略進(jìn)一步復(fù)雜化，能夠讓用戶自行重復(fù)購買行為秤标，比如推出類似于 Amazon Prime 這樣的產(chǎn)品绝淡，確保用戶只需要買買買就可以了。
這只是針對某一個公司所列出來的真實(shí)案例苍姜。所以當(dāng)你在面試增長團(tuán)隊(duì)的時候牢酵，如果他們說：「嘿，我真的很喜歡你們的公司和產(chǎn)品衙猪♀梢遥」那么好，讓他們按照上面的方式來寫出一個方程式屈嗤。如果他們做不到潘拨，有可能他們就應(yīng)付不了即將開展的工作。
他們是否能夠開發(fā)出實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目饶号？
說一千道一萬铁追。增長模型和公式都只存在于理論中。它們需要被檢驗(yàn)茫船。所以下一步增長團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人需要有能力開發(fā)出實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目琅束。它可不僅僅是 A/B 測試這樣傳統(tǒng)的做法扭屁，它要深入其中，更加復(fù)雜涩禀，所涉及的知識領(lǐng)域以及技能組合非常多元化料滥。
想知道下面的內(nèi)容嗎？敬請關(guān)注《組建初創(chuàng)公司的「復(fù)仇者聯(lián)盟」- 增長團(tuán)隊(duì)（下）》艾船。
本文來源：FirstRound譯文創(chuàng)見首發(fā) 由 TECH2IPO / 創(chuàng)見 花滿樓 編譯 轉(zhuǎn)載請注明出處
