文/莔莔有神
上一篇文《別看支付寶了酝枢，螞蟻聚寶也在偷偷做社交了》里簡單提到了消費者行為模型，因為篇幅的關系沒有展開寫悍手，但其實這個部分對產品經理的工作非常具有指導意義帘睦。這一篇，我就詳細八一下這個部分坦康。
1 為什么產品經理要懂這個官脓？
除了賬面流水比較好看的幾家大廠，今年大部分的APP都在發(fā)愁如何變現涝焙。那么簡單來看卑笨，互聯網變現的幾種方式——廣告、電商仑撞、增值服務赤兴、金融——無非就是這兩種目的：讓用戶直接掏錢；讓用戶通過廣告間接掏錢隧哮。（是的桶良，游戲規(guī)則就是這么直白……）
那么想讓用戶掏錢，最成熟的領域自然是市場營銷沮翔；而市場營銷領域最經典的理論之一就是消費行為模型陨帆。
2 消費行為模型的進化
消費行為模型從最早提出，大概經歷了這么幾個階段采蚀。
1）AIDMA
AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯在1898年提出的具有代表性的消費心理模式疲牵，它總結了消費者在購買商品前的心理過程。消費者先是注意商品及其廣告榆鼠，對那種商品感興趣纲爸，并產生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動妆够。英語為Attention（引起注意）——Interest（產生興趣）——Desire（喚起欲望）——Memory（加深記憶）——Action（促成行動）识啦，簡稱為AIDMA负蚊。
可以想見，在傳播渠道有限颓哮、賣方主導的市場情況下家妆，AIDMA對消費行為的引導非常有效。
2）AISAS
AIDMA模型通行了很多年冕茅，然而隨著可購買的商品種類極大豐富揩徊，互聯網帶來的信息源極大豐富，又加之網絡讓消費者可以便捷地發(fā)聲嵌赠，消費者行為也產生了極大變化∠ㄉ模基于web2.0時代的營銷新模式姜挺，國際4A廣告公司日本電通廣告在2005年提出了AISAS模型，即Attention（引起注意）——Interest（產生興趣）——Search（主動搜索）——Action（促成行動）——Share（信息分享）彼硫。
對比AIDMA炊豪，可以看到新模型里增加了兩個非常互聯網的步驟：搜索和分享（我們可以回顧下典型的電商模式拧篮，就是基于AISAS進行銷售的）词渤。從這種模型引發(fā)出的變革，包括廣告的展現形式串绩、廣告的展示位置缺虐、以及水軍的出現。各種刷榜礁凡、刷好評高氮、刷贊、刷轉發(fā)顷牌、刷閱讀數等等……其實就是在AISAS的影響下剪芍，希望引起更多人的注意和興趣。
3）SICAS
然而我們的數字生活又進化了窟蓝。一方面罪裹，人們意識到信息量過于巨大且真假難辨，需要有多種渠道來輔助消費決策运挫；另一方面状共，信息源又得到了巨大拓展，社交平臺成了主要的信息獲取渠道之一谁帕；同時口芍，科技發(fā)展使得每個人的意見傳達更便捷、門檻更低雇卷、形式更多樣鬓椭，越來越多的人希望表達自己的想法并獲取對他人的影響力颠猴。
基于移動數字時代的這些特性，DCCI在2011年根據移動數字時代的特性小染，發(fā)布了SICAS消費觸點模型翘瓮，即Sense（品牌與用戶相互感知）——Interest&Interactive（產生興趣并形成互動）——Connect&Communicate（建立聯系并交互溝通）——Action（產生購買）——Share（體驗與分享）。在SICAS生態(tài)里裤翩，通過分布式资盅、多觸點，在品牌-商家與用戶之間建立動態(tài)感知網絡踊赠，這種對話過程無時無刻隨時隨地呵扛，需要品牌商家能夠通過遍布全網的傳感器感知到用戶的需求、取向和去向筐带。（這段完全復制上一篇文章我懶得再描述了今穿，重點其實在下一段）
3 在你的APP里用起來
SICAS反映到產品設計上，可以總結為幾個可以落地的方向：
1）展示——建立感知
如何讓用戶和你想要銷售的商品相互感知伦籍？展示方式是第一個需要考慮的環(huán)節(jié)蓝晒。這里可以強調現在兩種非常成功的廣告形式：一是Feed廣告；二是公眾號廣告帖鸦。
