“互聯(lián)網(wǎng)如洪水猛獸茅坛，吞噬一切，實(shí)體已死则拷」北停”這是幾年前許多人的看法，互聯(lián)網(wǎng)一路高歌猛進(jìn)煌茬，的確對(duì)實(shí)體造成了沖擊斥铺。

當(dāng)說(shuō)到“沖擊”時(shí)，我們到底在說(shuō)些什么坛善？大概是一些實(shí)體商業(yè)人在新玩法面前表現(xiàn)出的措手不及晾蜘。在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)用新技術(shù)眠屎、新模式解決了一些傳統(tǒng)行業(yè)本來(lái)難以解決的問(wèn)題剔交。

其實(shí)，不是實(shí)體商業(yè)不行改衩，而是一些實(shí)體商業(yè)人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)過(guò)時(shí)了岖常。當(dāng)線上已成一片紅海，流量成本越來(lái)越高葫督，增長(zhǎng)速度放緩竭鞍，熱錢(qián)又開(kāi)始更多地關(guān)注實(shí)體板惑。一方面，是因?yàn)閷?duì)于增長(zhǎng)的需求無(wú)法在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部消化笼蛛，一方面洒放，也是因?yàn)閮r(jià)值的回歸。

新現(xiàn)實(shí)背景下的新現(xiàn)象

德勤滨砍、南洋理工大學(xué)與RET睿意德聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)活力40城》清晰的描繪出，一些非一線城市妖异，例如成都惋戏、深圳、廣州等走在了前列他膳。刨除宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的硬性差異响逢，一些二三線城市正在展現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。城市的非線性發(fā)展為項(xiàng)目的投資決策帶來(lái)更多變數(shù)棕孙。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是舔亭，快閃店、明星店蟀俊、買(mǎi)手店钦铺、文創(chuàng)書(shū)店等新型業(yè)態(tài)在一線城市的爆發(fā)式增長(zhǎng)。在時(shí)代的快變與創(chuàng)新下肢预，交易的企圖被體驗(yàn)與文化掩藏矛洞。例如過(guò)去，書(shū)店的功能在于書(shū)籍的售賣(mài)烫映，所以當(dāng)亞馬遜等電商迅速崛起的時(shí)候沼本，書(shū)店都不好過(guò)，最后锭沟，以提供文化與體驗(yàn)為核心文創(chuàng)書(shū)店崛起抽兆。雖然新型業(yè)態(tài)仍然只占總體的一小部分，但是這些現(xiàn)象預(yù)示著新時(shí)代的拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨族淮。

過(guò)去辫红，各個(gè)城市在其歷史與區(qū)位因素的影響下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不均衡瞧筛，而這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡影響了各個(gè)城市的商業(yè)發(fā)展和文化氛圍厉熟。但在《2017中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)活力40城》研究報(bào)告中我們可以發(fā)現(xiàn)，技術(shù)與文化已經(jīng)成為影響商業(yè)的相對(duì)快變量较幌，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的決定性地位有所下降揍瑟，傳統(tǒng)的分析模型已經(jīng)不足以抽象概括新現(xiàn)實(shí)。

代際的更迭也是新現(xiàn)實(shí)背景下不容忽視的現(xiàn)象乍炉。消費(fèi)升級(jí)绢片，具體說(shuō)來(lái)在消費(fèi)目的中滤馍，精神因素變得越來(lái)越重要。在時(shí)尚行業(yè)底循，價(jià)格與質(zhì)量因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響越來(lái)越小巢株。我們沒(méi)有辦法再通過(guò)買(mǎi)的起與買(mǎi)不起來(lái)設(shè)定界定人群，高熙涤、中阁苞、低端了。在內(nèi)部祠挫，我們做的用戶分析模型涉及的標(biāo)簽高達(dá)170多個(gè)那槽，而這個(gè)數(shù)量還在不斷增加，以求更加精準(zhǔn)等舔。

背后的問(wèn)題

曾經(jīng)在一次分享會(huì)上骚灸，我問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題：場(chǎng)景的定義是什么？得到的答案有裝修裝飾慌植、聲音甚牲、氣味等等，各式各樣卻沒(méi)有定論蝶柿。表面上看丈钙，是這種基本的概念沒(méi)有被厘清，但背后的原因在于只锭，沒(méi)有能力解讀新時(shí)代的新現(xiàn)象——知識(shí)過(guò)時(shí)后的認(rèn)知無(wú)能著恩。

在物質(zhì)匱乏的時(shí)代，商品是價(jià)值附著的唯一途徑蜻展，交換就是商業(yè)的主要意義喉誊。而到了物質(zhì)逐漸滿足的時(shí)代，場(chǎng)所纵顾、平臺(tái)伍茄、服務(wù)為商品帶來(lái)附加值，價(jià)值的通路被拓寬施逾。在物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代敷矫，價(jià)值已經(jīng)不用以商品為其依附，價(jià)值觀成為了產(chǎn)品的核心汉额。

從這個(gè)邏輯出發(fā)曹仗，商業(yè)需要提供的是什么？?jī)蓚€(gè)方面蠕搜，即內(nèi)容與態(tài)度怎茫。

1.?內(nèi)容是持續(xù)、高度的物質(zhì)舒適水平傾向于瓦解傳統(tǒng)的快樂(lè)之源。

電影轨蛤、動(dòng)漫蜜宪、游戲、文學(xué)祥山、IP……各種內(nèi)容都已成為購(gòu)物中心主題運(yùn)營(yíng)的重心圃验，但僅僅借勢(shì)外部?jī)?nèi)容的導(dǎo)流行為還不夠。如果我們回過(guò)頭來(lái)審視購(gòu)物中心缝呕，會(huì)發(fā)現(xiàn)它本身就有成為內(nèi)容的潛質(zhì)澳窑。

