第四章 通用的深度分銷方式
第一節(jié) 深度分銷方式的特征
1.轎車發(fā)展路線的改變
2.福特經(jīng)營哲學(xué)的缺陷
3.深度分銷方式的實(shí)質(zhì)
4.商務(wù)活動(dòng)方式的競爭優(yōu)勢(shì)
5.深度分銷方式的職能結(jié)構(gòu)
“效用遞減規(guī)律”決定了消費(fèi)者的需求會(huì)不斷變化疼约、更新、升級(jí)蝙泼，這種變化會(huì)趨于無限程剥。這也就決定了任何一家企業(yè)要想完全滿足消費(fèi)者的需求是不可能的，但卻要密切關(guān)注市場需求的改變汤踏，同時(shí)密切關(guān)注競爭對(duì)手织鲸，以與競爭者不一樣的方式運(yùn)作，另辟蹊徑溪胶，創(chuàng)新求變搂擦，以求奮力打敗競爭對(duì)手，爭奪市場需求哗脖。
顯然彼時(shí)的福特汽車在關(guān)注市場需求的變化和關(guān)注競爭對(duì)手方面都表現(xiàn)不佳瀑踢，既不肯因應(yīng)市場需求的變化開辟“精英路線”扳还，不重視新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，而是一如既往地在T型汽車上降本降價(jià)橱夭、放貨沖量氨距；又沒有及時(shí)關(guān)注到最大的競爭對(duì)手通用汽車已經(jīng)采取了不一樣的“企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)”（利用有計(jì)劃、有系統(tǒng)地構(gòu)建起的與經(jīng)銷商及其零售商的一體化關(guān)系棘劣，以及積極響應(yīng)市場消費(fèi)者的最新需求）俏让，從而導(dǎo)致在銷售職能上被通用汽車打斷了與最終消費(fèi)者的聯(lián)系。
這一節(jié)的標(biāo)題為“深度分銷方式的特征”呈础，看完本節(jié)內(nèi)容后可以將包老師對(duì)幾個(gè)小標(biāo)題的設(shè)問的回答摘錄如下：
1.轎車發(fā)展路線的改變：
從“大眾路線”逐漸過渡到了“大眾路線”與“精英路線”并存的局面舆驶。
2.福特經(jīng)營哲學(xué)的缺陷：
缺乏對(duì)市場競爭的理解，不知道簡單的放貨沖量而钞、降價(jià)促銷沙廉，會(huì)迫使競爭對(duì)手選擇更有效的手段進(jìn)行抗衡；不知道企業(yè)的生存法則臼节，已經(jīng)從過去的“滿足市場需求”撬陵，轉(zhuǎn)向了“爭奪市場需求”。
3.深度分銷方式的實(shí)質(zhì)：
強(qiáng)化商務(wù)活動(dòng)方式中營銷職能的地位和作用网缝，構(gòu)建與分銷商和零售商的一體化關(guān)系巨税，并有效地阻斷競爭對(duì)手與市場的聯(lián)系。
4.商務(wù)活動(dòng)方式的競爭優(yōu)勢(shì)：
可口可樂粉臊、百事可樂草添、通用汽車等企業(yè)依靠核心資源要素，依靠對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的組織與管理協(xié)調(diào)扼仲，構(gòu)建與分銷商及其零售商乃至最終消費(fèi)者之間的一體化關(guān)系體系远寸，或打斷競爭對(duì)手與客戶的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)分銷價(jià)值鏈的一體化運(yùn)營屠凶，所謂“要素打不過系統(tǒng)”驰后。
5.深度分銷方式的職能結(jié)構(gòu)：
營銷職能取得了主導(dǎo)地位，營銷中心的職責(zé)是研究制定營銷矗愧、銷售及市場職能的策略地圖及其管理規(guī)范灶芝；
營銷中心下屬的銷售業(yè)務(wù)部門要轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售管理部門，根據(jù)營銷總部制定的策略和管理規(guī)范唉韭，圍繞著“策略-行為-業(yè)績”的鏈條夜涕，從事渠道及其終端的管理，最終帶動(dòng)銷售業(yè)績的提高属愤；
營銷中心下屬的市場管理部門下設(shè)渠道管理和市場管理兩個(gè)職能女器，其中，渠道管理圍繞著深化“企業(yè)-分銷商及其零售商”的一體化關(guān)系春塌，為銷售管理部門提供專業(yè)性的指導(dǎo)和幫助；市場管理圍繞著深化“企業(yè)-消費(fèi)者”的關(guān)系，對(duì)市場施加影響只壳。
