昨天有粉絲問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題叽奥，自己新接手了一個(gè)賬戶，但一臉懵逼饱狂，無(wú)從下手曹步。
可能很多新手在接到賬戶時(shí)都會(huì)遇到這種問(wèn)題，感覺(jué)只能寫(xiě)寫(xiě)創(chuàng)意休讳，調(diào)調(diào)出價(jià)讲婚，想調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)又擔(dān)心對(duì)賬戶轉(zhuǎn)化效果造成影響。
這里小編就跟大家分享一下詳細(xì)的賬戶優(yōu)化思路俊柔，特別是新手朋友筹麸，可以適當(dāng)做個(gè)參考活合。那就從賬戶優(yōu)化四部曲走起！
第一部曲
營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)挖掘
01
賬戶后臺(tái)數(shù)據(jù)
分析賬戶整體數(shù)據(jù)趨勢(shì)（以一個(gè)月為基準(zhǔn)）竹捉，明確重點(diǎn)考量數(shù)據(jù)指標(biāo)為：消費(fèi)芜辕、展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量块差、點(diǎn)擊率侵续、平均點(diǎn)擊價(jià)格。
按推廣時(shí)間（每天）整理三個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：消費(fèi)憨闰、點(diǎn)擊量和展現(xiàn)量状蜗，用折線圖將三個(gè)數(shù)據(jù)放在一張圖里。
對(duì)應(yīng)的鹉动，按推廣時(shí)間（每天）整理兩個(gè)衍生數(shù)據(jù)：平均點(diǎn)擊價(jià)格轧坎、點(diǎn)擊率，用折線圖將三個(gè)數(shù)據(jù)放在另一張圖里泽示。
對(duì)于這兩張圖缸血，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)圖表現(xiàn)良好的狀態(tài)應(yīng)該是三條線整體向上走；而衍生數(shù)據(jù)圖表現(xiàn)良好的狀態(tài)應(yīng)該是平均點(diǎn)擊價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)械筛，點(diǎn)擊率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)捎泻。
02
網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)
1、IP數(shù)量
IP是網(wǎng)站最重要的一個(gè)指標(biāo)埋哟，只有足夠的IP才能保證轉(zhuǎn)化笆豁。
2、確定統(tǒng)計(jì)到的關(guān)鍵詞赤赊。
這些關(guān)鍵詞是否帶來(lái)流量闯狱。哪些詞給你帶來(lái)用戶了?哪些詞給你帶來(lái)有用的流量了，甚至你可以觀察哪些人是惡意點(diǎn)擊的抛计。
3哄孤、在線咨詢統(tǒng)計(jì)
可以通過(guò)百度商橋，商務(wù)通或者其他溝通工具統(tǒng)計(jì)信息爷辱。具體分析如下：
a录豺、你需要觀察每天咨詢的數(shù)據(jù)，到底是從百度哪個(gè)關(guān)鍵詞過(guò)來(lái)的饭弓，這時(shí)候双饥，你要做個(gè)關(guān)鍵詞記錄單。
b弟断、你關(guān)鍵詞記錄單的時(shí)候你要記錄下這個(gè)關(guān)鍵詞的帶來(lái)的咨詢是有效咨詢咏花，還是無(wú)效咨詢，是極佳咨詢還是一般咨詢。同時(shí)也記錄下哪些關(guān)鍵詞有高成交率昏翰。
第二部曲
營(yíng)銷(xiāo)漏斗分析
有了第一步的數(shù)據(jù)支撐苍匆，我們進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)漏斗分析優(yōu)化階段，漏斗的幾個(gè)層級(jí)也對(duì)應(yīng)了企業(yè)搜索營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)棚菊。此階段十分重要浸踩，我們以問(wèn)答的形式來(lái)一步步抽絲剝繭，把問(wèn)題的原因揪出來(lái)仔細(xì)分析分析统求。
