隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)囚玫，廣告業(yè)也迎來(lái)了新的信息載體和新的廣告呈現(xiàn)方式读规，但萬(wàn)變不離其宗的是燃少，企業(yè)要想影響用戶阵具，說(shuō)服用戶買(mǎi)單定铜，核心的信息傳播方式就是：語(yǔ)言文字和視覺(jué)圖像怕敬，而相比之下东跪，語(yǔ)言文字比視覺(jué)圖像更容易觸達(dá)品牌本身，幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化丁恭。這里所提及的語(yǔ)言文字斋日，也就是文案。
那么第献，如何利用文案痊硕，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略押框？什么樣的文案，才是好文案盒揉？在這個(gè)時(shí)代兑徘，能賣(mài)貨的文案就是好文案挂脑，可從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，能為品牌營(yíng)銷帶來(lái)價(jià)值的文案才是好的文案肋联。那么刁俭，如何寫(xiě)出具有品牌價(jià)值，推進(jìn)營(yíng)銷進(jìn)程的好文案呢侮繁？
廣告界的前輩——空手宪哩，在他的第一本書(shū)《傳神文案：文案寫(xiě)對(duì)，營(yíng)銷才能做對(duì)》中育勺，根據(jù)他15年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)罗岖，將文案與場(chǎng)景桑包、標(biāo)簽、社交和流傳赘方，這四個(gè)時(shí)代要素相融合弱左，以此展開(kāi)討論文案在整個(gè)品牌營(yíng)銷中拆火，所起到的作用和存在的意義。從文案的角度币叹，重新定義品牌營(yíng)銷模狭，在書(shū)中你可以看到103個(gè)商業(yè)案例解讀嚼鹉，600多個(gè)經(jīng)典文案的深度剖析，了解文案背后的商業(yè)邏輯匹舞，學(xué)會(huì)好文案的創(chuàng)作秘籍宴树。
一晶疼、好文案=“品牌超文本”
既然說(shuō)起文案，就繞不開(kāi)對(duì)文案的界定蠢莺。在《傳神文案》中零如，作者空手將可以傳遞品牌核心價(jià)值的文本稱之為“品牌超文本”——這時(shí)它所代表的就不再是一句話和一種意義，可能是一個(gè)故事祸憋，一個(gè)公司的成長(zhǎng)史蚯窥，甚至是一種文化傳承塞帐，以此營(yíng)造出了文案的三重境界：文字、文本和文化荷鼠，好的文案都要經(jīng)歷這三種蛻變允乐。
以“小米品牌”為例喳篇，現(xiàn)如今再提及這兩個(gè)字麸澜，已經(jīng)不僅僅再是我們口中吃的那個(gè)黃色的小米了奏黑，取而代之的是一個(gè)品牌熟史，而其背后，更是承載著一個(gè)企業(yè)的文化和發(fā)展進(jìn)程碘菜。這樣的文案就變成了“品牌超文本”忍啸，它幫助品牌打造了三個(gè)系統(tǒng)：符號(hào)系統(tǒng)、價(jià)值系統(tǒng)悄晃，以及意義系統(tǒng)凿滤，讓消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)翁脆、了解、感知溪椎，甚至認(rèn)同一個(gè)品牌恬口。小米最初的產(chǎn)品文案是“為發(fā)燒而生”祖能，正是這類的“品牌超文本”，幫它匯聚了一大批的“手機(jī)發(fā)燒友”雁芙，也開(kāi)啟了自己的品牌之路钞螟。但好的文案無(wú)法離開(kāi)場(chǎng)景鳞滨、標(biāo)簽、社交和流傳這四個(gè)方面澡匪。
二褒链、場(chǎng)景
阿里在2017年提出人甫匹、貨惦费、場(chǎng)的概念薪贫，認(rèn)為場(chǎng)是連接人和貨的中樞篮绰，是構(gòu)建新零售體系的重要一環(huán)吠各。作者空手在書(shū)中提出自己的不同觀點(diǎn)勉抓，他認(rèn)為：“場(chǎng)”不應(yīng)該僅僅被定義為是交易場(chǎng)所藕筋，更重要的是消費(fèi)場(chǎng)景。在此伍掀，我想補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)另外一點(diǎn)暇藏，這個(gè)場(chǎng)還應(yīng)該包括“使用場(chǎng)景”盐碱，即“場(chǎng)=交易場(chǎng)所+消費(fèi)場(chǎng)景+使用場(chǎng)景”，也就是（1）消費(fèi)者會(huì)在哪里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品县好，線上還是線下缕贡；（2）在什么樣的情況下想到要買(mǎi)產(chǎn)品拣播；（3）這個(gè)產(chǎn)品會(huì)在什么場(chǎng)景下使用诫尽。在撰寫(xiě)文案的過(guò)程中，這三個(gè)“場(chǎng)”都應(yīng)該被考慮進(jìn)去剂跟，以此更透徹地思考產(chǎn)品的消費(fèi)路徑。
