?
《華與華方法》華杉?華楠 著
品牌是一個應(yīng)用學科烤低。所有應(yīng)用學科柔纵，都要往它的基礎(chǔ)學科去找。品牌的基礎(chǔ)學科是傳播學饲常，傳播學的基礎(chǔ)學科是符號學蹲堂，符號學的基礎(chǔ)學科是心理學。
這一板塊我們就從傳播學這個角度來認識一下平時做的品牌贝淤、營銷柒竞、傳播和創(chuàng)意工作。
傳播三大原理：
第一原理是刺激反射原理播聪；
第二原理是傳播原理朽基；
第三原理是信號能量原理。
首先從刺激反射原理講起离陶。刺激反射稼虎，就是說所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號，這個刺激信號要干什么呢招刨？要謀求顧客的一個行動反射霎俩。這一點是關(guān)鍵，我們要的是顧客的行動沉眶。
刺激反射：回到行為的本質(zhì)
我們傳播的目的是什么打却？也許有人會說要建立品牌，要有好的品牌形象沦寂。你會提出很多很多的目標学密。也許這些目標都對淘衙，但是传藏，所有這些都不是我們的最終目標。
我們的最終目標是要顧客購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。如果達不到這一點毯侦，那就是所謂的叫好不叫座哭靖。
有人會提出來，那我們能不能做出一個既叫好又叫座的東西侈离？這個說法還不夠準確试幽，應(yīng)該說我們要做一個先叫座，然后叫好的東西卦碾。叫好是在使用了產(chǎn)品和服務(wù)之后叫好铺坞。如果在這之前叫好是什么？是對你的廣告叫好洲胖。但是济榨，沒買你的東西。
開始要直接叫座绿映，叫座之后使用了產(chǎn)品擒滑、體驗了產(chǎn)品之后，覺得太好了叉弦，然后叫好丐一，也就是向他的親朋好友去說你的產(chǎn)品和服務(wù)好——替你叫座。這就跟我們前面部分提到的品牌資產(chǎn)原理聯(lián)系起來了淹冰。
所以库车，我們不是要做一個既叫座又叫好的廣告，而是要做一個既叫座又能讓顧客替我們叫座的廣告樱拴，就是要兩個效益：一是買我產(chǎn)品凝颇，二是傳我美名。這兩個效益都是顧客的行動：第一是購買的行動疹鳄，第二是向親朋好友推薦的行動：邏輯理清了拧略，就會特別清楚你在做事的時候需要做什么，你就不會做出那種所謂叫好不叫座的東西來瘪弓。
所以垫蛆，使用了刺激反射原理的廣告，往往是直接訴諸行動的腺怯。
比如“打土豪袱饭，分田地”就是直接訴諸行動。刺激反射原理是傳播學的基本原理呛占，但是虑乖，它的底層原理其實還是蘇聯(lián)生理學家巴浦洛夫提出來的，人的一切行為都是刺激反射行為晾虑，也就是說你的一切行為都是先受到外界信號刺激疹味，然后做出行為反射仅叫。比如早上聽到鬧鐘的信號刺激，然后做出起床的行為反射糙捺；路上看到紅燈的信號刺激诫咱，做出踩剎車的行為反射；等等洪灯。
巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德的心理學坎缭，他根本沒有什么心理學，只有生理學签钩。他說你弗洛伊德分析這掏呼、分析那，都是你在自己的分析铅檩，沒有科學實驗哄尔、沒有數(shù)據(jù)，而是生理學的條件反射有實驗柠并、有數(shù)據(jù)岭接。
這里我也插一個題外話，雖然巴甫洛夫一直不承認心理學臼予，但有趣的是鸣戴，在他死之后，心理學界把他捧進了心理學大師的殿堂粘拾，還把他的學術(shù)領(lǐng)域命名為“生理心理學”窄锅，所以，他最后還是被心理學打敗了缰雇。
在巴甫洛夫的生理心理學的基礎(chǔ)上入偷，1948年，美國的數(shù)學家維納創(chuàng)立了“控制論”械哟∈柚控制論把刺激反射的應(yīng)用向前推進了一步，維納說刺激信號和行為反射好像只有生物體里面有暇咆，機器里面沒有锋爪。能不能把這個刺激反射的回路從生物體里面抽離出來，放進機器里面呢爸业？就是給機器一個信號刺激其骄，讓他也做出行為反射。這樣扯旷，他就提出了機器學習和機器繁殖的概念拯爽，也就是人工智能的概念。
現(xiàn)在最熱門的人工智能的概念钧忽，其實已經(jīng)研究了70年毯炮。與維納同時代還有一位美國的心理學家逼肯，他就是行為主義心理學的創(chuàng)始人華生。他直接推動了行為主義在營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用否副。行為主義就是你不要去猜他在想什么，你只管記錄和統(tǒng)計他的行為崎坊。
