文|孟永輝
隨著阿里医吊、京東等電商平臺陸續(xù)將電商概念進(jìn)行不斷豐富和拓展烛恤，新零售作為新的條件下電商發(fā)展主要反向的跡象愈加明顯背镇。作為一種衍生于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的全新事物蔓涧，新零售甚至有成為引爆下一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展爆點(diǎn)的全新領(lǐng)域谁帕。
繼阿里財報突出新零售在整個業(yè)務(wù)比重當(dāng)中的地位之后惶凝，京東在最新公布的財報當(dāng)中同樣開始突出一些加入到新的商業(yè)模式的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)吼虎，我們同樣把京東對于電商發(fā)展的新探索看作是其對新零售的一種嘗試。隨著京東的加入苍鲜，未來在新零售的模式下思灰，預(yù)計還將會有更多巨頭加入其中，一個新零售時代或許正在悄然來臨混滔。
新零售時代究竟是一個什么樣的時代洒疚？很多人將這個時代看作是一個線上和線下充分融通的時代，在這個時代中坯屿，原本被逼到墻角的線下門店開始發(fā)揮作用油湖，彌補(bǔ)線上購物帶來的諸多不便，讓用戶既能感受線上購物的便利领跛，又能感受線下體驗的真實肺魁。其實，新零售之所以會受到如此多的關(guān)注隔节，它是互聯(lián)網(wǎng)模式在迅猛發(fā)展過后的反思與重構(gòu)鹅经，更是對未來發(fā)展模式回歸底層后的再探索寂呛。
新零售緣何會受到如此歡迎？
很多人只是將新零售看作是一個新概念而已瘾晃，認(rèn)為新零售并未觸碰到業(yè)已形成的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電商邏輯贷痪，更有人認(rèn)為新零售只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在經(jīng)歷了流量時代的發(fā)展之后，重新虛構(gòu)出來的一個概念而已蹦误，并不具備任何創(chuàng)新性劫拢。
其實不然。新零售之所以受到如此多的關(guān)注强胰，其中一個很多重要的原因就在于當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為一種基礎(chǔ)設(shè)施舱沧，當(dāng)下所有的行業(yè)幾乎都在以不同的形式與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生聯(lián)系，想要獲得新的發(fā)展偶洋，必須借助互聯(lián)網(wǎng)之外的手段來對人們的消費(fèi)進(jìn)行新的刺激熟吏，以達(dá)到銷量提升的目的。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代為電商巨頭帶來的新一輪的增長玄窝，這一輪增長的背后是互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活影響的逐步深入牵寺。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的活動聚焦在以IP為原點(diǎn)的軌跡當(dāng)中恩脂，人們的活動具有非常明顯的時間性和地域性的特點(diǎn)帽氓，進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，人們借助移動終端能夠?qū)崿F(xiàn)全天候俩块、全時段的在線黎休，這種改變對于傳統(tǒng)電商的影響是革命性的。
傳統(tǒng)電商的營銷邏輯主要關(guān)注的是“遷移”玉凯，即將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)從線下盡可能多地遷移到線上势腮，并不涉及太多用戶體驗的東西，只要能夠?qū)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)遷移到線上便是電商壮啊。進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后嫉鲸，人們關(guān)注的重點(diǎn)不再僅僅只是有多少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在線上撑蒜，人們開始關(guān)注如何盡可能快歹啼，盡可能便利地獲得這些產(chǎn)品，在這個時期座菠，人們關(guān)注的是如何借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)隨時隨地地購物狸眼、付款等操作。
