近年來屉更，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，你一定注意到了這些變化：
產(chǎn)品越來越喜歡在包裝上加文案洒缀，例如江小白的表達(dá)瓶瑰谜、味全果汁的文案瓶……
品牌越來越喜歡玩跨界營銷，例如肯德基和化妝品的跨界合作树绩、冰紅茶和球球大作戰(zhàn)的ip融合似舵、王老吉新推出的線下實體涼茶店……
甚至是我們從沒聽過的品牌，也開始利用逆向營銷的方法葱峡，吸引了無數(shù)眼球砚哗，例如沒希望酸奶、分手花店砰奕、喪茶等等
……
無數(shù)新鮮的營銷玩法讓我們眼花繚亂蛛芥，以至于很多人開始疑惑：在品牌多元化的今天，我們到底應(yīng)該如何營銷军援？
由一個問題引發(fā)的思考：
上個月仅淑，研究會中的一位讀者問了我這樣一個問題：
“在設(shè)計營銷活動時，我們應(yīng)該抓消費(fèi)者的需求還是抓消費(fèi)者對新事物的好奇心呢胸哥？我發(fā)現(xiàn)好多產(chǎn)品不是從需求出發(fā)涯竟，而是抓住大家的好奇心。比如一些餐廳推出馬桶的設(shè)計空厌、一些花店打出“分手”的概念等等“
是啊庐船，幾乎從了解營銷的第一天開始，我們就已經(jīng)知道：一切營銷活動嘲更，都應(yīng)該基于需求出發(fā)筐钟。
很多成功的品牌也在告訴我們：營銷成功的關(guān)鍵，在于切入一個需求未被滿足的市場赋朦。
可是篓冲，無數(shù)類似的營銷活動李破，似乎并不符合主流的市場需求，但這并不影響它們成功吸引了無數(shù)眼球的事實壹将。
于是嗤攻，在看到這些因為推出新鮮玩法而迅速爆火的產(chǎn)品之后，很多營銷人思考的重心變成了：究竟還有哪些創(chuàng)意诽俯，能夠吸引消費(fèi)者屯曹？
而“是否從需求出發(fā)？”似乎變得不再重要惊畏。
因為在結(jié)果為王的今天恶耽，似乎誰也無法否認(rèn)這些創(chuàng)意的價值，畢竟他們讓一個原本并不出名的產(chǎn)品颜启，迅速的被大眾所熟知偷俭。
于是，“創(chuàng)意缰盏、新奇涌萤、反差“無疑成了很多人設(shè)計營銷方案時思考的關(guān)鍵因素。
然而口猜，一個所有人都無法忽略的事實是：
就類似于網(wǎng)紅的衰落一樣负溪，很多依靠創(chuàng)意而突然爆火的產(chǎn)品，生命周期似乎越來越短暫：曾經(jīng)刷屏的喪茶文化济炎、分手花店川抡、沒希望酸奶，如今似乎鮮有人提起须尚。
究竟是因為什么崖堤，開始讓我們對當(dāng)初瘋狂討論的東西，不再關(guān)注了耐床？
一個很重要的原因是：你因為什么被消費(fèi)者選擇密幔，就可能因為什么而被消費(fèi)者放棄。
很多所謂的“網(wǎng)紅爆款”撩轰，是因為其僅僅依賴獨(dú)特的“感官刺激”而被消費(fèi)者選擇胯甩。最終它們也因為“感官刺激”而被消費(fèi)者放棄。
之所以這樣堪嫂，一個心理學(xué)的概念告訴了我們答案：刺激適應(yīng)偎箫。
大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：在外部刺激的持續(xù)作用下，人們終究會產(chǎn)生“適應(yīng)性”溉苛。（也就是無感镜廉。）
這也就意味著：任何的外部獎勵，所帶給我們的快樂感都是短暫的愚战。
比如娇唯，剛剛收到offer的求職者，會產(chǎn)生短暫的幸福感寂玲，但過兩天就會消失塔插。
剛剛拿到期待已久的包包，會感覺幸福感爆棚拓哟，但最多只能持續(xù)幾天想许。
甚至有研究發(fā)現(xiàn)：那些中了幾百萬大獎的幸運(yùn)者，所獲得的幸福感最多持續(xù)半年的時間断序，之后也會歸于平靜流纹。
同樣，“刺激適應(yīng)”也讓那些基于負(fù)面事件所帶來的消極體驗很快消失：
比如你丟失了金錢违诗，這種痛苦的感覺也僅僅是短暫的存在漱凝。
總之，“刺激適應(yīng)”會讓我們對那些作用于感官層面的“新奇诸迟、有趣”的事情茸炒，從剛開始的注意，到逐漸的失去興趣阵苇。