那么备禀，他把這套東西用來做什么呢？用來做兒童教育奈揍，就是我們經(jīng)城看到的一些學習軟件。給你這個問題男翰，你答了之后另患，給你個獎勵，這個獎勵就是給你刺激信號蛾绎，這就相當于巴甫洛夫的鈴鐺昆箕。
華生后來做了美國智威湯遜廣告公司的副總裁，把這套方法引入了廣告界租冠。
那么鹏倘，結(jié)合維納和華生的思想，我們發(fā)現(xiàn)顽爹，今天的大數(shù)據(jù)就是刺激反射纤泵。機器是不會思考的，那它是怎么預測你的行為的呢镜粤？他沒有預測捏题，它只是大量地統(tǒng)計刺激信號和行為反射的對應(yīng)關(guān)系，然后對新的刺激信號做出行為反射的預測肉渴。
之所以詳細地梳理刺激反射理論的發(fā)展脈絡(luò)公荧，就是要正本清源。只有看清這條脈絡(luò)才知道我們今天的品牌同规、營銷稚矿、方法，這些科學方法是從哪里來的捻浦，再落實到方法層面的時候晤揣，才能既知其然，又知其所以然朱灿。
巴甫洛夫昧识、華生，他們都不承認“心智”的研究盗扒，在他們看來跪楞，所謂心智缀去，都是你自己在“分析”，沒有實驗甸祭，也沒有數(shù)據(jù)缕碎；而人的行為，是可以直接觀察池户、記錄和測量的咏雌。
現(xiàn)代營銷論兩條線，就是心理學的兩條路線校焦，華與華方法是兩條線混用赊抖，一條是從弗洛伊德、榮格到品牌原型寨典、品牌形象理論氛雪，在華與華就是超級符號；另一條就是就是從巴甫洛夫條件反射到華生的行為主義耸成，再到大數(shù)據(jù)營銷报亩，在華與華主要應(yīng)用于銷售現(xiàn)場改善，這部分我會另外寫專著井氢。
這里先談怎么利用刺激反射原理寫廣告語捆昏。
一個有效的廣告語總是謀求消費者的行為反射，比如說大家熟知的“送禮就送腦白金”之所以會覺得它厲害毙沾，是因為它有很強勢的行動反射骗卜，而且還用“就送”，這一個“就”字對人的影響是非常大的左胞。所以寇仓，現(xiàn)在廣告法會很注意。最早烤宙，我們國家的藥品廣告法就禁止用“就”字遍烦。
接下來我就講一個華與華的廣告語案例：“愛干凈，只漢庭”躺枕。
華與華廣告語是什么創(chuàng)作的呢服猪？這個方法叫填空法。廣告語是填空填出來的拐云。
先寫關(guān)鍵詞罢猪，再填空。比如說我們要給漢庭創(chuàng)作廣告語了叉瘩，我就先寫上兩個字：“漢庭”膳帕，然后大家鼓掌，因為我們現(xiàn)在已經(jīng)得了兩個字了薇缅。這是華與華方法的原則危彩，就是廣告語里面盡量要有品牌名攒磨，幾乎所有成功的廣告都遵循這條原則。
我們剛剛定下來第一個關(guān)鍵詞汤徽，是漢庭娩缰。那么，我們要定第二關(guān)鍵詞谒府，到底我們要賣什么呢拼坎？
我們在開策略會的時候，曾經(jīng)有兩個方向的選擇：一是干凈狱掂，一是安靜演痒。后來覺得安靜的定位會涉及門窗的隔音效果亲轨，以及這個酒店的特點趋惨。所以，我們就確定了第二個關(guān)鍵詞：干凈惦蚊。
現(xiàn)在器虾，我們寫了兩個詞：一個是“干凈”，一個是“漢庭”蹦锋。大家可以鼓掌了兆沙。因為我們已經(jīng)得了四個字了，如果我們的廣告語要六個字莉掂，就只差兩個字了葛圃。
繼續(xù)填空。我說了刺激反射原理憎妙，那么我們需要一個行為反射库正，酒店最需要什么行為呢？當然是需要顧客來住厘唾，那“住漢庭”就寫下來了褥符。也可以寫“選漢庭”“來漢庭”，但我們做很多的推敲選擇抚垃，都沒有“住”準確喷楣，那就選“住漢庭”了。現(xiàn)在我們只差一個字了鹤树。
最后這個字就是最了不起的創(chuàng)意所在铣焊。最后一個字怎么選呢？“很干凈罕伯，住漢庭”粗截，不怎么好〉肪妫“更干凈熊昌，住漢庭”绽榛？那競爭對手可能要來告訴你了，憑什么說你更干凈靶鲆佟灭美！最后最偉大的創(chuàng)意出來了，就是“愛干凈昂利，住漢庭”届腐。當這個“愛”字想出來的時候，我們就真正地大功告成了蜂奸，這就是華與華的廣告填空法犁苏。
所以說，定位為干凈扩所，這是策略围详，而“愛干凈，住漢庭”祖屏，它就是藝術(shù)助赞。這是什么藝術(shù)？這是修辭的藝術(shù)袁勺。關(guān)于修辭學的廣告藝術(shù)我在后面專門講雹食，這是亞里士多德的學問。
