你有沒有發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，有一款酒愿卸，它的廣告比產(chǎn)品出名灵临，它的文案比酒更受歡迎。
它就是江小白趴荸。
近幾年江小白通過顛覆傳統(tǒng)的營銷方式儒溉，以個性化的文案打開市場、獲得銷量发钝，5年內(nèi)銷售量從0到10億顿涣，2017年躋身白酒品牌的十強(qiáng)波闹，與貴州茅臺等一起斬獲殊榮。
江小白的文案堪稱酒界的杜蕾斯 涛碑，江小白式的文案成為了很多產(chǎn)品競相模仿的對象精堕。
江小白文案為何如此之火，引爆了產(chǎn)品如此大的銷量蒲障？
我們先來看一下江小白文案的個性語錄：
以前我們做什么都不考慮后果歹篓，現(xiàn)在我們老在考慮做什么；肚子胖了揉阎，理想?yún)s廋了庄撮；你只來了一下子，卻改變了我一輩子毙籽；難忘的是故事里的酒重窟，回味的是酒里的故事；想起好多人惧财，身邊沒有人；多少次朋友圈里的孝順扭仁，都不及一次回家垮衷；我們總是走得太急，卻忘了出發(fā)的原因乖坠；我們在同一桌喝酒搀突，卻聽對方說著陌生的故事。
江小白文案通過內(nèi)容熊泵、場景植入仰迁、情緒等多種形式，表達(dá)年輕人關(guān)于青春顽分、理想徐许、愛情、友情卒蘸、孤獨(dú)雌隅、家、生活缸沃、情感等方面的經(jīng)歷恰起、想法以及價值觀，靠品牌廣告驅(qū)動推廣趾牧，江小白在市場上高歌猛進(jìn)检盼。
由此可見，一個從吸睛到吸金的好文案翘单，對一個品牌的塑造吨枉、宣傳何其重要蹦渣。
那么，如何寫出一篇如江小白般引爆銷量與“流量”的高轉(zhuǎn)化率文案呢东羹？
我們可以從英國安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》中剂桥，找到寫出超級“帶貨”好文案的方法步驟。
安迪·馬斯倫在英國商務(wù)傳播属提、信息產(chǎn)業(yè)及廣告文案業(yè)有超過 20 年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)权逗，現(xiàn)為太陽魚公司市場總監(jiān)，在商務(wù)寫作培訓(xùn)公司擔(dān)任文案寫作培訓(xùn)負(fù)責(zé)人冤议，同時擔(dān)任安迪·馬斯倫文案學(xué)院首席執(zhí)行官斟薇。安迪曾為經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)、普華永道 恕酸、哈姆雷斯堪滨、BBC、讀者文摘等公司和機(jī)構(gòu)寫作蕊温。
他的著作《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》教我們?nèi)绾紊钊肟蛻舻拇竽X袱箱，學(xué)習(xí)利用讀者最深層的心理驅(qū)動力來進(jìn)行文案創(chuàng)作，用講故事的方法和參與到市場測試中進(jìn)行銷售义矛。
《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》包含10多個真實(shí)案例研究发笔；25個心理文案寫作技巧；75個實(shí)踐練習(xí)凉翻；100多種引發(fā)情緒的表達(dá)方式了讨。
文案“大咖”安迪·馬斯倫在書中，通過利用示例制轰、練習(xí)和提示前计，傳授人們更加高級的文案寫作技能，幫助人們磨煉寫作與溝通技巧垃杖，寫出“走心”“帶貨”的好文案男杈。
現(xiàn)在讓我們在安迪·馬斯倫的《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》中，學(xué)習(xí)如何運(yùn)用影響心理學(xué)调俘、情感學(xué)势就，掌握四大文案寫作步驟，進(jìn)行“像天使一樣寫作脉漏、像魔鬼一樣銷售”的文案創(chuàng)作苞冯。
● 文案寫作配方
