Keep作為在線健身課程App的佼佼者痒筒，搭建了出色的用戶運營體系悉抵，筆者以此為例進行了拆解袜腥，一探Keep活躍用戶的背后见擦。
Keep產(chǎn)品有5個Tab，功能簡析如下：
“社區(qū)”Tab承載內(nèi)容與社交留存功能羹令；
“探索”承載了商城課程以及Keepland用戶付費功能（是Keep產(chǎn)品實現(xiàn)商業(yè)化的主要模塊）鲤屡；
“運動”Tab承載了Keep的工具屬性起到實現(xiàn)產(chǎn)品功能性留存的作用；
“計劃”Tab是根據(jù)用戶的現(xiàn)階段情況為用戶制定健身計劃主要起到兩個作用：會員用戶轉(zhuǎn)化以及用戶活躍福侈；
“我的”Tab承載將各個功能模塊組合在一起的作用酒来，以及包含各種激勵體系。
一肪凛、Keep產(chǎn)品商業(yè)通路和用戶價值養(yǎng)成路徑
Keep是一款用戶會直接付費且使用頻次高的商品堰汉。
從業(yè)務(wù)模塊分析，Keep包含了工具模塊伟墙，移動健身教練翘鸭；
內(nèi)容模塊社區(qū)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容远荠，以及其他PGC用戶發(fā)布的減肥課程內(nèi)容矮固；
電商模塊業(yè)務(wù)，分為3塊線下Keepland譬淳、線上Keep周邊商品以及課程銷售和會員付費档址；
社區(qū)模塊，即Keep健身社區(qū)邻梆。
Keep通過給用戶提供好用的健身工具守伸，以及搭建健身社區(qū)獲取用戶以及留存用戶，最終通過會員付費浦妄、線下Keepland健身房銷售課程尼摹，搭建Keep商城實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
由用戶價值成長路徑拆解Keep產(chǎn)品中用戶價值成長的所有可能路徑如下：
注冊——>消費
注冊——>發(fā)布內(nèi)容——>消費
注冊——>跟練課程——>發(fā)布內(nèi)容——>消費
注冊——>跟練課程——>跟練課程——>發(fā)布內(nèi)容——>消費
于Keep產(chǎn)品而已,用戶的高價值行為主要有：
瀏覽社區(qū)內(nèi)容：瀏覽剂娄、加油蠢涝、評論、點贊阅懦；
消費：商城消費和二、購買課程、Keepland預(yù)約線下課程耳胎；
創(chuàng)作內(nèi)容：發(fā)布動態(tài)(圖文/視頻)惯吕。
二惕它、Keep用戶價值成長階梯
1. Keep用戶生命周期定義與價值成長階梯
Keep是一款擁有億級用戶體量的成熟期復(fù)雜產(chǎn)品，需要對用戶進行極為精細的運營废登。
從用戶類型上看淹魄，可將Keep用戶分為：路人型用戶，內(nèi)容/服務(wù)消費型用戶堡距，內(nèi)容創(chuàng)造型用戶/消費購物型用戶甲锡。同一個真實用戶或會在產(chǎn)品中扮演多個產(chǎn)品用戶角色。
從產(chǎn)品的使用體驗可得：用戶跟練吏颖，用戶購物消費搔体，以及內(nèi)容創(chuàng)作三個行為可以定義為產(chǎn)品中最重要的三個行為。
在產(chǎn)品中分別對應(yīng)Keep社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶半醉、健身課程工具業(yè)務(wù)模塊用戶疚俱、消費商城業(yè)務(wù)模塊用戶，對這三類用戶也可以再做細分缩多。
2. Keep用戶精細化分層
Keep社區(qū)業(yè)務(wù)模塊用戶呆奕，對應(yīng)的是內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者，合適使用金字塔模型進行用戶分層衬吆。
從Keep的達人認證說明中可以看出梁钾，Keep把達人分為了三層,由上到下分別是公眾人物(明星)、運動行業(yè)的專業(yè)權(quán)威人士(KOL)逊抡、企業(yè)或者組織機構(gòu)的官方賬號姆泻。
Keep健身課程工具業(yè)務(wù)模塊用戶，對應(yīng)的是服務(wù)消費型用戶冒嫡，使用RFM的變種模型進行分層拇勃。
通過觀察產(chǎn)品可以很直接地看出來，在整個“訓練”產(chǎn)品UI的設(shè)計中孝凌，最重要的兩個功能模塊分別是動作演示以及成果展示兩個模塊方咆。動作展示屬于訓練內(nèi)容解析為訓練服務(wù)，成果展示則是訓練之后用戶發(fā)布的和課程有關(guān)的動態(tài)蟀架，同時起到豐富社區(qū)內(nèi)容的作用瓣赂。因此，選擇用戶訓練次數(shù)以及訓練后發(fā)布動態(tài)次數(shù)來進行用戶分層片拍。
