短視頻行業(yè)在過去一年展現(xiàn)了極其迅猛的發(fā)展態(tài)勢认烁，在 2020 年春節(jié)期間剖淀，短視頻行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)使用時(shí)長占比達(dá)到了 17.3%纯蛾，遠(yuǎn)超去年同期的 11.8%。

其中纵隔，抖音和快手的競爭是推動(dòng)短視頻行業(yè)發(fā)展的核心因素之一翻诉。抖音日活用戶突破 4 億，快手的日活也突破 3 億捌刮，除了挖掘增量用戶碰煌，它們之間的用戶重合度早在 2019 年 5 月就達(dá)到了 46.5%。即便競爭激烈糊啡，這兩個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別依然明顯拄查。

快手的CEO宿華說吁津，“是用戶找到了快手棚蓄，而不是快手找到了他們堕扶。”為什么幾億老鐵都選擇了快手梭依？

一稍算、被忽視的人群，未被滿足的需求

1役拴、老鐵們需求的本質(zhì)是什么糊探？

我們所說的“老鐵”，一般指下沉市場人群河闰。他們有三個(gè)特點(diǎn)科平。

• 學(xué)歷不高

下沉市場人群來自三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)姜性。這群人中本科及以上學(xué)歷占比不到10%瞪慧。

• 可支配時(shí)間比一線城市人群長

下沉市場用戶上班路途短，睡眠時(shí)間越來越晚部念，可支配時(shí)間更長弃酌。而且超七成用戶有手機(jī)依賴癥。根據(jù)騰訊企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示儡炼，下沉市場人群偏好短視頻和段子超過綜藝和游戲妓湘。

• 偏愛現(xiàn)場感，愿意參與創(chuàng)作

這些用戶喜歡帶煙火氣乌询，有現(xiàn)場感榜贴，充滿“人味”的視頻。他們除了作為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)者以外妹田，很多用戶喜歡成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者竣灌。

由此我們發(fā)現(xiàn)，他們需要更多展示秆麸、連接初嘹、賺錢的機(jī)會(huì)。

老鐵們的需求總結(jié)一個(gè)詞就是：被看見沮趣。

2屯烦、為什么其他平臺沒有滿足？

每一個(gè)人都希望被看見房铭，而在下沉市場里的人群卻很少被主流媒體看見驻龟，這是為什么？讓我們從中國內(nèi)容平臺的演進(jìn)講起缸匪。我將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺分為三種類型翁狐。

• 編輯推薦

天涯、BBS 等平臺類似于紙媒凌蔬，編輯覺得哪個(gè)內(nèi)容好露懒，才會(huì)給你推薦上頭條闯冷。

• 頭部思維

以微博為代表的平臺，以 kol懈词、網(wǎng)紅形成頭部流量勢能為主蛇耀。

• 用戶門檻高

豆瓣、知乎等平臺內(nèi)容門檻高坎弯。一是對創(chuàng)作者自身文化水平和表達(dá)能力有一定要求纺涤，畢竟在知乎上寫一個(gè)回答也需要一定的文字表達(dá)能力和某一領(lǐng)域的知識儲(chǔ)備。

其次這些平臺用戶比較挑剔抠忘，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)門檻高撩炊。

我從中提煉出一個(gè)關(guān)鍵詞“審美鴻溝”。

少數(shù)的精英群體崎脉，掌握了社會(huì)幾乎 90%以上的聲量衰抑。

中國大部分內(nèi)容平臺的注意力其實(shí)是由編輯決定的，背后是其審美水平的體現(xiàn)荧嵌。社會(huì)的主流聲量并沒有給到看不到的世界呛踊。

換句話說，即使下沉市場的人群創(chuàng)作了一些內(nèi)容啦撮，也沒有機(jī)會(huì)露出谭网。因?yàn)樗麄兓钤谝粋€(gè)主流媒體看不見的世界里。

二赃春、三個(gè)關(guān)鍵愉择，贏得下沉市場

老鐵們的需求是被看見，其他內(nèi)容平臺不能滿足的原因是審美鴻溝织中∽短椋快手做對了什么？

1.創(chuàng)作便利狭吼，露出機(jī)會(huì)

在短視頻生產(chǎn)和消費(fèi)便捷這一點(diǎn)上抖音和快手其實(shí)都是一致的层坠。并且兩者都把人工智能技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)引入平臺刁笙， 帶來內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配破花。快手不一樣的地方在于疲吸，它始終在思考怎么給普通創(chuàng)作者多一些流量座每。

• 降低基尼系數(shù)

快手為了避免流量過于集中在頭部，把經(jīng)濟(jì)學(xué)里的基尼系數(shù)引入社區(qū)生態(tài)調(diào)控里摘悴。這個(gè)詞來自宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)峭梳，是衡量一個(gè)國家或地區(qū)收入差距的一個(gè)指標(biāo)。