先來(lái)上一個(gè)直觀圖
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第1層——展現(xiàn)量
Q：PV比行業(yè)平均水平低检碗，怎么破？
W：流量處于第一層級(jí)码邻。也就是在漏斗的頂端時(shí)折剃，很多賬戶常見(jiàn)的問(wèn)題是流量偏低，低于期望或者行業(yè)平均水平像屋，導(dǎo)致推廣不能完整覆蓋受眾人群怕犁，使企業(yè)主錯(cuò)失潛在客戶。面對(duì)這種情況時(shí)己莺，首先要排除賬戶設(shè)置中可能出現(xiàn)的不合理因素奏甫；其次要診斷關(guān)鍵詞本身可能存在的問(wèn)題，通常會(huì)從如下4個(gè)方向作為切入點(diǎn)凌受。
1. 關(guān)鍵詞
在對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行選擇的時(shí)候扶檐，是否存在關(guān)鍵詞類(lèi)型單一、關(guān)鍵詞檢索量小或關(guān)鍵詞數(shù)量不足的問(wèn)題胁艰，如有這類(lèi)問(wèn)題，則需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行針對(duì)性的拓展智蝠，拓展受眾來(lái)源腾么。
2. 匹配方式
關(guān)鍵詞匹配模式的選擇是否不夠靈活。如果僅適用精準(zhǔn)匹配或短語(yǔ)匹配會(huì)錯(cuò)過(guò)相當(dāng)一部分流量杈湾，可能預(yù)算也花不出去解虱，目標(biāo)受眾覆蓋受阻。建議使用“廣泛匹配+否定匹配”的組合進(jìn)行測(cè)試漆撞，觀察效果殴泰。
小插曲
關(guān)鍵詞數(shù)量和匹配方式與賬戶預(yù)算分配密不可分，如下圖所示浮驳，需根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需求合理設(shè)置關(guān)鍵詞
3. 排名位置
關(guān)鍵詞排名是否過(guò)于靠后悍汛。排名對(duì)于受眾的影響是巨大的，如果排名靠后會(huì)直接導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)推廣的關(guān)注度下降至会，若出現(xiàn)類(lèi)似問(wèn)題需要立即對(duì)創(chuàng)意的出價(jià)及文案進(jìn)行調(diào)整离咐。
4. 地域&時(shí)段
如對(duì)推廣時(shí)段設(shè)置時(shí)間較短，錯(cuò)過(guò)了投放的最佳時(shí)機(jī)，推廣預(yù)算不夠或者分配不合理宵蛀，導(dǎo)致計(jì)劃提前下線等昆著。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第2層——點(diǎn)擊量
Q：點(diǎn)擊率低，點(diǎn)擊量少术陶，流量大也沒(méi)卵用按斩？
W：點(diǎn)擊率低不僅會(huì)造成用戶的流失梧宫，而且對(duì)于賬戶的質(zhì)量度會(huì)有巨大的負(fù)面影響接谨。推廣點(diǎn)擊量不足，造成點(diǎn)擊率低祟敛，也降低了潛在受眾接觸到企業(yè)主所推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)赌朋。那應(yīng)該從哪幾個(gè)方面找問(wèn)題？
1. 相關(guān)性
需要考慮關(guān)鍵詞與推廣創(chuàng)意的相關(guān)性是否出現(xiàn)問(wèn)題帅韧，與企業(yè)業(yè)務(wù)自身是否相關(guān)勇凭？是不是投放了很寬泛流量很大的關(guān)鍵詞，如銷(xiāo)售防盜門(mén)的企業(yè)主購(gòu)買(mǎi)了關(guān)鍵詞“門(mén)”埠巨，因?yàn)樵撽P(guān)鍵詞含義寬泛历谍，很難用一個(gè)推廣創(chuàng)意涵蓋所有的搜索需求，所以造成了點(diǎn)擊率的低下辣垒。
2. 排名位置
觀察推廣的平均排名望侈，是否處于受眾不容易發(fā)現(xiàn)的位置，有針對(duì)性的對(duì)排名位置進(jìn)行調(diào)整勋桶，對(duì)于點(diǎn)擊率會(huì)產(chǎn)生明顯效果脱衙。排名是由關(guān)鍵詞的出價(jià)和質(zhì)量度決定的，要從出價(jià)和質(zhì)量度優(yōu)化兩方面著手例驹。后期也會(huì)詳細(xì)講如何來(lái)提升質(zhì)量度的問(wèn)題捐韩。