Keep消費商城業(yè)務(wù)模塊用戶煌集，對應(yīng)付費消費型用戶，針對電商業(yè)務(wù)捌省，使用RFM模型進行分層最為合適苫纤。
R:近30天內(nèi)Keep用戶最近一次消費時間差；
F:近30天內(nèi)Keep用戶消費總次數(shù)；
M:近30天內(nèi)Keep用戶每筆訂單平均消費金額方面，
分別選取用戶近30天內(nèi)以上3個數(shù)據(jù)的平均值作為數(shù)據(jù)節(jié)點，定義8類Keep消費用戶價值色徘，分層運營恭金。
三、用戶最優(yōu)成長路徑梳理
1. 用戶注冊→ 度過新手期成為嘗試用戶
STEP1
一鍵注冊
降低注冊難度褂策；
獲取用戶其他渠道信息横腿，以完善后期用戶流失后用戶，召回的觸達渠道斤寂。
STEP2
獲取用戶的自然屬性信息數(shù)據(jù)耿焊，以及個性化需求標簽數(shù)據(jù)，即包含用戶顯性的減脂/增肌需求遍搞，也包含了用戶對產(chǎn)品的使用意愿罗侯，以及自我追求的隱性需求
有了以上用戶數(shù)據(jù)信息，可用于對用戶進行簡單的個性化需求分層溪猿。
用戶進入產(chǎn)品后钩杰，可根據(jù)以上信息給用戶，推送用戶選定的感興趣的社區(qū)內(nèi)容（觸發(fā)：Trigger）诊县；
根據(jù)用戶需求推送匹配用戶的訓練課程（觸發(fā)：Trigger）讲弄；
直接給推送課程和內(nèi)容省去用戶篩選信息的行為，降低用戶選擇成本和行為門檻（能力：Ability）依痊；
幫助用戶制定目標立flag避除，提供可選擇的個性化flag降低用戶行為成本，激勵用戶(動力：Motivation)胸嘁。
B=MAT瓶摆，完美地激勵了用戶首次參與跟練以及看內(nèi)容的行為。
引導用戶注冊→ 引導用戶完善標簽信息→ 推送符合用戶興趣的內(nèi)容/課程
2. 度過新手期成為嘗試型用戶→成為忠實的工具屬性用戶or內(nèi)容消費用戶
1）社區(qū)Tab
引導關(guān)注賬號缴渊，全社區(qū)熱門內(nèi)容推薦赏壹，熱門話題內(nèi)容推薦，記錄目標內(nèi)容推薦衔沼，附近的人內(nèi)容推薦蝌借。
引導用戶關(guān)注其他社區(qū)用戶，默認推薦15個(主要可分為四類賬號：官方賬號/公司/組織賬號或KOL賬號/普通用戶賬號)指蚁。關(guān)注官方賬號菩佑，引導用戶使用產(chǎn)品度過新手期，以及進行活動或話題發(fā)布引導用戶積極參與凝化；關(guān)注KOL或組織賬號稍坯，為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容；關(guān)注普通用戶賬號，引導普通用戶之間相互關(guān)注加油瞧哟，促進社區(qū)氛圍（動力：Motivation）混巧。
引導關(guān)注已有關(guān)系鏈中賬號：手機通訊錄或者微信（觸發(fā)：Trigger）。
根據(jù)用戶的瀏覽習慣進行內(nèi)容推薦勤揩，頁面優(yōu)先級展現(xiàn)排序咧党，以及push/短信/系統(tǒng)模板消息通知等觸達用戶（觸發(fā)：Trigger）。
一打開頁面就能看到內(nèi)容陨亡，降低用戶行為門檻（能力：Ability）傍衡。
內(nèi)容自身價值引導：社區(qū)的內(nèi)容中，包含俊男美女秀顏值身材的性價值负蠕；實際健身干貨價值蛙埂；運動經(jīng)驗分享……多元化的內(nèi)容滿足用戶多元化的內(nèi)容消費需求（動力：Motivation）。
B=MAT遮糖，引導用戶在社區(qū)Tab中多次進行內(nèi)容瀏覽并留存绣的。
2）運動Tab
提供各種用戶跟練教程以及運動訓練，養(yǎng)成用戶使用習慣欲账。
引導用戶制定小目標立flag被辑，通過產(chǎn)品引導提醒用戶運動達成目標（動力：Motivation）+（觸發(fā)：Trigger）；
提供多種運動方式以及跟練課程敬惦，滿足不同能力水平的用戶需求（能力：Ability）盼理；
push/短信/系統(tǒng)模板消息通知等觸達用戶（觸發(fā)：rigger）。
3）我的Tab
使用多種活動俄删、激勵體系宏怔、功能等激勵用戶向更高一層價值轉(zhuǎn)化。
激勵體系：卡路里幣積分激勵體系畴椰、用戶成長等級激勵體系钝计、付費會員激勵體系牍疏、游戲激勵體系挚赊、任務(wù)激勵體系苗踪。
功能1：記錄身體數(shù)據(jù)，獲取身體報告帚戳，推薦相應(yīng)課程與內(nèi)容玷或，培養(yǎng)用戶使用習慣；
功能2：記錄運動數(shù)據(jù)片任，幫助用戶了解自己的運動狀況偏友，輔助用戶進行訓練安排。
引導關(guān)注其他用戶→引導瀏覽內(nèi)容→獲取用戶的瀏覽習慣→調(diào)整內(nèi)容推薦策略(Push/短信觸達)→形成穩(wěn)定的打開/閱讀習慣