其數(shù)值在 0-1 之間蹂喻，這個(gè)指標(biāo)越趨近于 1葱椭，說明該地區(qū)貧富差距特別嚴(yán)重捂寿，如果趨近于 0，說明貧富差距很小挫以。

快手進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候者蠕，每一個(gè)策略都有基尼系數(shù)的約束性考核窃祝，避免生產(chǎn)者之間貧富差距過大掐松。

另外，快手抑制極端的頭部導(dǎo)向粪小，確保普通作者的流量大磺。所以它在功能設(shè)置上沒有明星榜、紅人榜等探膊，對于網(wǎng)紅達(dá)人也沒有特殊的政策和扶持杠愧。頭部視頻的流量不超過總流量的30%。

而抖音則對于優(yōu)質(zhì)的意見領(lǐng)袖或者優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給予流量扶持和自動(dòng)加權(quán)逞壁。

• 加快內(nèi)容適用期限

內(nèi)容適用期限是指流济，用戶將內(nèi)容上傳放到平臺內(nèi)容池中留存時(shí)長。一段時(shí)間內(nèi)會(huì)讓某個(gè)內(nèi)容在頭部露出腌闯，過一段時(shí)間再淘汰掉绳瘟，換上新內(nèi)容。

快手加快了內(nèi)容適用期限姿骏，不斷給新內(nèi)容創(chuàng)造機(jī)會(huì)糖声。快手的一般內(nèi)容召回期限 24-48 小時(shí)分瘦。

抖音對于內(nèi)容的適用期限一般高達(dá) 90 天蘸泻。而且還有精品召回策略，一個(gè)特別好的內(nèi)容嘲玫，甚至?xí)o一個(gè)更長的曝光期悦施。這就是為什么我們有時(shí)候在抖音上能夠刷到去年的視頻內(nèi)容。

• 重視投稿率

在快手的價(jià)值觀里去团，投稿率指標(biāo)是第一位的歼争，其次才是人均視頻瀏覽率。抖音恰恰相反渗勘，抖音非炽迦蓿看重人均視頻瀏覽率。

快手更傾向于內(nèi)容創(chuàng)作者旺坠，給予更多鼓勵(lì)乔遮。抖音更多側(cè)重內(nèi)容消費(fèi)者。這就決定了兩家公司的調(diào)性取刃，一個(gè)偏社區(qū)導(dǎo)向蹋肮， 一個(gè)偏媒體導(dǎo)向出刷。

快手選擇讓那 87%的人能夠更好的表達(dá)和被關(guān)注。普惠最根本的邏輯就是每個(gè)人都值得被記錄坯辩。

這樣的價(jià)值觀馁龟、考核指標(biāo)和普惠算法帶了一個(gè)結(jié)果，由于快手不斷激勵(lì)普通作者漆魔，帶動(dòng)了更多人創(chuàng)作作品坷檩。

2、創(chuàng)作者與粉絲緊密相連

僅僅給予創(chuàng)作者曝光是不夠的改抡。如果沒有正反饋和互動(dòng)矢炼，創(chuàng)作者就沒有持續(xù)生產(chǎn)的動(dòng)力。如果一個(gè)創(chuàng)作者與粉絲和社群建立連接阿纤，會(huì)不斷受到激勵(lì)句灌，生產(chǎn)好內(nèi)容。

快手如何在創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間建立社群連接呢欠拾？

• UI 界面設(shè)計(jì)

我們常說“刷抖音”和“玩快手”胰锌，兩者區(qū)別何在？

首先藐窄，對比一下兩款產(chǎn)品的 UI 界面资昧。當(dāng)你在抖音上看完一個(gè)視頻，向上滑動(dòng)的時(shí)候出現(xiàn)的是另一個(gè)視頻枷邪；而在快手上榛搔，呈現(xiàn)的是評論區(qū)。

作為一個(gè)日活幾億的軟件东揣，任何 UI 界面的微小設(shè)計(jì)影響都非常大践惑。而且一家公司的第一性原理也正體現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)的地方。

UI 界面設(shè)計(jì)背后傳遞出兩家公司不同的策略意圖嘶卧。抖音下滑內(nèi)容切換尔觉，說明抖音鼓勵(lì)用戶趕緊看下一個(gè)視頻，最大降低獲取內(nèi)容的成本芥吟。刷抖音就像嗑瓜子侦铜，手停不下來。

而快手的意圖是钟鸵，用戶看完內(nèi)容不要馬上走钉稍，最好在評論區(qū)

聊一聊，激勵(lì)創(chuàng)作者和消費(fèi)者建立起某種社交關(guān)系棺耍。

我們再通過快手發(fā)布視頻的流程圖來描述其策略背后的意圖贡未。

當(dāng)在快手上發(fā)布一個(gè)視頻，經(jīng)過后臺內(nèi)容審核之后提取標(biāo)簽，會(huì)分別出現(xiàn)在關(guān)注和同城兩個(gè)界面上俊卤。