3. 創(chuàng)意質(zhì)量
推廣創(chuàng)意，是否過(guò)于平淡鹃锈，沒(méi)有突出產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及促銷(xiāo)信息荤胁，可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異度不足，無(wú)法吸引用戶點(diǎn)擊屎债。富有吸引力的創(chuàng)意更能激發(fā)仅政，滿足客戶需求，并引導(dǎo)目標(biāo)客戶到達(dá)著陸頁(yè)面盆驹。關(guān)于創(chuàng)意撰寫(xiě)的小技巧在以后的篇章中單獨(dú)講圆丹。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第3層——訪問(wèn)量
Q：相對(duì)于賬戶正常點(diǎn)擊量，網(wǎng)站被訪問(wèn)的次數(shù)卻很低躯喇？
W：在點(diǎn)擊量和訪問(wèn)量這兩者之間出現(xiàn)一定的損耗是正常的运褪，通常搜索損耗在20%-30%之間，如果這個(gè)損耗數(shù)值過(guò)大，就需要及時(shí)檢查秸讹。
1. 頁(yè)面打開(kāi)速度
檢查頁(yè)面的加載速度是不是過(guò)慢檀咙，最常見(jiàn)的是使用Flash頁(yè)面，動(dòng)輒十幾秒幾十秒的加載速度璃诀，會(huì)直接耗盡用戶耐心弧可，帶來(lái)用戶的大量流失；另一方面是檢查一下網(wǎng)站是不是使用了跳轉(zhuǎn)劣欢，跳轉(zhuǎn)有可能會(huì)使訪問(wèn)的來(lái)源信息丟失棕诵，也可能會(huì)給網(wǎng)站的穩(wěn)定性帶來(lái)問(wèn)題。
2. 相關(guān)性
檢查推廣創(chuàng)意與著陸頁(yè)面是否存在相關(guān)性低的問(wèn)題凿将。如果頁(yè)面中的產(chǎn)品與創(chuàng)意描述中體現(xiàn)的內(nèi)容有幾大差異校套，就可能造成頁(yè)面監(jiān)測(cè)代碼未完成載入時(shí)用戶就跳出頁(yè)面。
需要注意的是惡意點(diǎn)擊及作弊流量也具有到達(dá)率較低的特征牧抵，但在做出作弊相關(guān)判斷時(shí)笛匙，需要綜合多方面的數(shù)據(jù)加以分析，才可以最終確定犀变。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第4層——轉(zhuǎn)化量
Q：轉(zhuǎn)化率低妹孙，電話咨詢和在線咨詢量少？
W：如果僅從賬戶的角度進(jìn)行優(yōu)化获枝，一般無(wú)法完整解決第四層產(chǎn)生的問(wèn)題蠢正。轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題與網(wǎng)站體驗(yàn)有著緊密聯(lián)系，即使推廣為網(wǎng)站帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)流量省店，也依然要通過(guò)良好的網(wǎng)站體驗(yàn)促成最終的轉(zhuǎn)化嚣崭，所以在面對(duì)轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題時(shí)，需要綜合網(wǎng)站分析的數(shù)據(jù)做出有針對(duì)性的優(yōu)化懦傍。
1. 溝通途徑
網(wǎng)站最重要的溝通途徑是客服窗口有鹿。不過(guò)這得根據(jù)具體產(chǎn)品來(lái)，比如同城修電腦放電話聯(lián)系方式要比客服窗口有效地多谎脯，因?yàn)檫@種快捷式的O2O服務(wù)類(lèi)型產(chǎn)品不需要非常細(xì)致了解產(chǎn)品功能、優(yōu)勢(shì)等持寄。
給用戶創(chuàng)造一個(gè)便捷源梭、直觀的溝通途徑是這一層最重要的∩晕叮客服窗口是否顯現(xiàn)/是否讓客戶自主選擇咨詢/客服窗口是否彈出/彈出頻率是多少废麻？有些網(wǎng)站從用戶進(jìn)來(lái)到結(jié)束，一直彈出窗口模庐，導(dǎo)致無(wú)法瀏覽整個(gè)頁(yè)面烛愧，用戶只有棄之而逃。
2. 創(chuàng)意文案