于是壁公，我們看到了很多提供新奇視角和獨(dú)特體驗的產(chǎn)品，例如廁所餐廳绅项、分手花店紊册、喪茶，在短暫的爆火之后快耿，逐漸被人們遺忘湿硝。
“可為什么很多大牌也采用這種感官刺激營銷，卻沒有被消費(fèi)者遺忘润努，反而深受消費(fèi)者喜愛呢关斜？”
在看到很多類似肯德基和王老吉的跨界創(chuàng)意之后，有人提出了這樣的疑問铺浇。
其實痢畜，很多大品牌之所以成功，并非依賴短暫的“感官刺激”鳍侣，而是依賴它們所提供給消費(fèi)者的核心價值丁稀。例如，幫助消費(fèi)者解決某個特定場景下的任務(wù)：
當(dāng)我們吃火鍋擔(dān)心上火時倚聚，會觸發(fā)對王老吉的選擇线衫；
當(dāng)我們想找個安靜的地方聊天時，會觸發(fā)對于星巴克的選擇惑折；
當(dāng)我們想要訂外賣時授账，會觸發(fā)對于餓了么的選擇枯跑；
……
所以，我們能夠看到白热，在感官刺激適應(yīng)之后敛助，消費(fèi)者仍然會選擇這些產(chǎn)品，因為它們給消費(fèi)者提供的核心價值依然存在屋确。
而之所以大品牌仍然會依靠很多創(chuàng)意活動制造“感官刺激”纳击，真正的原因就在于：激活品牌新鮮感。
比如擁有百年歷史的肯德基攻臀，不斷的通過跨界營銷推出新的玩法焕数，炸雞味防曬霜、冰淇凌味口紅刨啸、KFC藍(lán)牙鍵盤等等
同樣堡赔，我們所熟知的可口可樂，也通過不斷的推出歌詞瓶呜投、表達(dá)瓶加匈，刺激消費(fèi)者的感官。
如果用一張圖來解釋的話仑荐，它們的套路一般是這樣的：
依靠品牌的“核心價值”雕拼，讓消費(fèi)者能夠持續(xù)選擇它們的產(chǎn)品，依靠創(chuàng)意活動的“感官刺激”粘招，激活品牌的新鮮感啥寇。
這也就不難理解：大部分“網(wǎng)紅爆款”的快速衰落，是因為它們僅僅提供了“感官刺激”洒扎，卻沒有提供消費(fèi)者持續(xù)選擇的“核心價值”辑甜。
所以當(dāng)消費(fèi)者對“感官刺激”逐漸適應(yīng)之后，這些所謂的“網(wǎng)紅爆款”袍冷，也就逐漸被遺忘磷醋。
說到這里，我們應(yīng)該知道胡诗，產(chǎn)品營銷邓线，最重要的并不是表面的“創(chuàng)意活動”，而是消費(fèi)者能夠持續(xù)選擇產(chǎn)品的理由煌恢，即“核心價值”骇陈。
那么，我們應(yīng)該如何提供這種“核心價值”呢瑰抵？
這篇文章你雌，nick提供兩種方法：
（1）將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化
（2）綁定明確的消費(fèi)場景
（1）將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化
在理解“產(chǎn)品化”之前，我們首先要明確一個基本概念二汛，即“什么是產(chǎn)品婿崭？”
可以回顧一下我們生活中一直在使用的事物拨拓，不論是手機(jī)、電腦逛球、鋼筆還是筆記本千元，這些能夠被稱為“產(chǎn)品”的東西都擁有一個共同的特點：它們都是“能夠持續(xù)滿足需求的事物”苫昌。
是的颤绕，“產(chǎn)品”最本質(zhì)也是最重要的意義就是：持續(xù)滿足需求。這也就意味著祟身，那些依靠短暫的“創(chuàng)意”而存在的事物奥务，本質(zhì)上并不能被稱為真正意義上的產(chǎn)品。
于是袜硫，對于這些網(wǎng)紅爆款氯葬，想要延續(xù)生命力，將“創(chuàng)意”產(chǎn)品化就變的非常重要：
既然你依靠獨(dú)特的創(chuàng)意文案婉陷，被用戶所熟知帚称，那么你就要將這種創(chuàng)意，變成你品牌的一部分秽澳。
比如闯睹，杜蕾斯的產(chǎn)品僅僅是那些“生活用品”么？
并不是這樣担神，它們微博的創(chuàng)意文案本質(zhì)上也是一種“產(chǎn)品”楼吃，只不過是一種獨(dú)特的“內(nèi)容產(chǎn)品”。