一方面關(guān)注你的粉絲能夠馬上看到新作品嫩挤，另一方面讓你在同城鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親面前曝光。

如果你視頻數(shù)據(jù)特別好消恍，擊穿了閾值岂昭，平臺會(huì)給予更多的曝光機(jī)會(huì)。

絕大多數(shù)創(chuàng)作者的內(nèi)容都無法走到黃線以上進(jìn)一步放大勢能狠怨，但這部分用戶也獲得了自己的社交關(guān)系沉淀约啊，建立自己的小圈層。

任何一個(gè)人取董，即使我們不能站在舞臺中央棍苹，但總有一束光无宿。粉絲給予你足夠的注意力茵汰，你就會(huì)持續(xù)創(chuàng)作下去。

• 去中心化網(wǎng)絡(luò)

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有兩種社群結(jié)構(gòu)孽鸡，中心化和去中心化蹂午。

抖音是偏中心化的網(wǎng)絡(luò)，集中力量干大事彬碱《剐兀快手相對平民化，流量普惠巷疼，加強(qiáng)老鐵連接晚胡，若干個(gè)小型社交網(wǎng)絡(luò)組成一個(gè)去中心化的網(wǎng)絡(luò)。

這給快手帶來了一個(gè)競爭優(yōu)勢嚼沿。去中心化的網(wǎng)絡(luò)往往是反脆弱的估盘。如果在快手社區(qū)有一個(gè)網(wǎng)紅離開，其實(shí)對于平臺來說并沒有傷筋動(dòng)骨的影響骡尽。

• 社交氛圍強(qiáng)

快手的社交氛圍顯著強(qiáng)于抖音遣妥。內(nèi)容評論率快手是抖音的 3倍，內(nèi)容互動(dòng)率快手是抖音的 2.5 倍攀细。

內(nèi)容的粉絲分發(fā)比例箫踩， 抖音是 8%-12%， 快手為 30%- 40%谭贪。抖音內(nèi)容分發(fā)主要靠系統(tǒng)算法推薦境钟。而快手內(nèi)容更多是由喜歡我的老鐵幫助分發(fā)。

3俭识、消費(fèi)者對內(nèi)容寬容度高

作為一個(gè)普通人創(chuàng)作的平臺慨削，一般內(nèi)容質(zhì)量不會(huì)特別高。如果用戶特別挑剔，這樣創(chuàng)作者活不下去理盆，一定會(huì)退出痘煤。

所以這個(gè)平臺必須有一個(gè)調(diào)性，內(nèi)容消費(fèi)者對于內(nèi)容寬容度高猿规。無論你創(chuàng)作什么東西衷快，我都能接受。這一點(diǎn)背后依賴算法和交互界面設(shè)計(jì)姨俩。

我們來看一個(gè)細(xì)節(jié)蘸拔，抖音視頻是單列陳列，一次只能看一個(gè)視頻环葵；快手是雙列陳列调窍，在主界面上能夠看到好幾個(gè)小視頻。

打個(gè)比方张遭，走進(jìn)一家餐館邓萨，抖音不許你點(diǎn)菜，我給你什么就吃什么菊卷。它的邏輯是“我懂你”缔恳，我推薦的你肯定喜歡，依靠強(qiáng)大的算法洁闰，抖音做到了歉甚。而快手給你一個(gè)菜單，你可以選擇自己喜歡的東西扑眉。

不同是使用方式帶來用戶不同的寬容度纸泄。抖音模式下用戶是被動(dòng)的，不給用戶選擇的機(jī)會(huì)腰素，用戶心里寬容度低聘裁，一旦用戶覺得你不理解我，就會(huì)退出耸弄。

快手的雙列模式咧虎，給了用戶主動(dòng)選擇的機(jī)會(huì)。所以他的心里寬容度相對較高计呈。

這就導(dǎo)致了一個(gè)有意思的現(xiàn)象砰诵，我們平時(shí)總覺得快手內(nèi)容比抖音“l(fā)ow”。其原因恰恰在于抖音用戶對內(nèi)容寬容度低捌显， 倒逼抖音一定要提供確定性很高的精品內(nèi)容茁彭。這也是為什么抖音內(nèi)容召回期特別長的原因。

快手用戶對內(nèi)容寬容度高扶歪，所以快手可以在界面類別上多做一些嘗試理肺，更多真實(shí)摄闸、粗糙的內(nèi)容出現(xiàn)在用戶眼前。

有這樣一種描述妹萨，抖音媒體化年枕，快手社區(qū)化。抖音相對來說頭部內(nèi)容集中乎完，適合全民性的內(nèi)容熏兄，更多受到了媒體、網(wǎng)紅树姨、機(jī)構(gòu)的喜歡摩桶。快手內(nèi)容更豐富帽揪，容得下普通人的生活日常硝清，人格化的社區(qū)氛圍強(qiáng)。