最近吃既，被美團(tuán)的“外賣(mài)不嗲不上海”刷新了公眾認(rèn)知跨细。
餐飲外賣(mài)鹦倚，在大多數(shù)人眼里是滿(mǎn)足溫飽需求，是不健康冀惭、沒(méi)品質(zhì)震叙、不好吃的印象。
而這次散休，美團(tuán)用“嗲”詮釋了新時(shí)代的外賣(mài)媒楼，從定位、符號(hào)戚丸、場(chǎng)景三方面划址，展示了美團(tuán)外賣(mài)品牌升級(jí)的意圖。
1限府、新定位：“嗲”
根據(jù)百度百科解釋?zhuān)骸班俏幕且环N上海女性文化夺颤，上海人對(duì)女性魅力的一種綜合形容，'嗲'也是'好'的同義語(yǔ)谣殊》鞴玻”
“嗲”代表了上海精神，上海人無(wú)時(shí)無(wú)刻追求的精致挑剔與品質(zhì)生活姻几，在美食上更是不講究。
三支TVC势告，率先上線蓄熱度蛇捌。三位典型上海名人：作家張愛(ài)玲、上海灘許文強(qiáng)咱台、美食家沈宏非络拌，從不同時(shí)空的角色視角闡述了上海的魔性、外賣(mài)嗲的極致.
張小姐篇
案頭書(shū)寫(xiě)回溺，電話響起春贸，張小姐從容淡定，緩緩放下筆遗遵，風(fēng)情萬(wàn)種的緩緩走去接電話萍恕。拿到外賣(mài)，細(xì)嚼慢咽吃漢堡车要。
“「嗲」是細(xì)膩允粤，是旗袍上的一粒盤(pán)扣，是漢堡上一滴熱起司±嗟妫”
強(qiáng)哥篇
雨天司光，的士司機(jī)提醒上海灘要變天，催強(qiáng)哥出發(fā)悉患，強(qiáng)哥冒著風(fēng)險(xiǎn)等待残家，等來(lái)的是一塊蛋糕。強(qiáng)哥篇：
“「嗲」是經(jīng)典售躁，是上海灘風(fēng)云變幻跪削，奶油小方始終如一”
沈宏非篇
美食家宴請(qǐng)老友，老友一同品嘗紅燒肉迂求，大家齊贊賞沈先生手藝好碾盐，講究。
“「嗲」是講究揩局，是三肥兩瘦間的分寸毫玖，是入口即化的火候×瓒ⅲ”
刷完三個(gè)視頻付枫，我不禁贊嘆，原來(lái)外賣(mài)還可以這么美好驰怎！
2阐滩、超級(jí)符號(hào)植入用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景
“超級(jí)符號(hào)就是那些人人都認(rèn)識(shí)，人人都熟悉县忌，人人都喜愛(ài)掂榔，并且人人都按它的指令來(lái)行事的符號(hào)≈⑿樱”
提到旗袍装获、張愛(ài)玲、上海灘厉颤、許文強(qiáng)……我們并不陌生穴豫，這是我們都熟悉文化母體的一部分，是我們共同的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)逼友，所以美團(tuán)外賣(mài)成功的地方精肃，是用我們都熟悉的文化符號(hào)栓釋了“嗲”。
讓“嗲”具有傳播性帜乞，“不嗲不上核颈В”更能成為一個(gè)IP，每年固定時(shí)間傳播挖函、不斷重復(fù)状植。除核心三個(gè)TVC廣告片外浊竟，年輕人消費(fèi)外賣(mài)的場(chǎng)景廣告也強(qiáng)勢(shì)刷入地鐵屏平面廣告，并在地鐵站玩起互動(dòng)津畸。
11月19日振定，開(kāi)啟“不嗲不上海”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)肉拓，線下選取人流量大后频，且目標(biāo)客群上班族聚集的徐家匯地跌站，在上海人流密集站臺(tái)上線平面廣告暖途，同時(shí)發(fā)嗲機(jī)吸引用戶(hù)抽獎(jiǎng)卑惜，抽出品類(lèi)袋鼠玩偶，用戶(hù)在上班和回家途中帶回念想驻售，又時(shí)刻想起美團(tuán)露久。
線上，美團(tuán)APP主推“不嗲不上浩劾酰”活動(dòng)毫痕，主打利益點(diǎn)“盲盒限時(shí)9.9元起”。這個(gè)以盲盒玩法點(diǎn)外賣(mài)的活動(dòng)迟几，又俘獲了一批年輕人的好奇心消请。
從盲盒選品上，為避免用戶(hù)收到餐后口味上形成心理落差类腮，選取咖啡臊泰、漢堡、炸雞蚜枢、沙拉缸逃、意面五類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)的西式餐飲。
從TVC祟偷、平面廣告察滑、到發(fā)嗲機(jī)、再到APP內(nèi)盲盒活動(dòng)修肠，圍繞“嗲”密切做到在用戶(hù)旅程關(guān)鍵觸點(diǎn)上的銜接，達(dá)到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)完整閉環(huán)：吸引→進(jìn)入→參與→成交户盯。
繼美團(tuán)外賣(mài)推出新logo“一袋更比一袋萌”后嵌施，緊接著不嗲不上海活動(dòng)上線莽鸭，一系列動(dòng)作彰顯美團(tuán)外賣(mài)進(jìn)行品牌升級(jí)的決心吗伤，品牌走向年輕化、品質(zhì)化硫眨。美團(tuán)外賣(mài)經(jīng)過(guò)6年激烈混戰(zhàn)足淆，如今站穩(wěn)頭把交椅，已經(jīng)不需要用過(guò)價(jià)格戰(zhàn)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌向精神層面升級(jí)巧号，是適當(dāng)時(shí)機(jī)的選擇族奢。行業(yè)老大的轉(zhuǎn)頭也許是個(gè)風(fēng)向標(biāo)，外賣(mài)不是憑便宜丹鸿，而是回歸服務(wù)本身越走，讓更多用心做好食材的商家有良好的生存空間。
期待靠欢，外賣(mài)平臺(tái)的更健康發(fā)展廊敌！
