摘要： 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“三大戰(zhàn)役”——團購大戰(zhàn)鳞陨、打車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)瞻惋，實際上背后比拼的就是地推厦滤，因此也可以說就是地推大戰(zhàn)。
作者：李立恒歼狼，前阿里高管掏导，2002年加入阿里巴巴，也是阿里巴巴B2B銷售鐵軍早期成員之一羽峰。在阿里巴巴任職期間趟咆，前期負責(zé)B2B中國供應(yīng)商業(yè)務(wù)的市場開拓，后期主要負責(zé)阿里巴巴B2B培訓(xùn)體系搭建梅屉，為前線和中后臺輸送和培養(yǎng)精英人才值纱。2012年離開阿里后投身于創(chuàng)業(yè)。
出版社：四川人民出版社
出版時間：2019年2月
不可否認坯汤，無論從行業(yè)維度還是職業(yè)維度來說虐唠，如今直銷的地位和影響力都愈加凸顯。尤其是在這一波巨大的中國互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動下玫霎，依賴于地推這種單一人海戰(zhàn)術(shù)起家的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司就有好幾家凿滤。
這種看似簡單粗暴的銷售形式如同病毒一樣在創(chuàng)業(yè)圈廣泛流傳，而具有傳奇色彩的“阿里式地推”更是被無數(shù)創(chuàng)投人推崇和青睞庶近，一度成為創(chuàng)業(yè)利器及護城河翁脆。
理論上，銷售本身隸屬于營銷這個更大的體系鼻种，屬于營銷的一種形式和手段反番；而直銷又是銷售體系中的一個獨立門類。市場上常見的銷售形式有三種：直銷叉钥、電銷和網(wǎng)銷罢缸。
區(qū)別于其他不同形式，直銷無疑是整個營銷體系中最特殊的一類投队。這主要表現(xiàn)在三個方面：首先是介質(zhì)枫疆。直銷的介質(zhì)是一個“人”，也就是銷售員敷鸦，而其他任何一種營銷形式都不會依賴于某一個人息楔。
只有直銷如此寝贡。其次是場景。原則上來說值依，直銷是不受物理空間約束的圃泡，甚至可以在任何地點進行，只要客戶愿意愿险，銷售員就可以上門颇蜡，或在外面找個咖啡館，甚至隨便找個地方也可以完成這項工作辆亏，比如早期就曾比較盛行“馬路邊推銷”這種場景风秤。最后是體制。
由于是依賴單體個人作戰(zhàn)的一項工作扮叨，因此圍繞這個群體也自然有一套“特殊體制”去支撐和配套唁情，比如我們經(jīng)常聽到的“打雞血、喊口號甫匹、搞激勵”等等。
換句話說惦费，這種形式背后的運營體系是非常重要和特殊的兵迅，管理一個直銷團隊和管理職能團隊有著截然不同的理念和形式。
以上這些區(qū)別薪贫，自然就為直銷蒙上了一層神秘的“面紗”恍箭。外行人看不懂也看不透，內(nèi)行人又覺得很簡單瞧省；外行人都說干直銷的都是套路扯夭，內(nèi)行人表示不服——那些不叫套路，而是策略鞍匾。在這本書里交洗，我就試圖為大家揭開直銷這層“面紗”，讓大家看個明白橡淑，讓更多人了解真正的直銷构拳。
世界直銷協(xié)會聯(lián)盟對直銷（direct selling）一詞的定義是：直銷是將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給顧客的銷售方式。而美國直銷教育基金協(xié)會給出的定義則是：直銷是一種透過人與人之間的接觸（銷售員對購買者）梁棠，進行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配售方式置森。
我個人非常認同這兩種對直銷的定義，直銷的核心就是通過人向客戶傳遞產(chǎn)品和服務(wù)符糊。所以凫海，這里有必要為大家糾正一個傳統(tǒng)誤區(qū)：直銷絕不等同于傳銷，兩者唯一的界定標準就是分傭模式男娄。
據(jù)資料顯示行贪，直銷最早起源于20世紀40年代的以色列漾稀，后來在美國得到了真正的運用和發(fā)展。實際上瓮顽，嚴格意義上來說县好，直銷最早在西方的教會時期就開始出現(xiàn)并被逐步運用于商業(yè)。這里提到的“直銷”在某種意義上是直銷史上的一次重要變革暖混，也可以稱為迭代缕贡。