Feed廣告是從形式層面入手，通過在用戶發(fā)布的消息中間插入廣告作儿，讓廣告和社交信息無縫銜接洛二，既不影響體驗，也能創(chuàng)造收入攻锰，目前國內外兩大社交巨頭（Facebook和微信）在Feed流廣告上都做得比較成功灭红。
公眾號廣告則是從內容層面標新立異，目前我愛看的幾個大號口注，幾乎把廣告寫到了出神入化的程度变擒，簡直讓人從開頭就期待文末會有什么廣告。
2）互動——建立聯系
用戶不在把品牌捧在神壇寝志，而是需要和品牌全方位發(fā)生互動娇斑，才能建立聯系促使購買。這里也說兩個趨勢：
一是游戲化材部，讓用戶和產品/商品之間產生互動毫缆，引入可以讓用戶參與的娛樂功能，比如說之前很火的H5小游戲營銷乐导，電商常見的大轉盤抽獎苦丁，一元奪寶，還有不管什么節(jié)都會促銷的各種運營活動等物臂。
二是社區(qū)化产上，讓用戶和用戶之間產生互動，電商如淘寶將淘社區(qū)放到了APP的獨立頁簽蛾狗，增值服務如視頻公司也在紛紛引入社交功能圈用戶晋涣，金融領域更是有很多APP很早就引入了社區(qū)和社交元素，用于官方信息發(fā)布沉桌、官方形象塑造谢鹊、或者支持運營活動等。
3）體驗——建立口碑
體驗其實不必多說留凭，產品圈里向來是張口閉口都是需求和體驗佃扼。由于現在大部分行業(yè)都是買方市場，用戶體驗和用戶口碑俱佳才能刺激用戶的消費行為，我就從這角度簡單總結幾個可以關注的點：
一是消費流程體驗。安全和流暢是基本要求，如果能進而讓用戶產生信賴感就更好了；
二是商品本身的體驗昨忆。還是從基本的變現模式說起，廣告的話累澡，就要注意廣告本身的出現頻率拓型、個性化投放精準度、最終呈現的視覺效果等官撼；電商就要從商品描述梧躺、物流、包裝傲绣、產品品質掠哥、相關配件等方面著手，這方面的典型案例太多了秃诵，三只松鼠续搀、阿芙這些牌子已經做得很大了；增值服務屬于虛擬商品菠净，就需要注意讓用戶切實享受到你承諾給他的權益禁舷，要兼顧這些權益的可用性和有用性，比如視頻網站的VIP會員毅往，就要非常注意賬號安全（我買的會員我要能用）和權益體系（我買的會員要有地方用）的產品設計牵咙，當然也需要采購團隊給力；至于金融領域攀唯，產品設計非常重要的是要體現出安全性和快速反饋洁桌，無論是投融還是支付，都需要在產品設計上強化其安全性侯嘀，一些信息的顯示要及時另凌、準確谱轨，并且所有涉及資金往來的數據都要固定展示并及時通知到用戶。
三是超乎預期的體驗途茫。比如說很多電商品牌會做免費試用碟嘴，平臺本身也會定期向用戶投放禮物（我本人就莫名收到過淘公仔，簡直是驚喜）囊卜，這些超出用戶預期值的體驗娜扇，對形成傳播和塑造口碑都有非常好的效果。
4）分享——促進新一輪建立感知
做了以上那么多事情栅组，當然我們希望用戶可以幫我們擴散出去雀瓢，吸引到更多潛在用戶，讓更多人對產品形成感知玉掸。分享的功能其實大同小異刃麸，無非是把一個頁面（通常是H5）分享到社交平臺吸引用戶點擊，除了提醒還沒有實現分享閉環(huán)的童鞋趕緊加功能司浪，另外在這里提幾個促進分享的巧思：
一是從用戶分享的場景做優(yōu)化泊业。比如外賣平臺會在下單成功后引導用戶通過轉發(fā)獲取優(yōu)惠券，微信讀書和豆瓣讀書會在購買圖書的環(huán)節(jié)啊易，使用分享即可減免的手段吁伺，促使用戶像APP外擴散。
二是從功能設計做優(yōu)化租谈。分享引導要清晰篮奄，分享功能要簡單，分享目的要明確割去，這些都是要在設計層面解決的問題窟却。
三是從分享心理做優(yōu)化。這個可能在實現上更偏向運營層面呻逆，比如說如何通過獎勵刺激用戶分享夸赫，分享后會展示什么標題，能滿足分享者的什么心理咖城，又如何吸引新用戶點擊憔足，等等。
這一篇就簡單聊這些酒繁，希望對大家有啟發(fā)滓彰。
一起變現，一起賺錢~
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莔 莔 有 神
互聯網產品專欄作家州袒，愛好是女性視角看產品揭绑，產品思維看世界。
文章主要寫產品設計、自我管理他匪，以及產品狗的生活片段菇存。
總之，愛寫啥寫啥邦蜜，圖個開心依鸥，希望你也能開心地有收獲！