隨著人們的消費(fèi)習(xí)慣和購物方式逐漸轉(zhuǎn)移到線上浴滴，形成了以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新購物時代拓萌。在這個時代中，用戶真正關(guān)注的是購物的方便升略、快捷微王、實惠屡限。隨著消費(fèi)升級時代的到來，原本這些吸引用戶的點(diǎn)成為各個商家都會有的標(biāo)配炕倘，在這樣一種市場狀態(tài)下钧大，如果依然按照原有的邏輯去吸引用戶，想要借助原有的手段去促成用戶購買罩旋，顯然已經(jīng)無法起到應(yīng)有的效果啊央。一種衍生于移動互聯(lián)網(wǎng)土壤中的全新模式正在被萌芽。
這種模式就是新零售模式涨醋。新零售之所以受到如此歡迎瓜饥，很大程度上是由于它找到了一條建立在線上與線下兩端的新的發(fā)展模式。在這樣一種模式中浴骂，移動互聯(lián)網(wǎng)時代建立起來的流量優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢依然能夠發(fā)揮效用乓土，同時在移動互聯(lián)網(wǎng)時代被逼到墻角的線下門店同樣能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢獲得新生的機(jī)會。
增長乏力的移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望借助新的手段實現(xiàn)新一輪的增長靠闭，傳統(tǒng)的零售門店則希望轉(zhuǎn)變自身功能帐我，找到一條能夠與移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭融合的道路。對于用戶來講愧膀，他們的消費(fèi)同樣不再僅僅局限于簡單的“買得到”的水平上拦键，未來他們將會更多地關(guān)注“買得好”上。
多角度檩淋、深領(lǐng)域芬为、復(fù)合性……新零售的優(yōu)勢在哪？
新零售之所以會受到如此多的歡迎蟀悦，一個很大的原因是它在繼承移動互聯(lián)網(wǎng)時代的諸多優(yōu)勢的基礎(chǔ)上媚朦，還能夠與未來的新技術(shù)、新思維日戈、新思路存在諸多結(jié)合點(diǎn)询张。這讓新零售完全有理由能夠成為未來引爆下一個發(fā)展風(fēng)口的領(lǐng)域。
多角度浙炼。由于新零售更多地承擔(dān)了用戶消費(fèi)升級的需求份氧，因此要求它既要照顧傳統(tǒng)領(lǐng)域用戶的需求，又要承擔(dān)起用戶消費(fèi)升級的任務(wù)弯屈。這一特征最終讓新零售必須從多個角度來實現(xiàn)自我提升才能擔(dān)負(fù)起未來發(fā)展風(fēng)口的重任蜗帜。
為了滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)升級的需求，新零售必須要利用自己的優(yōu)勢來完成傳統(tǒng)電商模式下無法完成的任務(wù)资厉。以商品展示為例厅缺，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商品展示可能是以圖片、文字甚至視頻的形式進(jìn)行展示。然而湘捎，在這樣一種商品展示形式中诀豁，用戶對于商品的了解依然不夠清晰、全面窥妇，很多用戶依然會遇到買到的商品無法與真實需求對上的情況且叁。之所以會出現(xiàn)這個問題，其中一個很大的問題就在于商品展示與用戶體驗之間依然存在很大落差秩伞，單單依靠傳統(tǒng)的商品展示逞带，顯然已經(jīng)無法滿足用戶購買商品的需要。
隨著新零售時代的到來纱新，傳統(tǒng)的以商家為主的內(nèi)容展示形式將會逐漸被以用戶為主的內(nèi)容展示形式所取代展氓，每一條商品展示就是不同用戶對于商品體驗之后的真實反映，這種體驗式的內(nèi)容展示形式無疑比傳統(tǒng)的展示形式更加生動脸爱、直觀遇汞。在用戶進(jìn)行體驗的過程當(dāng)中，新零售又會在借助傳統(tǒng)技術(shù)的基礎(chǔ)上簿废，加入新技術(shù)空入，借助新技術(shù)的手段，讓用戶的體驗更加真實族檬。
新零售這種承前啟后的發(fā)展模式讓它既能夠保持傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的優(yōu)勢歪赢，又能夠與新技術(shù)產(chǎn)生結(jié)合。如此多角度的發(fā)展模式讓未來的新零售有了更多發(fā)展的可能性单料。新零售時代的用戶不再僅僅是內(nèi)容的接收者埋凯，更多地將會承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)者的責(zé)任，為新零售注入更多發(fā)展活力扫尖，獲得更多發(fā)展可能性白对。盡管當(dāng)前很多電商巨頭都注意到了這一點(diǎn)，但是真正嘗試的卻很少换怖。以聚米眾籌為代表的一些中小型平臺卻開始深入其中甩恼，通過不斷挖掘項目與體驗之間的關(guān)系來探索新零售在未來發(fā)展的可能性。