推廣創(chuàng)意做了太多的承諾，導(dǎo)致用戶期望值過(guò)高怜姿，但實(shí)際產(chǎn)品不能滿足用戶的期望慎冤，導(dǎo)致了用戶流失，對(duì)于這種情況需要立即對(duì)創(chuàng)意文案做出調(diào)整沧卢，保證創(chuàng)意描述與產(chǎn)品功能的一致性蚁堤。
3、客服/銷(xiāo)售能力
客服作用不可小覷但狭，對(duì)整個(gè)公司的產(chǎn)品及客戶維護(hù)都有著極其大的影響披诗，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：直接轉(zhuǎn)化成單、幫助市場(chǎng)做產(chǎn)品調(diào)研立磁、建立用戶檔案體系呈队、收集意見(jiàn)或建議。
客服是否對(duì)產(chǎn)品有深入理解唱歧，并且引導(dǎo)客戶做出決定宪摧；是否能定期收集的用戶反饋，反饋給業(yè)務(wù)部或者產(chǎn)品部迈喉，確定是否優(yōu)化绍刮，并告知詳細(xì)的計(jì)劃安排。所有的企業(yè)都應(yīng)該對(duì)客服定制轉(zhuǎn)化率挨摸，分析客戶銷(xiāo)售能力和引導(dǎo)能力孩革，并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)能力的培訓(xùn)。
4得运、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能力
以一個(gè)新房導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)A房網(wǎng)為例膝蜈。平臺(tái)一年轉(zhuǎn)化的意向客戶(打過(guò)400咨詢電話，在旺旺或者QQ上咨詢過(guò)的熔掺，預(yù)約看房的饱搏，甚至下單購(gòu)買(mǎi)1元錢(qián)特權(quán)優(yōu)惠的客戶)的比例為2.8%，意向客戶變?yōu)轭A(yù)約看房客戶的轉(zhuǎn)化率為30%置逻，看房結(jié)束后推沸，客戶轉(zhuǎn)化為成交客戶的比例是20%。
A房網(wǎng)發(fā)現(xiàn)券坞，一般的意向客戶鬓催，買(mǎi)房目標(biāo)和購(gòu)置需求非常明確，一般會(huì)在7天之內(nèi)成交恨锚。而難以做抉擇的客戶宇驾，也會(huì)在90天內(nèi)成交。因此在處理客戶需求時(shí)猴伶，A房網(wǎng)根據(jù)漏斗轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)來(lái)做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——7天之內(nèi)做一次營(yíng)銷(xiāo)课舍，在90天內(nèi)做周期性的二次營(yíng)銷(xiāo)塌西，以便抓住需要買(mǎi)房的客戶。所以筝尾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能力也是相當(dāng)重要捡需。
第三部曲
關(guān)鍵詞消費(fèi)視角
通過(guò)第一步所收集的賬戶數(shù)據(jù)，從消費(fèi)的角度忿等，基于關(guān)鍵詞從四個(gè)維度進(jìn)行探討
1栖忠、高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化的詞
這類(lèi)詞一般為主項(xiàng)目詞（產(chǎn)品詞），這類(lèi)詞需要重點(diǎn)關(guān)注排名贸街，單獨(dú)為這些詞寫(xiě)專(zhuān)屬創(chuàng)意庵寞，提升相應(yīng)質(zhì)量度。還有薛匪，就是可以專(zhuān)門(mén)為這些詞設(shè)計(jì)單一著陸頁(yè)捐川，提升用戶瀏覽體驗(yàn)。
2逸尖、高消費(fèi)低轉(zhuǎn)化的詞
這類(lèi)詞一般為行業(yè)詞或者通用詞古沥，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，而且其質(zhì)量度很難提高娇跟。有三種方法解決岩齿，第一，相似高質(zhì)量關(guān)鍵詞替代苞俘；第二盹沈，暫停；第三吃谣，干脆刪掉乞封。
3、低消費(fèi)高轉(zhuǎn)化的詞