在過去，文案是一個容易定義的概念侧巨，是指可以增加產(chǎn)品銷量的文字舅锄。而今，文案囊括了豐富多樣的視頻司忱、音頻等推廣渠道和營銷方法皇忿，用以加強(qiáng)增加產(chǎn)品銷量的文案畴蹭。
在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體都在變革鳍烁，文案寫作者更應(yīng)該重新審視互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的影響叨襟，因?yàn)樗淖兞宋陌傅某尸F(xiàn)和人們的消費(fèi)方式。
但有一點(diǎn)是可以肯定的幔荒，那就是文案依舊影響著人們的潛在心理和購物驅(qū)動力糊闽，文案寫作者的目標(biāo)，仍是通過寫作來改變消費(fèi)者的思想爹梁、感受和行為右犹。
傳統(tǒng)文案寫作的優(yōu)勢，是擁有移情姚垃、影響和說服的能力念链。20世紀(jì)70年代的文案寫作配方是AIDAC，即注意积糯、興趣掂墓、欲望、信念看成、行動君编，這是曾經(jīng)廣為流傳的文案配方，它揭示了文案寫作的本質(zhì)绍昂，就是去理解別人的感受，并向他們展示他們可以過的另一種生活偿荷。
在此基礎(chǔ)上窘游，安迪·馬斯倫基于情感學(xué)和神經(jīng)科學(xué)理論，賦予了文案創(chuàng)作另外一種新的方法與步驟跳纳，那就是：
吸引忍饰、影響、說服寺庄、銷售（TIPS）四大步驟艾蓝，它驅(qū)動路人、讀者斗塘、潛在客戶赢织、客戶等消費(fèi)者的情緒，聽取并相信文案給出的營銷信息馍盟，做出快速購買的決定于置，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。
● 邊緣系統(tǒng)的情緒和感受贞岭，幫助消費(fèi)者確定購買決策
安迪·馬斯倫告誡文案寫作者一定要記装颂骸：
寫文案的目的不是展示才華搓侄，而是把產(chǎn)品賣出去！寫出“高轉(zhuǎn)化率”文案话速，需要寫作者了解消費(fèi)者的購買心理讶踪，和產(chǎn)生購買心理的深層驅(qū)動力。
如何了解消費(fèi)者的購買心理和深層驅(qū)動力泊交？
科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)乳讥，人類總是以情感為基礎(chǔ)做出決定，接著再把這些決定合理化活合，消費(fèi)者在做出購買決定時雏婶，這一點(diǎn)往往更加明顯。
文案寫作者白指，就可以利用這一點(diǎn)來引導(dǎo)消費(fèi)者留晚，讓消費(fèi)者自己做出“感覺正確”的購買選擇。
01? 大腦邊緣系統(tǒng)
大多數(shù)情況下告嘲，人們很自然就認(rèn)為我們的決策是理性的错维，畢竟人們擁有強(qiáng)大的邏輯思維能力和理解能力，但真相是橄唬，我們在決策的最后是做了合理化的情感處理的赋焕。
所以，文案寫作者一直在發(fā)揮情緒的力量仰楚，吸引和驅(qū)動消費(fèi)者做出購買決策隆判。
情緒和感受在人們決策過程中起著重要作用，這源自于神經(jīng)科學(xué)家對大腦邊緣系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能的研究僧界。
人們情緒侨嘀、記憶和嗅覺的區(qū)域是大腦邊緣系統(tǒng)，又稱“蜥蜴腦”捂襟，它是我們的感情所在咬腕，當(dāng)我們感到擔(dān)心或焦慮、開心或悲傷葬荷、生氣或樂觀時涨共，表明我們的大腦邊緣系統(tǒng)正在工作。
神經(jīng)科學(xué)家安東尼奧·達(dá)馬西奧的軀體標(biāo)志理論認(rèn)為宠漩，大腦邊緣系統(tǒng)在指導(dǎo)和驅(qū)使行為（尤其是決策）中取到關(guān)鍵性的作用举反。我們依靠大腦邊緣系統(tǒng)的情緒和感受，來幫助我們確定何種決策方式有利于我們扒吁。