（產(chǎn)品UI設(shè)計+Push）有效提醒对供，激勵用戶持續(xù)跟練打卡完成目標→養(yǎng)成內(nèi)容消費習慣
消息私信→推送內(nèi)容→養(yǎng)成內(nèi)容消費習慣
引導用戶制定目標→初次跟練→提醒用戶完成目標→養(yǎng)成工具使用習慣
自主搜索跟練教程→養(yǎng)成工具使用習慣
消息私信→推送課程→養(yǎng)成工具使用習慣
參與活動→養(yǎng)成工具使用習慣
3. 成為忠實的工具屬性用戶or內(nèi)容消費用戶→成為物質(zhì)消費型用戶
用戶使用并付費的場景分為：
被社區(qū)內(nèi)容種草發(fā)生消費行為位他；
有需求主動搜索商品消費；
首頁推薦消費。
商城直接消費→多次消費
未讀消息紅點提醒→消費→多次消費
關(guān)注好友曬單→消費→多次消費
Push/短信觸發(fā)→消費→多次消費
引導制定訓練計劃→購買包月會員→多次消費
購買優(yōu)惠券→多次消費
彈窗引導消費→多次消費
4. 成為忠實的工具屬性用戶or內(nèi)容消費用戶→成為創(chuàng)造貢獻型用戶
用戶發(fā)布內(nèi)容的場景：
跟練后引導發(fā)布動態(tài)鹅髓，消費后引導曬單發(fā)布動態(tài)舞竿，完成目標打卡記事本記錄當日運動數(shù)據(jù)發(fā)布動態(tài)，主動發(fā)布動態(tài)（分為主動發(fā)布和被動引導兩種情況）窿冯。
消費→引導曬單發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習慣
跟練/運動后→引導發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習慣
設(shè)定目標→記錄打卡每日完成情況→主動發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習慣
有自我展示的意愿或需求→主動發(fā)布動態(tài)→評論互動養(yǎng)成習慣
5. 最優(yōu)成長路徑確定
6. 用戶需要激勵的行為梳理與策略方向制定
對以上的關(guān)鍵用戶行為進行梳理炬灭，并且給出制定運營策略的方向。
用戶需要激勵的行為歸類：
四靡菇、Keep產(chǎn)品用戶激勵體系梳理
1. Keep等級成長體系
所需物料：
提交層級成長規(guī)則需求公司內(nèi)部；
等級成長規(guī)則說明用戶端米愿；
等級權(quán)益可用資源梳理厦凤。
2. Keep積分體系：卡路里幣
所需物料：
提交卡路里激勵體系制定需求公司內(nèi)部；
獲取以及消耗規(guī)則說明用戶端育苟；
可兌換資源梳理较鼓；
預(yù)算確定。
3. 游戲激勵體系
4. 勛章激勵體系
5. 付費會員等級體系
6. 排名激勵體系
Keep產(chǎn)品的榮譽排名激勵體系相對簡單违柏，在產(chǎn)品設(shè)計中做了兩塊排名激勵博烂，其一是每周好友排名榜單，另一塊是正在跟練的課程排名——激勵了用戶跟練/運動練的時長行為漱竖。
7. 激勵體系分析總結(jié)
Keep產(chǎn)品模塊包含：工具屬性業(yè)務(wù)模塊（跟練/運動）禽篱；社區(qū)屬性業(yè)務(wù)模塊（包含內(nèi)容和社交）；電商屬性業(yè)務(wù)模塊這三大業(yè)務(wù)類模塊馍惹。
1）工具模塊躺率，是Keep產(chǎn)品的護城河，所有的激勵體系資源向著工具模塊傾斜万矾。
2）社區(qū)模塊悼吱，依托于Keep的工具屬性而存在。很大一部分的社區(qū)內(nèi)容來源于用戶完成訓練后發(fā)布動態(tài)良狈，在社區(qū)運營給出的發(fā)布優(yōu)質(zhì)動態(tài)攻略來看后添，訓練完成后發(fā)布動態(tài)比直接發(fā)布動態(tài)更能獲得流量的提升。Keep通過搭建卡路里幣積分激勵體系薪丁、游戲激勵體系遇西、經(jīng)驗值成長等級激勵體系、排行榜激勵體系严嗜、勛章激勵體系努溃，來完成對用戶在這兩個模塊中的關(guān)鍵性我激勵。
3）電商模塊阻问，Keep的商城業(yè)務(wù)模塊是Keep商業(yè)化的最重要版圖梧税，也是Keep打造健身生態(tài)圈的核心環(huán)節(jié)。
Keep的商業(yè)模塊，包含了線上運動周邊服飾器械第队，健康輕食哮塞，線下的Keepland。
除了通過產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)來提升Keep的電商功能使用體驗外凳谦，Keep在電商模塊的用戶運營中忆畅，主要使用付費會員激勵體系來促成用戶的消費頻次和客單價。