起初的直銷人是那些推廣教會的人，銷售場景都是以上門為主拣播，后期也出現(xiàn)了會議——“會銷的鼻祖”這種形式晾咪；早期的教會并沒有被人們廣泛認知，所以教會就想到了這種方式贮配。通常是教會的某個會員或牧師本人谍倦，挨家挨戶敲門拜訪，推廣教會理念及相關(guān)服務(wù)泪勒；后期隨著工業(yè)興起和發(fā)展昼蛀，這種形式也被廣泛運用到了商業(yè)當中，成為早期工業(yè)1.0時代的主流營銷形式圆存，也是在那個時代叼旋，誕生了很多傳奇銷售員。
健爾力（California Vitamins）是世界上第一家采用直銷方式經(jīng)營的公司沦辙，也就是后來的紐崔萊公司（Nutrilite）夫植，其采用了多層次酬金分配制度，使得每個直銷員的計酬方式不再局限于本人的銷售額油讯，而是變?yōu)橛梢晃恢变N員發(fā)展的其他直銷員所發(fā)展的更多直銷員所銷售的產(chǎn)品也將累計在他個人的名下详民。
這在直銷歷史上是一個非常偉大的創(chuàng)舉，憑著這種營銷模式陌兑，紐崔萊公司創(chuàng)造了驚人的業(yè)績沈跨。
1959年，紐崔萊公司的兩位杰出直銷員杰·溫安洛和理查·狄維士另立門戶诀紊，創(chuàng)辦了安利（Amway）谒出，他們借鑒并改進了紐崔萊公司的銷售模式，獲得了巨大的成功邻奠。安利公司的直銷被認為是真正成熟的直銷方式笤喳，他們的發(fā)展帶動了整個直銷業(yè)的發(fā)展。根據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟（WFDSA）的統(tǒng)計碌宴，目前全球已有超過1億人員從事直銷或間接銷售工作杀狡，整個市場規(guī)模進入了萬億行列。
翻開直銷的歷史贰镣，我們不難發(fā)現(xiàn)呜象，其發(fā)展同時代和社會環(huán)境變化是密不可分的膳凝。直銷誕生于早期的勞動力時代，其后經(jīng)歷了整個工業(yè)時代的變遷（從工業(yè)1.0時代到工業(yè)3.0時代）恭陡，是時代的見證者和參與者蹬音。而伴隨著時代的變遷，直銷本身的形式和定義也都實現(xiàn)了自我的進化和迭代休玩，直至今日著淆。
可以說，直銷貫穿了整個商業(yè)發(fā)展和演變的浪潮拴疤，推動了整個商業(yè)的變革永部。起源于18世紀的工業(yè)革命推動了商業(yè)發(fā)展，也賦予了直銷更多的發(fā)揮空間和發(fā)展環(huán)境呐矾。
直到20世紀初苔埋，美國工業(yè)興起，真正讓直銷從民間走向了市場蜒犯，進入了商業(yè)并開始扮演重要角色组橄。在當時的美國，比較盛行兩種銷售形式罚随，一種就是直銷晨炕，另一種就是電話（電銷）。尤其是金融行業(yè)的公司毫炉，大部分都采用電話這種低成本的銷售形式兜售自己的金融產(chǎn)品。
就像在好萊塢影片《華爾街之狼》（The Wolf of Wall Street）削罩、《大空頭》（The Big Short）里呈現(xiàn)的那樣瞄勾，電話銷售就是隨著股市及金融業(yè)的熱潮而興起的。即便是在美國經(jīng)濟大蕭條時期弥激，銷售業(yè)也沒有受到任何影響进陡。眾多企業(yè)在削減非產(chǎn)出性人員投入的時候并沒有削減銷售資源，反而加大補給微服，以便為公司帶來更多收入趾疚。
而在工業(yè)領(lǐng)域，大多數(shù)企業(yè)采用的都是地推式的直銷模式以蕴，比較經(jīng)典的案例就是通用汽車公司糙麦。著名的美國銷售傳奇人物喬·吉拉德（Joe Girard）就是以銷售雪佛蘭汽車而聞名的。
他在1963年至1978年間總共推銷出了13001輛雪佛蘭汽車丛肮，至今沒有人能打破其“連續(xù)12年平均每天銷售6輛車”的世界汽車銷售紀錄赡磅。在當時的美國，有眾多類似于喬·吉拉德這樣的“推銷員”宝与，加入到了銷售這個看似門檻不高的行當焚廊，依靠自身的勤奮與溝通能力冶匹，開啟了他們的美國夢。
像喬·吉拉德一樣咆瘟，大多數(shù)人成為推銷員都是出于走投無路時的選擇嚼隘，因為只有這份工作不需要任何粉飾性的武裝，更不需要高學(xué)歷袒餐，唯一要的就是自身的態(tài)度：你是否相信你是世界上最棒的飞蛹！
