陷入大眾需求
高利潤(rùn)意味著什么缝左，意味著犧牲亿遂、意味著放棄。產(chǎn)品要犧牲大部分人的利益渺杉，要放棄大部分消費(fèi)者的購(gòu)買需求蛇数。如果用高利潤(rùn)的產(chǎn)品去追求大眾需求，意味著芝麻是越、西瓜都會(huì)丟掉耳舅，造成高利潤(rùn)產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)可言。
一旦選擇打造高利潤(rùn)產(chǎn)品倚评，就意味著產(chǎn)品的高價(jià)格浦徊，同時(shí)伴隨而生的是小眾定位。一出生的高貴身段蔓纠，就決定了只能做小眾市場(chǎng)辑畦。如果硬要將小眾市場(chǎng)的高價(jià)產(chǎn)品去追求大眾化需求，不僅不會(huì)獲得大眾認(rèn)可腿倚，還有可能會(huì)危及到原本成功的小眾市場(chǎng)纯出。
昆侖山礦泉水就是一個(gè)顯著案例。
從其定位敷燎、包裝暂筝、售價(jià)來(lái)看，昆侖山礦泉水都是典型的小眾市場(chǎng)硬贯，滿足高端消費(fèi)人群的需求焕襟，但從其實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，昆侖山采用的卻是大眾市場(chǎng)的策略饭豹。
首先是傳播鸵赖。高端產(chǎn)品應(yīng)該采取小眾傳播，但加多寶期望能將昆侖山打造成大眾化的高端礦泉水拄衰，極大模糊了高端形象它褪。其實(shí)無(wú)論是依云礦泉水，還是喜力啤酒翘悉，我們都很難在大眾媒體看見(jiàn)其傳播茫打，因?yàn)榇蟊娀襟w本身就代表著大眾化、低端的形象。
其次是鋪市率老赤。無(wú)論是大型超市轮洋、便利店，昆侖山礦泉水都占據(jù)著顯著位置抬旺，表象看終端表現(xiàn)不錯(cuò)弊予，實(shí)際上這是在扼殺其高端品牌形象。試想當(dāng)依云礦泉水布滿大街的時(shí)候嚷狞，高端消費(fèi)者還會(huì)覺(jué)得依云是高端產(chǎn)品嗎块促？最多是一個(gè)偽高端產(chǎn)品。
本土企業(yè)追求高利潤(rùn)區(qū)產(chǎn)品本身沒(méi)有錯(cuò)床未，錯(cuò)就錯(cuò)在忽略了小與大之間的關(guān)系，以及小眾市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別振坚。
錯(cuò)追短期效應(yīng)
越是高端產(chǎn)品薇搁，越需要沉淀效應(yīng)，越需要去培育市場(chǎng)渡八，而不是像大眾化產(chǎn)品一樣啃洋，依靠媒體大投入、搶占終端屎鳍、強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可宏娄。
高利潤(rùn)產(chǎn)品的銷售和品牌打造則不一樣，需要長(zhǎng)期沉淀逮壁，才能厚積薄發(fā)孵坚，一個(gè)真正的高端產(chǎn)品，至少需要3年以上的時(shí)間去培育窥淆。
今天雄霸華南的高端乳制品卡士牛奶卖宠，就是一個(gè)通過(guò)長(zhǎng)期沉淀而成功打造的高端品牌。在2000年上市時(shí)忧饭，一盒200ml零售價(jià)將近4元錢扛伍，在當(dāng)時(shí)價(jià)格非常之高，而且在酒店渠道零售價(jià)達(dá)到10元錢词裤，是平常牛奶價(jià)格的5倍左右刺洒。
當(dāng)時(shí)一上市就面臨著三座大山。
首先是品牌吼砂，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的牛奶品牌憑什么賣這么貴逆航，難道就因?yàn)槠溆幸粋€(gè)洋氣的歐式包裝嗎？顯然很難讓人接受帅刊。
其次是渠道纸泡，無(wú)論是代理商還是超市采購(gòu)，都沒(méi)有采購(gòu)這么高價(jià)格牛奶的經(jīng)驗(yàn)，也不知道高檔牛奶的銷售情況女揭。
最后是媒體蚤假，一出街就被媒體稱為暴利牛奶，被媒體譽(yù)為忽悠型產(chǎn)品吧兔。