按照達(dá)馬西奧和其他神經(jīng)科學(xué)家的研究得出一個結(jié)論：所有的決定都是由情緒驅(qū)動的照筑。
因此，我們就把容易的決定，比如購買奢侈品凝危、可有可無的波俄、獲得樂趣的用品，歸因于情緒蛾默，而把艱難的決定懦铺，比如支付養(yǎng)老金、選擇學(xué)校和購買嬰兒設(shè)備等支鸡，歸因于理性冬念。
02? 喚起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)
如何抓住消費(fèi)者（路人、讀者牧挣、潛在客戶急前、客戶）的心，讓他們聽取并相信文案所給出的信息瀑构？
無論是產(chǎn)品設(shè)計還是文案寫作裆针，首先都要理解消費(fèi)者的情緒，從客戶的角度出發(fā)寺晌，考慮客戶的心理誘因世吨，洞察用戶心聲，說出他們的心聲呻征，才能俘獲他們心智耘婚。
無論文字時代、讀圖時代陆赋、視頻音頻時代沐祷，信息的載體在發(fā)生變化，但消費(fèi)者只在乎自己的感受攒岛，對文案所表達(dá)的情緒毫無興趣赖临。
文案寫作者只能做到：不要表達(dá)自己的情緒，而要喚起消費(fèi)者的情緒反應(yīng)阵子。
只有消費(fèi)者的情緒才能驅(qū)動他們的購買行為思杯，你需要做的是讓文案具有說服力胜蛉，并且讓消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)變得愉悅挠进。
江小白的文案，洞察了客戶容易產(chǎn)生傷心失落的情緒的事件或者經(jīng)歷誊册，通過場景塑造很喪的情緒领突，讓目標(biāo)客戶在江小白塑造的場景中產(chǎn)生共鳴，并且把這種情緒傳達(dá)到客戶內(nèi)心案怯，讓目標(biāo)客戶的情緒跌落到谷底君旦，產(chǎn)生借酒澆愁或者借酒表達(dá)的效果，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化銷售。
?● 讓文案引爆“流量”與銷量的四大步驟
安迪·馬斯倫的TIPS步驟方法金砍，通過愉悅局蚀、關(guān)聯(lián)、重視恕稠、認(rèn)可和滿足潛在客戶的愿望琅绅，更深層次地抓住潛在客戶的情緒，讓消費(fèi)者從冷漠變得熱情鹅巍，在消費(fèi)者還沒有注意到就成功銷售千扶。
01? T 吸引（Tempt）
如何通過文案吸引客戶眼球，引起潛在客戶的興趣骆捧，這是進(jìn)行銷售推廣的先決條件澎羞，也是文案寫作配方中的 A（注意）。
就像物理界認(rèn)為任何物體存在吸引力一樣敛苇，人的思想和情緒也存在吸引力妆绞，曾經(jīng)有人說過這樣一句話：最高等的銷售，是沒有一點(diǎn)點(diǎn)的銷售痕跡接谨，但卻讓很多人瘋狂的想要去購買摆碉！
江小白銷售的成功，就是通過強(qiáng)有力的內(nèi)容營銷脓豪、情感植入巷帝，引起年輕消費(fèi)者對品牌的主動關(guān)注。其中最關(guān)鍵的地方在于內(nèi)容有足夠的吸引力扫夜，讓消費(fèi)者主動搜索江小白楞泼，而不只是單純的用傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式運(yùn)用媒介曝光。
◇ 文案吸引最強(qiáng)有力的手段就是與消費(fèi)者的情緒緊密相連
例如：“保時捷的絕配”在汽車雜志的典型標(biāo)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠笤闯，可能需要一張保時捷的耀眼圖片堕阔，或是馳騁中的汽車的拍攝視頻，但也還沒有與潛在客戶的情緒相連颗味，這時可以用些讓客戶高興超陆、傷心、憤怒或者驚喜甚至驚嚇到他們的文字：
以下是為保時捷零部件經(jīng)銷商構(gòu)思的兩個備選標(biāo)題：
我本來很喜歡那輛車浦马，直到......时呀；劃傷、撞毀晶默，留在車庫里積灰谨娜。然后，有人做了令人驚嘆的改變磺陡。