深領(lǐng)域沉颂。新零售的另外一個特征就是深度介入条摸。傳統(tǒng)的電商邏輯中，以阿里兆览、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭可能僅僅只是提供了一個平臺而已屈溉，對于平臺上所銷售的商品塞关，它們并沒有進(jìn)行過多地介入抬探。這種發(fā)展模式最終導(dǎo)致了很多商品并不能被電商平臺控制，最終讓用戶深受其害。隨著新零售時代的到來小压，電商平臺開始深度介入到商品生產(chǎn)线梗、運(yùn)輸、銷售怠益、使用等諸多環(huán)節(jié)仪搔，在這些環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)電商平臺開始和線下門店產(chǎn)生聯(lián)系蜻牢，并以此來講線下門店看作是一個線上商品體驗的“補(bǔ)給站”烤咧，讓很多線上用戶能夠在線下門店中獲得更加全面的體驗。
除了線下體驗之外抢呆，新零售更多地是借助傳統(tǒng)門店的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢來為線上商家提供服務(wù)煮嫌。這同樣是傳統(tǒng)電商深度介入的一種表現(xiàn)，傳統(tǒng)邏輯中抱虐，我們買到劣質(zhì)商品只能通過線上途徑進(jìn)行維權(quán)昌阿。而在新零售模式中，用戶買到劣質(zhì)商品之后恳邀，能夠直接到線下門店進(jìn)行商品調(diào)換懦冰，這種體驗更加容易被人接受。
新零售的這種深度介入的模式讓線上購物的便捷與線下服務(wù)的及時完美結(jié)合在一起谣沸，從而讓用戶獲得了一種完全完全有別于傳統(tǒng)電商的體驗刷钢。另外，用戶還能夠借助電商的下單模式進(jìn)行線上交易乳附，而提貨則能夠在就近的線下門店來進(jìn)行闯捎，這種深度介入的模式最終讓新零售變成了線上與線下能夠融會貫通的連接器。
復(fù)合性许溅。復(fù)合性是新零售有別于傳統(tǒng)電商的突出特點(diǎn)瓤鼻。傳統(tǒng)電商平臺只是承擔(dān)為商家導(dǎo)流的作用，并不會涉及其他的一些業(yè)務(wù)贤重。這讓傳統(tǒng)電商平臺僅僅停留在導(dǎo)流的層面上茬祷，等到用戶維權(quán)、商品調(diào)換時并蝗，電商平臺還要重新找到賣家來解決祭犯。這種模式不僅造成了資源的大量浪費(fèi)，還讓很多電商平臺對于商家的控制力較弱滚停，很多電商平臺年年都在打假沃粗，而假貨卻依然存在。
進(jìn)入到新零售時代键畴，電商平臺不再僅僅承擔(dān)導(dǎo)流的角色最盅，它們更多地承擔(dān)的是提升用戶體驗的任務(wù)突雪。當(dāng)流量紅利逐漸消逝，單純地導(dǎo)流已經(jīng)很難觸發(fā)購買涡贱，只有在引導(dǎo)用戶的基礎(chǔ)上咏删，通過增加平臺的功能來促成用戶新需求的實現(xiàn)，才能真正實現(xiàn)新零售時代的到來问词。
未來督函，新零售平臺或許將不再僅僅承擔(dān)購買的功能，體驗激挪、社交辰狡、交易等諸多功能將會被復(fù)合在新零售平臺上面。當(dāng)這一系列的功能成為當(dāng)下電商平臺的標(biāo)配垄分，新零售時代或許才能最終來臨搓译。
新零售所具備的諸多特征最終決定了它不是一個簡單的概念，而是在積累了移動互聯(lián)網(wǎng)時代先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上锋喜，通過不斷與新技術(shù)些己、新思維、新模式發(fā)生聯(lián)系嬗生而來的一種新事物嘿般。它能夠破解傳統(tǒng)電商在流量紅利結(jié)束的條件下的發(fā)展困境段标，契合用戶消費(fèi)升級需求大主題，為線上和線下找到一條能夠并行發(fā)展的模式炉奴。
在新零售的模式中逼庞，用戶將會真正成為所有流程的核心，用戶體驗將會成為最終決定成敗的關(guān)鍵瞻赶。當(dāng)我們討論新零售的時候赛糟，我們不應(yīng)當(dāng)僅僅只是談?wù)撔铝闶鄣母拍睿覀兏嗟貞?yīng)該思考新零售究竟與傳統(tǒng)模式有多少結(jié)合的可能性以及未來它究竟會給我們的生活帶來多少實質(zhì)性的改變砸逊。
【作者：孟永輝璧南，資深撰稿人，專欄作者师逸。從事互聯(lián)網(wǎng)多年司倚，長期關(guān)注行業(yè)研究÷ㄏ瘢】
