被美國營銷協(xié)會(huì)評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的定位理論指出缓醋，重要的不是你是什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。它要求產(chǎn)品以消費(fèi)者心智為競爭的主戰(zhàn)場交洗，如果競爭太激烈，那就開創(chuàng)一個(gè)新品牌橡淑，然后用心經(jīng)營构拳，直至這個(gè)品類中的第一名，銘刻在消費(fèi)者心中梁棠，永遠(yuǎn)不要忘記置森。
獨(dú)特銷售主張是定位理論的親兄弟，它不像定位是從用戶出發(fā)符糊，而是從產(chǎn)品本身出發(fā)凫海。
獨(dú)特銷售主張，即找出產(chǎn)品的某個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)男娄，獨(dú)特價(jià)值行贪，然后大聲說出去，并不斷強(qiáng)化模闲，是20世紀(jì)50年代建瘫，由美國Ted Bates廣告公司董事長羅塞·瑞夫斯提出的。他認(rèn)為围橡，UPS是消費(fèi)者從廣告中得到的東西暖混，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。一個(gè)“獨(dú)特銷售主張”必須滿足以下三點(diǎn)要求：
第一翁授，確定的功效和利益拣播。廣告提出一個(gè)真實(shí)有力的價(jià)值主張，要能給消費(fèi)者帶來確切的功效收擦，而不是自說好話贮配，自吹自擂。
第二塞赂，獨(dú)特性泪勒，甚至唯一性。這個(gè)主張一定是競爭對手還沒有提出的，或者他們根本無法提出圆存。
第三叼旋，說服力。必須要有強(qiáng)大的說服力沦辙，足以讓消費(fèi)者行動(dòng)起來夫植，成為你的顧客。
有哪些信息可以被稱為獨(dú)特賣點(diǎn)呢油讯？理論上是無限的详民，但使用最多的無非下面這些：
- 低價(jià)格。稀缺和貧窮是社會(huì)的底色陌兑，窮人永遠(yuǎn)都是大多數(shù)沈跨，他們不得不購買便宜商品。
- 高質(zhì)量兔综。對所有人來說饿凛，物美價(jià)廉、高性價(jià)比是每個(gè)人永恒的追求邻奠。
- 多選擇笤喳。人人生而不同为居，每個(gè)人都有自己的偏好碌宴，廣泛的選擇很有吸引力。
- 好服務(wù)蒙畴。貼心的服務(wù)贰镣，讓消費(fèi)者舒心、放心膳凝、安心碑隆。
獨(dú)特銷售主張有很多非常成功的商業(yè)案例，比如感冒藥“白加黑”蹬音，用一句精煉的廣告語——治療感冒上煤，黑白分明，創(chuàng)造了感冒藥市場的奇跡著淆，上市半年就獲得了1.6億銷售劫狠，并占領(lǐng)了15%的市場份額∮啦浚“只溶在口独泞，不溶在手”的M&M巧克力，“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中苔埋，最大的噪聲來自于電子鐘”的勞斯萊斯豪華車等懦砂。
定位和USP都是非常強(qiáng)大的營銷理念，它們既有相同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)荞膘，有時(shí)候很容易讓人混淆罚随。定位是首先從消費(fèi)者出發(fā)，在他們的“心智階梯”上找到一個(gè)全新的位置羽资，讓自己先到先得毫炉，從而避免激烈的競爭，并讓消費(fèi)者記住自己削罩。USP則是基于先有的產(chǎn)品瞄勾，從中找出一個(gè)獨(dú)特而真實(shí)對消費(fèi)者有利的賣點(diǎn)，然后通過廣告等多種形式讓消費(fèi)者知道自己弥激，并記住自己进陡，從而擴(kuò)大市場份額，提升品牌價(jià)值微服。
也就是說趾疚，定位和USP都需要有與眾不同的一面，以便和競爭對手有所區(qū)別以蕴，好讓消費(fèi)者記住自己糙麦。但是，它們?nèi)胧值慕嵌炔煌园梗ㄎ粡南M(fèi)者心智入手赡磅，而USP從產(chǎn)品特性入手，一內(nèi)一外宝与，殊途同歸焚廊，最終都讓消費(fèi)者記住了自己，提升了品牌價(jià)值习劫。