想想磷仰，在三座大山的高壓之下，剛剛出生的卡士牛奶將面臨什么樣的銷售困境境蔼？第一年產(chǎn)生虧損灶平，第二年虧損，第三年收支平衡箍土，十年后的今天是令人羨慕的高利潤(rùn)產(chǎn)品逢享。
如果當(dāng)年企業(yè)老板在面臨三座大山時(shí)，選擇了追求短期市場(chǎng)效應(yīng)吴藻，選擇了短瞒爬、平、快的經(jīng)營(yíng)思路沟堡，那么一定不會(huì)有卡士牛奶今天的成就侧但，有的只是老板的回憶，網(wǎng)絡(luò)能搜的信息也只是暴利牛奶轟然倒塌的消息航罗。
對(duì)于選擇經(jīng)營(yíng)高檔品牌的企業(yè)家而言禀横，要有寧?kù)o致遠(yuǎn)的胸懷，不能因?yàn)橐稽c(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)粥血，或者達(dá)不成短期效應(yīng)柏锄，而選擇放棄。假如抱著追求短期效應(yīng)的經(jīng)營(yíng)心理立莉，筆者則奉勸各位準(zhǔn)備進(jìn)入高端品牌領(lǐng)域的企業(yè)家绢彤，最好離這片天地遠(yuǎn)一點(diǎn)，因?yàn)樗揪筒贿m合你蜓耻。
誤入理性價(jià)值
高端產(chǎn)品茫舶，需要的是高感性價(jià)值，而不是追求其理性價(jià)值刹淌，理性價(jià)值對(duì)高端消費(fèi)的影響非常低饶氏。
今天全力打造高品位生活的特侖蘇，曾經(jīng)也犯下了只求理性價(jià)值需求的泥潭有勾，一度不能自拔疹启。
剛上市時(shí)，蒙牛特侖蘇打造的是一款功能性牛奶蔼卡，其功能支撐點(diǎn)喊崖，就是獨(dú)創(chuàng)OMP造骨牛奶蛋白，所有整個(gè)宣傳都圍繞OMP展開(kāi)，目標(biāo)人群也是以中老年人為主荤懂。
后來(lái)方舟子對(duì)特侖蘇的宣傳的OMP概念茁裙，提出質(zhì)疑。迫于無(wú)奈节仿，特侖蘇重新定位晤锥，重點(diǎn)打造高品位生活，邀請(qǐng)鋼琴藝術(shù)家郎朗全力代言廊宪，從而奠定了今天在高檔乳制品中的市場(chǎng)地位矾瘾。
今天，在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)箭启，特侖蘇代表的更多是一種高端生活方式壕翩，一款高端乳制品，而不是一款功能性牛奶册烈。
這是特侖蘇的萬(wàn)幸戈泼。
從蒙牛特侖蘇的案例可以看出，做高端產(chǎn)品需要注重感性價(jià)值赏僧，從細(xì)節(jié)入手，彰顯產(chǎn)品的尊貴與典雅扭倾，切勿宣傳理性的功能淀零，因?yàn)楣δ軙?huì)極大束縛品牌高端形象。
錯(cuò)用大眾手段
市場(chǎng)推廣中膛壹，低端消費(fèi)者買便宜驾中，什么便宜買什么；中端消費(fèi)者買實(shí)惠模聋，品牌有實(shí)惠的時(shí)候肩民，往往會(huì)增加其購(gòu)買量；而處于頂層的高端推廣或者奢侈推廣链方，消費(fèi)者買的是時(shí)機(jī)持痰，迎合恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，會(huì)極大激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望祟蚀。
LV工窍、勞力士、勞斯萊斯等一種奢侈品牌前酿，在推廣時(shí)患雏，既不推實(shí)惠，也不推買贈(zèng)罢维、降價(jià)等便宜促銷手段淹仑。更多的是推時(shí)機(jī)銷售，通過(guò)打造時(shí)機(jī)銷售來(lái)勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
這些真正的高端品牌經(jīng)常會(huì)以產(chǎn)品限量版匀借、紀(jì)念版颜阐、珍藏版、會(huì)員版等手段和策略來(lái)制造時(shí)機(jī)銷售怀吻，即你錯(cuò)過(guò)了這個(gè)機(jī)會(huì)瞬浓，就不會(huì)再擁有。所以當(dāng)時(shí)機(jī)促銷活動(dòng)公布時(shí)蓬坡，一些高端消費(fèi)者就會(huì)趨之若鶩猿棉，爭(zhēng)先恐后地購(gòu)買，極大提升產(chǎn)品銷售屑咳，又拉升了品牌效應(yīng)萨赁。