這類(lèi)詞是重點(diǎn)詞岗憋，我們做SEM競(jìng)價(jià)推廣肃晚，就喜歡這些詞，這些詞就該好好關(guān)注仔戈。對(duì)于這些詞关串，可以適當(dāng)擴(kuò)大匹配模式，增大關(guān)鍵詞的曝光量监徘。
4晋修、低消費(fèi)低轉(zhuǎn)化的詞
這類(lèi)詞是所有詞中最雞肋的類(lèi)型，食之無(wú)味耐量，棄之可惜。就讓它暫時(shí)呆著滤港，先解決重點(diǎn)的前三種廊蜒，后面有時(shí)間再慢慢優(yōu)化趴拧。
第四部曲
精準(zhǔn)流量視角
SEM競(jìng)價(jià)的終極目標(biāo)就是要把流量統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為訂單，那么如何拒絕垃圾流量山叮，獲取精準(zhǔn)流量就顯得至關(guān)重要著榴。
1、結(jié)合否定關(guān)鍵詞摒棄垃圾流量
通過(guò)搜索詞報(bào)告分析屁倔，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些搜索詞與業(yè)務(wù)并不相關(guān)脑又。這時(shí)候，我們通過(guò)設(shè)置否定關(guān)鍵詞锐借，來(lái)阻止垃圾流量问麸。例如，不提供國(guó)外服務(wù)的就要屏蔽“跨國(guó)”“異國(guó)”這類(lèi)詞;轉(zhuǎn)化率低的競(jìng)品詞钞翔，也可以設(shè)置為否定詞等等严卖。否定關(guān)鍵詞用的好，可以將看熱鬧的訪客數(shù)降到最低點(diǎn)布轿，盡可能降低無(wú)效推廣費(fèi)用哮笆。
否定詞一般分兩類(lèi)：一類(lèi)為常規(guī)詞，時(shí)不時(shí)就會(huì)有人去搜汰扭，網(wǎng)站廣告被迫展現(xiàn)稠肘、點(diǎn)擊;另外一類(lèi)受熱點(diǎn)事件影響，某個(gè)關(guān)鍵詞短期內(nèi)流量驟增萝毛∠钜酰控制好這兩類(lèi)詞，可以減少不必要的浪費(fèi)珊泳。
2鲁冯、通過(guò)IP & 訪客識(shí)別碼屏蔽惡意流量
精確匹配下的流量也未必是精準(zhǔn)流量，除了選詞錯(cuò)誤之外色查，還有可能是惡意流量薯演。熱門(mén)的高轉(zhuǎn)化詞，大家都覺(jué)得是重點(diǎn)詞秧了，大家出價(jià)都老高了跨扮。如果用精確匹配，勢(shì)必導(dǎo)致這些所謂的重點(diǎn)詞只為同行開(kāi)綠燈验毡。這種惡意點(diǎn)擊的行為特別在一些流量不高衡创，競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里面非常之多。此類(lèi)惡意點(diǎn)擊晶通，也是最讓廣大SEMer頭疼的璃氢。目前處理辦法通常是IP排除和訪客識(shí)別碼排除。
百度對(duì)于無(wú)效點(diǎn)擊的過(guò)濾也是不斷的在努力∈桑現(xiàn)有惡意點(diǎn)擊防護(hù)工具——商盾一也。也在不斷完善新功能巢寡，從原先的30個(gè)IP排除上限到現(xiàn)在的200個(gè)，還有自動(dòng)屏蔽系統(tǒng)椰苟，還支持移動(dòng)端屏蔽功能抑月。例如，SEMer可以對(duì)賬戶設(shè)置自動(dòng)屏蔽策略：15分鐘內(nèi)舆蝴，點(diǎn)擊廣告3次(包含3次)以上的訪客IP進(jìn)行屏蔽谦絮。當(dāng)某個(gè)訪客被策略命中后，廣告對(duì)這個(gè)IP將永久性不再展現(xiàn)洁仗。商盾操作地址：優(yōu)化與工具中心-工具中心-商盾层皱。
總體來(lái)說(shuō)，關(guān)于SEM賬戶優(yōu)化的文章舉不勝數(shù)京痢，但最終的目的是一致的奶甘，就是如何把網(wǎng)站以最低的成本推廣出去，獲取更多流量的同時(shí)祭椰，為廣告主帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)客戶臭家。SEM優(yōu)化技巧同樣需要與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代接軌方淤；且SEM優(yōu)化是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程钉赁，任重而道遠(yuǎn)。在這個(gè)過(guò)程中携茂，銳動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和你一起努力你踩！