所以我們能夠看到妄讯，幾乎任何熱點孩锡，都會成為杜蕾斯文案內(nèi)容的素材，并持續(xù)的輸出亥贸，將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”躬窜。
同樣，因為“逃離北上廣”的創(chuàng)意活動而被大眾所熟知的自媒體品牌“新世相”炕置，如果僅僅依靠這一個創(chuàng)意荣挨，會很快被人們遺忘。
于是讹俊，它們通過持續(xù)的跨界合作垦沉、新奇活動，讓“創(chuàng)意”本身仍劈，成為他們的產(chǎn)品厕倍，成為讀者關(guān)注他們的主要理由。
同樣贩疙，味全果汁的文案瓶讹弯、江小白的表達(dá)瓶况既，都成功的將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”。
所以组民，當(dāng)你想讓創(chuàng)意成為消費(fèi)者選擇你的主要理由時棒仍，要首先思考：是否持續(xù)滿足了用戶對內(nèi)容的需求，將創(chuàng)意產(chǎn)品化臭胜？
（2）綁定明確的消費(fèi)場景
上面說了莫其，將“創(chuàng)意產(chǎn)品化”往往可以延長品牌的生命周期，可大多數(shù)情況下耸三，我們很難找到一個獨(dú)特的創(chuàng)意形成品牌的差異化價值乱陡。
所以這時，“綁定明確的消費(fèi)場景”就變得十分重要仪壮。
因為消費(fèi)者不會無時無刻想著某個品牌憨颠，所以我們要在特定的場景下，觸發(fā)用戶關(guān)于品牌的記憶积锅。
前段時間爽彤，一個“佐餐菜”的品牌找我做咨詢，和大部分創(chuàng)業(yè)者的想法一樣缚陷，在看到很多類似“江小白”适篙、“樂純”的互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速爆紅之后，他們也想?yún)⒖歼@些玩法蹬跃，將品牌打造成“佐餐菜”中的網(wǎng)紅品牌匙瘪。
于是，對“如何跟消費(fèi)者建立情感連接蝶缀？如何發(fā)揮創(chuàng)意的文案表達(dá)丹喻？”等等類似的問題，他們往往更感興趣翁都。
但是碍论，對于“產(chǎn)品的消費(fèi)場景”這類的問題，他們卻沒有深入的思考過柄慰。
就像我前文中所提到的那樣：產(chǎn)品可以依靠獨(dú)特的創(chuàng)意活動刺激用戶感官鳍悠，進(jìn)而吸引眼球，但是這種表面的成功所持續(xù)的時間也是短暫的坐搔。
所以比起“情感連接藏研、創(chuàng)意文案”，“產(chǎn)品的消費(fèi)場景”明顯是我們更應(yīng)該首先思考的問題概行。
于是蠢挡，我們結(jié)合用戶調(diào)研和產(chǎn)品本身的特點，挖掘出了多個消費(fèi)場景，比如吃泡面业踏、夜宵禽炬、外賣、下酒等等勤家。
最終腹尖，我們將產(chǎn)品定義成“消費(fèi)者想簡單吃點”這一場景下的解決方案，并結(jié)合大量的場景文案共同表達(dá)伐脖。（之后的文章會詳細(xì)分析）
是的热幔，就像是“怕上火，喝王老吉”晓殊、“小餓小困断凶，喝點香飄飄”伤提，甚至是我的公眾號slogan：“睡前5分鐘巫俺，收獲一個商業(yè)洞察”一樣，都是通過對某個特定場景的綁定肿男，從而觸發(fā)消費(fèi)者的最終選擇介汹。
所以，當(dāng)我們想讓消費(fèi)者能夠持續(xù)選擇我們的產(chǎn)品時舶沛，“綁定明確的消費(fèi)場景”非常重要嘹承。
結(jié)語
商業(yè)的本質(zhì)，在于“價值交換”：想讓人們購買你的產(chǎn)品如庭，首先要給他們提供相應(yīng)的價值叹卷。
所以，當(dāng)我們想要依靠創(chuàng)意而被消費(fèi)者選擇時坪它，就要思考：“創(chuàng)意”究竟為消費(fèi)者提供了什么價值骤竹？
如果僅僅是“感官刺激”的體驗，就要小心消費(fèi)者在刺激適應(yīng)后往毡，很有可能會把你遺忘蒙揣。
你因為什么被消費(fèi)者選擇，就可能因為什么而被消費(fèi)者放棄开瞭。
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