比如kindle官方曾在2019年世界讀書(shū)日時(shí)送淆，推出了這樣一句廣告“蓋kindle偷崩，面更香”，不僅贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同衫冻，還讓不少網(wǎng)友參與到了整個(gè)品牌營(yíng)銷中隅俘。這正是因?yàn)轶栽琸indle認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品的“場(chǎng)”杀狡，利用了人們生活中真實(shí)存在的使用場(chǎng)景，引起消費(fèi)者的共鳴忍抽，這才成功獲得了關(guān)注和銷量鸠项。再比如逢年過(guò)節(jié)必須有姓名的“腦白金”子姜，也是利用了過(guò)節(jié)送禮的場(chǎng)景，提出了“今年過(guò)節(jié)不收禮”的廣告詞牧抽，可謂是洗腦又刷屏了扬舒。
三凫佛、標(biāo)簽
人需要標(biāo)簽，來(lái)強(qiáng)化別人對(duì)自己的認(rèn)知衫画，所以愿意給自己找一個(gè)身份瓮栗。比如在跟同學(xué)的爸媽交流的時(shí)候费奸，你是“某某媽媽”。其實(shí)一個(gè)品牌秆撮、一個(gè)企業(yè)也應(yīng)該有自己的標(biāo)簽，用標(biāo)簽戈二，拉近消費(fèi)者與企業(yè)喳资、品牌的距離仆邓。比如海瀾之家，它的標(biāo)簽就是“男人的衣柜”徙硅，以此來(lái)提醒大眾嗓蘑，如果想買(mǎi)男裝匿乃，那么這里一定有適合你的幢炸，畢竟每個(gè)人的“衣柜”里，放的都是自己精挑細(xì)選的衣服梅尤。
在《傳神文案》中巷燥，提出創(chuàng)建標(biāo)簽的法則包括：簡(jiǎn)化、具象化陨享、差異化和風(fēng)格化抛姑，而標(biāo)簽的表達(dá)模板則包括：線性模型艳狐、雙螺旋模型毫目、遞進(jìn)模型镀虐、同心圓模型。以此來(lái)塑造一個(gè)虛擬的身份空猜，提升品牌的辨識(shí)度辈毯，加深品牌與用戶的聯(lián)系谆沃，甚至是增進(jìn)情感入客。
四桌硫、社交
在當(dāng)代社會(huì)中铆隘，可以說(shuō)是“無(wú)社交，不營(yíng)銷”掏湾，畢竟在“拼多多”的社交團(tuán)購(gòu)中融击，各大商家都多少看到/嘗到了甜頭，所以也都想試一試匣屡。但品牌要想在消費(fèi)者中捣作，達(dá)到社交目標(biāo)券躁，除了創(chuàng)作文案時(shí)掉盅，要提升文字的社交屬性外也拜，還需要考慮到社交的核心——人，具體來(lái)說(shuō)可以從以下三個(gè)方面入手：人稱怔接、人群和人設(shè)搪泳。
（一）人稱稀轨，社會(huì)的發(fā)起點(diǎn)
最基本的人稱包括：我扼脐、你、他/她和我們奋刽，當(dāng)然我們也可以另辟蹊徑瓦侮，比如淘寶的“親”和李佳琪說(shuō)的“所有女生”，這些可愛(ài)的昵稱肚吏，不僅拉近了買(mǎi)賣(mài)雙方的距離，還讓人感到親切狭魂，就好像朋友在跟你聊天罚攀，向你推薦最近他喜歡的一款產(chǎn)品。
（二）人群雌澄，社交的立足點(diǎn)
明確的人群指向斋泄，方便消費(fèi)者更好的代入角色和立場(chǎng)。比如白酒品牌江小白镐牺，它所圈定的人群就是年輕人炫掐，所以它的文案是“青春小酒，江小白”睬涧；不同人群定位的“二鍋頭”募胃，則是鼓吹老一輩兄弟情懷的文案——“是一瓶酒旗唁，更是一種烙印”、“將所有一言難盡痹束，一飲而盡”检疫。
（三）人設(shè)，社交的引爆點(diǎn)
可以把人設(shè)理解為人的性格祷嘶、氣質(zhì)电谣，就像我們喜歡志趣相投的朋友一樣，消費(fèi)者也更喜歡形象抹蚀、個(gè)性更豐滿剿牺、更逼真的品牌。比如环壤，插座品牌公牛晒来，讓人就可以想到一個(gè)強(qiáng)壯的牛作為保護(hù)盾，進(jìn)而與產(chǎn)品的安全郑现、專業(yè)性產(chǎn)生鏈接湃崩，形成信任紐帶。關(guān)于品牌人設(shè)的選擇接箫，我們可以參照瑪格麗特·馬克和卡羅·皮爾森提出的《12種品牌原型》攒读。
