如今念颈，人們已經(jīng)習慣使用手機進行購物和付款荧关，商家和品牌的打折促銷計劃也越來越復(fù)雜碘举，這兩個趨勢都在影響著消費者對購買商品的價值認知格侯。紐約大學斯特恩商學院營銷系主任普里亞·拉古比爾（Priya Raghubir）在《商業(yè)評論》的一篇文章中，解釋了消費者的支付行為與商家常用的促銷工具之間的關(guān)系吱晒。微信公眾號“商業(yè)評論精選”編譯了這篇文章甸饱。
進行解釋前，拉古比爾介紹了行為經(jīng)濟學上的兩個基本原理：參照點和損失規(guī)避仑濒。假設(shè)你對某支鋼筆的預(yù)期價格是100美元叹话，結(jié)果你看到了買一瓶酒送這只筆的促銷信息，現(xiàn)在你對它制造成本的心理預(yù)期陡然降低躏精，未來你不再會心甘情愿為它支付那么高的價錢渣刷，你對它的質(zhì)量也產(chǎn)生了負面認知鹦肿。拉古比爾說：“單靠打折來刺激購買力矗烛，可能在不知不覺中培養(yǎng)出一批只關(guān)注價格的顧客。”
第二個原理是損失規(guī)避瞭吃，假設(shè)你買機票時比預(yù)期價位多花500美元碌嘀，這種心痛感要遠遠超過比預(yù)期價格少花500美元帶來的快樂。拉古比爾認為歪架，打折促銷的品牌股冗，可能會造成商品在消費者心目中的價格參照點下滑，如果促銷的價格變成消費者心中新的參照點和蚪，還會造成更長遠的影響止状。
通常，商家使用的促銷工具包括優(yōu)惠券攒霹、禮品卡和積分怯疤。拉古比爾建議，商家在制作優(yōu)惠券時催束，一定要說明優(yōu)惠券價值相對于原價的折扣率集峦，因為當人們不知道實際價格時，會用優(yōu)惠券價格做推測抠刺，通常人們預(yù)計的折扣率在20%到40%之間塔淤，比如拿到了5美元的優(yōu)惠，人們會推測實際價格在25美元左右速妖。如果10美元的產(chǎn)品為了促銷給出5美元的優(yōu)惠券高蜂，卻沒有說明折扣率，反而會抑制人們的購買傾向罕容。
拉古比爾在研究中發(fā)現(xiàn)妨马，購買同一件物品時，人們用信用卡要比現(xiàn)金容易支付更高的價錢杀赢，人們能夠比較清楚地記住自己用現(xiàn)金購買的物品烘跺，而對刷卡消費的物品記憶相對模糊。禮品卡也是一樣脂崔，人們會很隨意地花掉滤淳。
對于積分，拉古比爾認為砌左，如果商家大手大腳地提供獎勵脖咐，消費者會輕視它們的價值。另外汇歹，如果積分計劃過于復(fù)雜或積分系統(tǒng)設(shè)計不夠清晰屁擅，消費者對獎品的價值認知也會受到負面影響。
