1什么是PSM
PSM（Price Sensitivity Measurement）模型是在70年代由Van Westendrop所創(chuàng)建[1]，其目的在于衡量目標用戶對不同價格的滿意及接受程度，了解其認為合適的產(chǎn)品價格，從而得到產(chǎn)品價格的可接受范圍。PSM的定價是從消費者接受程度的角度來進行的，既考慮了消費者的主觀意愿观挎，又兼顧了企業(yè)追求最大利益的需求。此外段化，其價格測試過程完全基于所取購買對象的自然反應键兜，沒有涉及到任何競爭對手的信息。雖然缺少競品信息是PSM的缺陷所在穗泵，由于每個網(wǎng)絡游戲均自成一個虛擬的社會體系普气，一般來說，其中每個道具或服務的銷售均沒有競品（除非開發(fā)組自己開發(fā)了類似的道具或服務佃延，產(chǎn)生了內(nèi)部競爭）现诀，從這個角度來說，PSM模型比較適合用于網(wǎng)游中的道具或服務的定價履肃。此外仔沿，該模型簡潔明了，操作簡單尺棋，使用非常方便封锉。
2PSM模型的具體使用
第一步：通過定性研究，設計出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價格區(qū)間的價格梯度表。該步驟通常對某一產(chǎn)品或服務追問被訪者4個問題成福，并據(jù)此獲得價格梯度表碾局。梯度表的價格范圍要涵蓋所有可能的價格點，最低和最高價格一般要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上奴艾。
(1)便宜的價格：對您而言什么價格該道具/服務是很劃算净当，肯定會購買的？
(2)太便宜的價格：低到什么價格蕴潦，您覺得該道具/服務會因為大家都可以隨便用像啼，而對自己失去吸引力（或?qū)τ螒蛟斐梢恍┎涣加绊懀?/i>
(3)貴的價格：您覺得“有點高，但自己能接受”的價格是多少潭苞？
(4)太貴的價格：價格高到什么程度忽冻，您肯定會放棄購買？
第二步：取一定數(shù)量有代表性的樣本此疹，被訪者在價格梯度表上做出四項選擇：有點低但可以接受的價格僧诚，太低而不會接受的價格，有點高但可以接受的價格秀菱，太高而不會接受的價格振诬。
第三步：對所獲得的樣本數(shù)據(jù)繪制累計百分比曲線圖蹭睡，四條曲線的交點得出產(chǎn)品的合適價格區(qū)間以及最優(yōu)定價點和次優(yōu)定價點衍菱。
如下圖， 對“便宜”和“太便宜”向下累計百分數(shù)（因為價格越低消費者越覺得便宜肩豁，即認為某價格便宜的消費者也會認為低于此價格的價格便宜）脊串，“貴”和“太貴”向上累計百分數(shù)（因為價格越高消費者越覺得貴，即認為某價格貴的消費者也會認為高于此價格的價格貴）清钥，能夠得到四條累計百分比曲線琼锋。
“太便宜”和“貴”的交點意味著此價格能夠讓最多的人覺得“不會便宜到影響購買意愿，即使可能有點貴也是能夠接受的”祟昭，“便宜”和“太貴”的交點意味著此價格能夠讓最多的人覺得“不會貴到不能接受缕坎，還是挺劃算的”，因此這兩個交點分別為價格區(qū)間的下限和上限篡悟。低于前者谜叹，消費者會因為擔心“過于大眾不能體現(xiàn)優(yōu)越感，或會給游戲帶來不好影響（如游戲平衡性）”而不愿購買搬葬；高于后者荷腊，消費者會認為價錢太高而不能接受。
一般來說急凰，“太便宜”和“太貴”的交點作為最優(yōu)價格點女仰，因為在此處覺得“不過于便宜也不過于昂貴”的消費者最多。但是也有人認為“便宜”和“貴”的交點是最優(yōu)價格，因為該交點取得了“劃算疾忍，肯定會買”及“貴乔外，但能接受”的平衡點，是能讓最多消費者滿意的價格锭碳。
3PSM模型的缺陷
第一：只考慮到了消費者的接受率袁稽，忽視了消費者的購買能力，即只追求最大的目標人群數(shù)擒抛。但事實上推汽，即使消費者覺得價格合理，受限于購買力等因素歧沪，也無法購買歹撒。
第二：研究中消費者可能出于各種因素（比如讓價格更低能讓自己收益，出于面子問題而抬高自己能接受的價格等）有意或無意地抬高或壓低其接受的價格诊胞。由于消費者知道虛擬世界中的產(chǎn)品（道具或服務）沒有成本暖夭，其壓低價格的可能性較高。
第三：沒有考慮價格變化導致的購買意愿（銷量）變化撵孤。
4對PSM模型缺陷的解決方法
第一：為了避免購買力的影響迈着， 問卷或訪談研究中要強調(diào)“定這個價格，以自己目前的情況是否會購買”邪码，而非僅僅去客觀判斷該產(chǎn)品值多少錢裕菠。
第二：為了解決玩家抬高或壓低價格的問題，可以增大樣本量闭专，預期隨機誤差可以相互抵消奴潘。
第三：僅僅從曲線獲得最優(yōu)價格，受到玩家壓低或抬高價格的影響較大影钉。由于該誤差可能是系統(tǒng)誤差画髓，對此，可以用所獲得的價格區(qū)間設計不同的價格方案平委，然后設計組間實驗設計奈虾，每個參與研究的消費者只接觸其中一種或幾種價格方案，并對該價格方案下是否購買及購買數(shù)量做出決策廉赔，通過計算那種價格方案下玩家消費金錢量最高來分析出最佳價格方案肉微。如下表。
第四：通過前一條中提到的組間實驗設計昂勉，可以計算出不同價格下玩家購買意愿的變化浪册，從而得知價格調(diào)整會對整體收益帶來的影響。此外岗照，價格接受比例還可以作為消費者對某價格滿意度的指標村象，用于計算某價格下企業(yè)該產(chǎn)品的良性收益笆环。
請注意，我們的上述對策部分基于統(tǒng)計學和實驗心理學理論厚者，部分基于我們工作中的實踐躁劣，歡迎大家討論和優(yōu)化。
注：
信息來自于http://wiki.mbalib.com/wiki/PSM%E6%A8%A1%E5%9E%8B