五、流傳
俗話說(shuō)：“酒香不怕巷子深”辛友，好的文案也有同樣的效果薄扁，而這樣的文案必須具備音、形废累、意三個(gè)方面邓梅，才能更好的流傳下去，這點(diǎn)從古詩(shī)詞上就能看出邑滨，流傳至今的名句日缨，大多朗朗上口，對(duì)仗工整掖看，且內(nèi)涵豐富匣距，讓人讀完之后就會(huì)留下深刻的印象，也就更容易記憶了哎壳。作者空手提出毅待，這類的文案大多遵循以下幾個(gè)基本原則：
（一）音：口語(yǔ)化、押韻和運(yùn)用修辭手法
比如我們每天高頻使用的“餓了么”耳峦，它的文案就是“餓了別叫媽恩静，叫餓了么”。這就是完全套用我們?nèi)粘Ｉ畹拇蟀自挘屄?tīng)者倍感親切驶乾，同時(shí)還進(jìn)行了押韻邑飒，在你餓了的場(chǎng)景中，喚醒你的大腦和行為级乐。
（二）形：重復(fù)和對(duì)比
從建筑疙咸、繪畫(huà)這類藝術(shù)中，我們可以了解到重復(fù)和對(duì)比是美的形式特征风科，也是我們內(nèi)心的思維習(xí)慣撒轮，所以更好的使用這兩個(gè)技巧，有助于我們文案形式上的美感贼穆。比如阿波羅11號(hào)登錄月球時(shí)的那句“個(gè)人的一小步题山，人類的一大步”，就將這兩個(gè)手法融會(huì)貫通故痊，也注定了這句話被不斷傳承下去顶瞳。
（三）意：快樂(lè)、希望和認(rèn)同
斯坦福大學(xué)教授福格博士認(rèn)為愕秫，人的核心行為動(dòng)機(jī)分為三種：追求快樂(lè)慨菱，逃避痛苦；追求希望戴甩，逃避恐懼符喝；追求認(rèn)同，逃避排斥甜孤。而這三種動(dòng)機(jī)分別對(duì)應(yīng)的是人類的情緒协饲、認(rèn)知、社會(huì)文化心理课蔬，而好的文案要想推進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷囱稽，必須將這三種行為動(dòng)機(jī)融入在文字中郊尝，向消費(fèi)者傳達(dá)他們想要的——來(lái)自內(nèi)心深處的訴求和渴望二跋。這點(diǎn)也符合馬斯洛提出的需求層次論，所以流昏，我們要學(xué)會(huì)挖掘用戶內(nèi)心的需求扎即，喚醒他們的記憶，從而打動(dòng)他們况凉，獲得認(rèn)同谚鄙。
在這點(diǎn)上，做得比較好的是曾風(fēng)靡一時(shí)的各種“文案瓶”刁绒，比如每日C的“拼字瓶”闷营，可口可樂(lè)的“昵稱瓶”……這些產(chǎn)品文案喚起了一代人集卡時(shí)的樂(lè)趣，同時(shí)，利用外包裝的外顯功能傻盟，來(lái)滿足人們的社交和心理認(rèn)同速蕊，甚至成為了茶余飯后的談資。
其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)娘赴，很多經(jīng)典的“品牌超文本”规哲，會(huì)將場(chǎng)景、標(biāo)簽诽表、社交唉锌、流傳全部融入其中，以此來(lái)將營(yíng)銷效果達(dá)到最大化竿奏，而書(shū)中所闡述的文案撰寫(xiě)手法袄简，可以用在寫(xiě)所有類型的文案上，作為文案撰寫(xiě)的敲門(mén)磚泛啸、指南針，在無(wú)從下手時(shí)平痰，幫助我們提供思路和靈感，讓我們不再僅僅局限于靈感宗雇，了解文案寫(xiě)作背后的邏輯，從品牌塑造和市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去思考文案內(nèi)容赔蒲，這樣讓我們離專業(yè)的文案更進(jìn)了一步泌神。
所以，想要做一名好文案欢际，寫(xiě)出好文案矾兜，我們必須要看清市場(chǎng)损趋，了解用戶心理，學(xué)會(huì)剖析文案背后的品牌傳播椅寺、營(yíng)銷價(jià)值浑槽，思考怎樣才能提升文案的社交屬性和傳播力，只有這樣不斷地打磨自己和寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容桐玻，才能寫(xiě)出有價(jià)值荆萤，有感染力、傳播力，能夠陪伴品牌成長(zhǎng)的文案算行，做一個(gè)合格的廣告人苫耸。
我是書(shū)不白讀州邢，希望在未來(lái)的日子里褪子，你能把你喜歡的書(shū)分享給我，和我一起呀枢，書(shū)不白讀笼痛，皆有所獲！感謝遇見(jiàn)缨伊！