反觀本土品牌，美其名曰是高端產(chǎn)品兆龙，是做小眾市場(chǎng)杖爽，但在市場(chǎng)推廣中，卻不斷運(yùn)用降價(jià)紫皇、買贈(zèng)慰安、打折等手段進(jìn)行市場(chǎng)銷售，而且產(chǎn)品在市場(chǎng)中也是供不應(yīng)求聪铺，看似是有效果化焕，實(shí)際上是在扼殺品牌形象。
試問(wèn)铃剔，有誰(shuí)購(gòu)買高端產(chǎn)品還會(huì)注重一點(diǎn)點(diǎn)降價(jià)撒桨，還會(huì)在意打不打折，如果真正是高端品牌或者高端消費(fèi)者键兜，就要遠(yuǎn)離這種大眾化促銷手段凤类，要不斷制造時(shí)機(jī)，既能提升銷售普气，又能彰顯品牌的光輝形象谜疤。
筆者看到一些高端的酒品，為了一點(diǎn)點(diǎn)銷售棋电，就會(huì)以犧牲品牌為代價(jià)茎截，筆者看到就痛心，這也是為什么本土企業(yè)難獲得高利潤(rùn)的癥結(jié)所在——眼高手低，不顧品牌，只顧銷量乖酬。
實(shí)際上真正的高端品牌，不是以規(guī)模制勝撕攒，而是以品牌制勝陡鹃，以能引領(lǐng)市場(chǎng)需求，能引領(lǐng)時(shí)尚潮流為制勝核心抖坪。
錯(cuò)上低端花轎
企業(yè)是高端品牌的所有者萍鲸，也是高端品牌的締造者，但鑄造一個(gè)高端品牌擦俐，是一個(gè)整體產(chǎn)業(yè)鏈脊阴，需要代理商、渠道商蚯瞧、終端的全線配合才能完成嘿期。遺憾的是，本土企業(yè)忽略整體產(chǎn)業(yè)鏈的作用埋合，辛辛苦苦打造的一個(gè)高端品牌备徐，卻錯(cuò)嫁給低端伙伴的大眾情人，最終讓高端產(chǎn)品處于一個(gè)十分尷尬的境地甚颂。
在現(xiàn)有市場(chǎng)情況下蜜猾，誰(shuí)都希望獲取高利潤(rùn)產(chǎn)品，無(wú)論是代理商振诬、渠道商乃至終端蹭睡，都希望通過(guò)高利潤(rùn)產(chǎn)品提升自己的盈利能力，但并不是任何代理商赶么、任何渠道都可以經(jīng)銷高端產(chǎn)品棠笑。
所以企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，一定要考量合作伙伴是否具有經(jīng)營(yíng)高端品牌的經(jīng)營(yíng)和銷售能力禽绪，首先經(jīng)營(yíng)理念是否與企業(yè)經(jīng)營(yíng)高端品牌一致，即不以追求規(guī)模效應(yīng)為主洪规，其次渠道商是否具備高端產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)印屁，是否能提升高端品牌形象。
筆者曾經(jīng)操作一個(gè)高端乳制品斩例，其在星級(jí)酒店渠道獲取成功后雄人，整個(gè)企業(yè)被勝利沖昏了頭腦，瘋狂地向一些低端渠道擴(kuò)張念赶，全方位鋪貨础钠。在高端星級(jí)酒店的影響下，進(jìn)場(chǎng)十分容易叉谜，短時(shí)間之內(nèi)旗吁，確實(shí)出貨量較大，但幾個(gè)月下來(lái)停局，銷售無(wú)幾很钓，退貨一大堆香府。
實(shí)際上，做大眾化產(chǎn)品的經(jīng)銷商并不適合做高端產(chǎn)品码倦，而高端產(chǎn)品一定要選擇高端渠道企孩，就像依云礦泉水，始終只選擇核心的高端渠道終端袁稽，而不會(huì)選擇廣泛鋪市勿璃，最終奠定了其高端品牌形象。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)推汽，做高端品牌补疑、高利潤(rùn)產(chǎn)品，改變的不是產(chǎn)品民泵，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)思路癣丧，如果以大眾化思維經(jīng)營(yíng)高端產(chǎn)品，必?cái)o(wú)疑栈妆，這也是本土企業(yè)夭折高利潤(rùn)區(qū)的核心所在胁编。