因此，一大批年輕人被吸引加入到了這個行當匿乃，撐起了當時美國營銷業(yè)的半邊天桩皿。某種意義上說，也是這批人承擔(dān)起了那個時代人與商品的連接介質(zhì)幢炸。依托成千上萬名直銷員泄隔，當時的美國工業(yè)產(chǎn)品才更快地被傳遞給市場和消費者。
再看中國的情況宛徊，說起地推佛嬉、直銷，大家都會想到一家公司闸天，那就是阿里巴巴暖呕。
阿里巴巴是完全依靠地推發(fā)展起來的一家公司，尤其是早期的B2B業(yè)務(wù)苞氮，完全靠成千上萬的銷售員走家串戶湾揽、敲門拜訪的方式，才將阿里巴巴的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶的笼吟。正是這支銷售隊伍库物，用看似簡單粗暴的形式“賣”出了一家上市公司。
對于阿里巴巴來說贷帮，完全可以選擇其他營銷方式戚揭，但為什么偏愛地推、直銷呢撵枢？
這就要從阿里巴巴的產(chǎn)品說起民晒。簡單來說，當時阿里巴巴為中小企業(yè)提供的是一項服務(wù)锄禽，主要是通過網(wǎng)頁的形式推廣和宣傳企業(yè)自身的形象以及產(chǎn)品潜必。這是一款會員形式的服務(wù)產(chǎn)品，收取的是年費沃但，定價也相對比較高刮便。
而當時中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不像現(xiàn)在這樣發(fā)達，可以說絕大部分客戶對于互聯(lián)網(wǎng)及阿里巴巴的這種服務(wù)形式幾乎沒有任何概念绽慈。因此恨旱，這種類型的產(chǎn)品往往需要一個市場培育和教育用戶的過程辈毯。在產(chǎn)品的特殊性及成本效率等綜合因素影響下，直銷無疑是最佳選擇搜贤。
以“人”作為產(chǎn)品和市場的介質(zhì)谆沃，通過面對面溝通的形式可以把較為復(fù)雜的產(chǎn)品講解得比較清楚，也便于了解客戶的需求仪芒，從而創(chuàng)造銷售機會唁影。從成本和效率維度來看，直銷肯定完勝其他所有的營銷形式掂名。所以据沈，不僅是阿里巴巴，包括其他互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)饺蔑，也都選擇地推這種形式作為早期最主要的推廣手段锌介，擁有自己強大的直銷隊伍。
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“三大戰(zhàn)役”——團購大戰(zhàn)猾警、打車大戰(zhàn)孔祸、外賣大戰(zhàn)，實際上背后比拼的就是地推发皿，因此也可以說就是地推大戰(zhàn)崔慧。
那個時候，大家比拼的就是搶占市場的速度穴墅。不管是司機惶室、賣家還是商家，供給側(cè)的數(shù)量都是有限的玄货，誰先搶到誰就能贏拇涤，就這么簡單一個道理。因此誉结，再也沒有比地推更直接、更有效的搶占市場的方式了券躁。
在“三大戰(zhàn)役”背后惩坑，每家公司都投入了巨大的銷售力量，都有自己龐大的地推鐵軍也拜，少則千人以舒，多則幾千人乃至近萬人。尤其是在外賣大戰(zhàn)中慢哈，參戰(zhàn)方都是大企業(yè)蔓钟，這場仗背后投入的總兵力達到了2萬人之巨，創(chuàng)下了新的記錄卵贱，也創(chuàng)造了一個新的傳奇滥沫。
任何事情都躲不過一條規(guī)律：正如我們最早對互聯(lián)網(wǎng)的認知和現(xiàn)在是完全不一樣的侣集，從接觸到認識，再從實踐中探索和總結(jié)兰绣，直到接近本相世分，凡事都需要這樣一個過程。在今天這樣一個技術(shù)爆炸缀辩、科技騰飛的大環(huán)境里臭埋，一切事物都在發(fā)生著變化，我們每天都被那些“新科技臀玄、新物種”包圍著瓢阴，同時也享受著互聯(lián)網(wǎng)科技及技術(shù)創(chuàng)新給我們帶來的嶄新生活。
唯一的變化就是不變健无，有些東西是永恒的荣恐，是不會隨著外圍的變化而變化的。商業(yè)的本質(zhì)不會輕易因表象變化而變化睬涧，生意就是生意募胃。因而，直銷的本質(zhì)也不會發(fā)生任何改變畦浓，更不會因為科技和創(chuàng)新而消失痹束。總有一款產(chǎn)品需要以“人”為鏈接和介質(zhì)讶请！