此刻趴梢，我們關(guān)心的是試圖用標(biāo)題帶來的情緒吸引住潛在客戶漠畜，阻止他翻頁或轉(zhuǎn)向其他內(nèi)容。
江小白的文案就是從情緒這個角度坞靶，尋找品牌與目標(biāo)客戶的契合點(diǎn)憔狞，它定位于“情緒飲料”，提出了“不回避彰阴、不懼怕躯喇，任意釋放情緒”的產(chǎn)品形象宣言，突出了自身品牌的特點(diǎn)硝枉，在目標(biāo)客戶心中樹立了別具一格的形象廉丽。
江小白的高明之處，是塑造了很多產(chǎn)生各種情緒的場景妻味，將產(chǎn)品植入到這樣的場景中正压，引發(fā)情感共鳴，從而將品牌植入到客戶的心中责球。
好的文案就是：激發(fā)情感并且用情緒喚醒痛點(diǎn)焦履，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
◇?標(biāo)題誘餌是吸引消費(fèi)者閱讀廣告文案的另一種方式
標(biāo)題和副標(biāo)題雏逾，它們必須要能抓住讀者的視線嘉裤，創(chuàng)造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀下去栖博。
標(biāo)題誘餌依靠的是：
人們通過體驗(yàn)積極情緒（歡樂或驚奇）而獲得快樂的渴望屑宠；人們對目睹他人不快或感到“頑皮好玩”的好奇心。
這類的例子有：
茶杯里的小狐猴一眼就把我萌哭了仇让；總覺得沒喝透典奉，其實(shí)是沒聊夠（江小白）用自己拼來的一個可能，回敬所有人說的不能（江小白）
注意：此階段的文案不要提到銷售
02? I 影響（Ifluence）
吸引了潛在客戶的注意力丧叽，接著就是卫玖，文案寫作者應(yīng)該做的兩件事：
首先，給予潛在客戶你一開始承諾的內(nèi)容踊淳，滿足他們的欲望或好奇心假瞬。（文案寫作配方中的 D（欲望）。
然后迂尝，開始利用潛在客戶更深層次的動機(jī)脱茉，編織一個謎題故事，讓他們更深地沉靜到你的世界中雹舀。
例如下面這個案子芦劣，用于宣傳新的私人健身房：
用圖片：一個男人和一個女人一起舉啞鈴的照片粗俱。（吸引讀者的注意力）
用謎題故事標(biāo)題：就在一年前说榆，這兩人之中有一人重達(dá)230斤虚吟。（標(biāo)題簡單，也難以抗拒）
用文字講述故事：我是克里斯签财，照片中的我看起來不錯串慰，但如果你看到我12個月前的自拍，你會感到震驚——肥胖唱蒸、身材走樣邦鲫、離心臟病發(fā)作不遠(yuǎn)了。（讀者會猜想哪一個是克里斯神汹，可能是照片中的女的庆捺，再讀一下）
用文字公布答案：我開始鍛煉，我的妻子建議我加入健身房屁魏，我有了家人的支持和合適健身的設(shè)備滔以。你猜怎么著？我減重成功了氓拼，而且健身房還邀請我擔(dān)任沙拉的健身顧問你画。照片中和我一起舉啞鈴的就是她了。（答案竟然是男的）
讀到這桃漾，也許你認(rèn)為潛在客戶得到他們需要的答案了坏匪，但是，為時已晚撬统，這個謎題故事已經(jīng)開始巧妙地影響他們的情緒适滓。
文案推銷的對象不僅是那些應(yīng)該加入健身房的人，因?yàn)樗麄儗适碌闹鹘歉型硎芰底罚€有不想加入健身房的路人或讀者粒竖，也可能會閱讀這則廣告，有可能會受到故事影響几于，講述給有需要的人蕊苗。
注意：此階段文案也不要提到銷售
03? P說服（Persuade）
當(dāng)潛在客戶繼續(xù)閱讀文案，文案寫作者要從講述一個與他們相像的人的故事沿彭，轉(zhuǎn)向講述一個關(guān)于他們自己的故事朽砰。
文案就是商家強(qiáng)大的武器，你需要洞察潛在客戶的同理心 喉刘，運(yùn)用心理誘因瞧柔，走進(jìn)用戶的內(nèi)心，找到用戶樂于接受的方式睦裳，這時造锅，可以使用論點(diǎn)、證明廉邑、例子和進(jìn)一步的情感聯(lián)系哥蔚，與他們產(chǎn)生情感共鳴倒谷，來說服他們健身房對他們的好處有哪些。
比如：何處找到健身房糙箍，教練們有趣的健身方式渤愁，免費(fèi)的健身顧問隨時提供的建議，自己深夯。做健身顧問后抖格，給莎拉制定的簡單的七步健身計劃，一周健身幾次咕晋，成功幫莎拉減重的圖片等雹拄。
說服階段，大多數(shù)潛在客戶都已經(jīng)有了關(guān)于加入健身房可以幫助減肥并獲得健康的模糊想法掌呜，這時办桨，文案最好能談?wù)撘恍└钊敫路f的東西，讓用戶馬上購買合理化起來站辉，并且談?wù)撋唐纺軒Ыo客戶的利益呢撞，如：特別優(yōu)惠、老用戶推薦饰剥、售后殊霞、物流、退款保證汰蓉、豪華更衣室和最先進(jìn)設(shè)備的描述绷蹲，完美的服務(wù)等，添加這些購買保障顾孽，促使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生購買行為的概率就會更高祝钢。
但是，最重要的還是文案講故事的能力若厚，人們喜愛故事拦英，用故事能創(chuàng)造出一種情感聯(lián)系或者紐帶，讓客戶愿意傾聽测秸。在文案中講普通人的故事疤估，賦予其情感，更容易獲得客戶的青睞霎冯。
好的故事總是會讓某個特定群體的受眾產(chǎn)生共鳴感铃拇。江小白似的文案就是能把握客戶的情感，和他們產(chǎn)生共鳴沈撞，讓客戶讀到文案之后產(chǎn)生一種“他說出了我的心聲”的愉悅之感慷荔，這樣就讓文案和產(chǎn)品脫穎而出，不僅促成銷售缠俺，而且會讓產(chǎn)品銷售量持續(xù)飆升显晶。
04? S 銷售（Sell）
說服階段并不是文案的結(jié)尾贷岸，能達(dá)成銷售才是。
接下來吧碾，被說服的潛在客戶會在繼續(xù)閱讀你的文案中，找到最深刻墓卦、最有力的情感聯(lián)系倦春，文案寫作者此時要做的就是，引導(dǎo)潛在客戶的行為落剪，只需要你再推一把睁本，他們就會申請會員資格，達(dá)成銷售忠怖。
安迪·馬斯倫認(rèn)為實(shí)現(xiàn)銷售的最好方法就是使用四個R子公式：
重復(fù)文案最初的故事呢堰； 提醒讀者他們繼續(xù)閱讀的原因（商品帶給他們的好處）； 向潛在客戶保證他們正在做正確的決定凡泣； 然后拿到他們的錢枉疼。
四個R子公式用起來很有力量，當(dāng)文案寫作者用它實(shí)現(xiàn)銷售時鞋拟，客戶也會為此高興骂维，因?yàn)槭乔榫w，即大腦邊緣系統(tǒng)引導(dǎo)他們想要加入和購買贺纲，而文案寫作者此刻更應(yīng)該給出航闺，為什么成為健身房一員的所有理由，并消除客戶的所有疑慮：
TIPS四大步驟是銷售真正發(fā)生的地方猴誊，因?yàn)樗P(guān)乎消費(fèi)者（路人潦刃、讀者、潛在客戶懈叹、客戶）和他們的情緒乖杠，當(dāng)你從他們的角度去體驗(yàn)世界時，才能挖掘出更豐富的文案空間澄成，去吸引他們快速理解你用文字闡述的產(chǎn)品信息滑黔，通過情緒引起他們產(chǎn)生共鳴，用視頻和音頻讓他們感受到良好的感官體驗(yàn)环揽，讓貼心的語調(diào)讓他們心甘情愿去購買產(chǎn)品略荡，滿足自己的需求。
● 結(jié)語
上面我們談到文案創(chuàng)作的本質(zhì)歉胶，就是去理解消費(fèi)者的感受汛兜，并像他們展示他們可以過得更好、更豐富充實(shí)的另一種生活通今，這就要求文案寫作者要充分刺激和調(diào)動用戶的感官粥谬、情感肛根、思考、行動漏策、聯(lián)想等感性因素和理性因素派哲，全身心去感受、去捕捉掺喻、去挖掘芭届，才能去運(yùn)用文案寫作方法和步驟，重新去設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)時代下優(yōu)秀文案的表達(dá)方式感耙，只要遵循安迪·馬斯倫在《如何寫出高轉(zhuǎn)化率文案》中四個步驟褂乍，文案寫作者一定能寫出“走心”“戳心”“深入人心”的吸金文案。