2.?態(tài)度。在這個(gè)MUJI的性冷淡風(fēng)與GUCCI的復(fù)古風(fēng)共存的時(shí)代岳颇，人們的生活態(tài)度比想象的更加離散化照捡，用模糊化的價(jià)值觀以取悅更多的人的努力很有可能陷入尷尬境地。

在工業(yè)革命時(shí)代话侧，勞動(dòng)效率的提升是主題，改變勞動(dòng)方法帶來(lái)溢價(jià)闯参；科技革命時(shí)代瞻鹏，通過(guò)學(xué)歷教育帶來(lái)的知識(shí)提供更多的溢價(jià)；而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鹿寨，認(rèn)知是能否產(chǎn)生溢價(jià)的根本區(qū)隔新博。人們的價(jià)值訴求愈發(fā)離散化，給所有的實(shí)體商業(yè)人帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)脚草，沒(méi)有能力提供不同赫悄，是最大的困局。

所以馏慨，新場(chǎng)景的搭建法則埂淮，是個(gè)認(rèn)知問(wèn)題。

什么是新場(chǎng)景写隶？

新場(chǎng)景倔撞，就是在新消費(fèi)時(shí)代的背景下，為特定族群的生活方式中提供的解決方案慕趴。

這個(gè)解決方案的成型痪蝇，涉及五個(gè)方面：

1. 時(shí)間

新的時(shí)間分配方案，而不僅是“爭(zhēng)搶時(shí)間”冕房。商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)很容易變成對(duì)人群時(shí)間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)躏啰，在商品流通為王的時(shí)代，這個(gè)邏輯沒(méi)有問(wèn)題耙册，留存意味著更多的成交给僵。但在新消費(fèi)的背景下，我們搭建場(chǎng)景觅玻，是為了解決目標(biāo)人群整個(gè)生活中一個(gè)片段時(shí)間的消遣想际，時(shí)間的深度比長(zhǎng)度變得更重要培漏。

2. 空間

打造暗合消費(fèi)心智的抒發(fā)渠道，與交易相連而不是簡(jiǎn)單的元素堆砌胡本。商業(yè)完成了人們對(duì)空間的感知與想象牌柄，如果空間與消費(fèi)心智不符，最終會(huì)成為交易的阻礙侧甫。

3. 緣起

解決珊佣、認(rèn)同、來(lái)消費(fèi)的動(dòng)因披粟、推動(dòng)決策和執(zhí)行的誘因咒锻。當(dāng)商品購(gòu)買(mǎi)的功能作用不再是人們的硬性需求，商業(yè)需要尋找與人構(gòu)成聯(lián)系的新的動(dòng)因守屉。

4. 交互

購(gòu)買(mǎi)外的交流與儀式感惑艇、而不是簡(jiǎn)單的流量滯留。在價(jià)值傳遞的通路被“解放”后拇泛，商業(yè)與人的交互就不再限于商品滨巴，通過(guò)滲透細(xì)節(jié)的價(jià)值觀，商業(yè)與人的交互有了更多可能俺叭。

5. 心感

融入瞬間情緒的記憶留存蓬坡。我們的認(rèn)知是邏輯化铆隘、結(jié)構(gòu)化的沈撞，但我們的記憶卻是碎片化的灌曙，在記憶被喚醒時(shí)，瞬間的情緒會(huì)成為我們判斷一件事物的重要依據(jù)裕照。那么攒发，我們可以思考一個(gè)問(wèn)題：商業(yè)需要給人們留下帶著什么樣情緒的記憶碎片？

新場(chǎng)景法則的應(yīng)用

我們拿新場(chǎng)景法則的思路來(lái)看新出現(xiàn)的一些現(xiàn)象牍氛，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些本來(lái)的偶發(fā)成為了邏輯的必然晨继。

1. 范式

Gucci 開(kāi)了咖啡店，ARMANI 搬俊、D&G GOLG紊扬、BEAST、MUJI都開(kāi)了咖啡店唉擂，甚至連永久（對(duì)餐屎，就是那個(gè)自行車品牌）都開(kāi)了咖啡店。為什么他們都要開(kāi)咖啡店呢玩祟？這是他們?cè)谮A得了特定人群的價(jià)值觀認(rèn)同后腹缩，搭建完整的生活方式范式的必然，這種范式的搭建，難度不高藏鹊，但是成為了場(chǎng)景搭建的一環(huán)润讥。

2. 同好

在傳統(tǒng)書(shū)店行業(yè)下滑嚴(yán)重的背景下，單向空間盘寡、西西弗書(shū)店楚殿、貓的天空之城、方所竿痰、誠(chéng)品書(shū)店脆粥、庫(kù)布里克書(shū)店等一大批獨(dú)立書(shū)店崛起，這些新型書(shū)店完成了同好人群的生活場(chǎng)景延伸影涉，與傳統(tǒng)書(shū)店貌合神離变隔。

3. 族群

除了提供生活方式的范式，或者同好人群的生活場(chǎng)景眼神蟹倾，新場(chǎng)景也為特定族群特有的生活方式的提供功能化場(chǎng)景匣缘。比如在一些人并不愿意在吃飯時(shí)與別人發(fā)生過(guò)多交流，一蘭拉面的“味集中座位”就是為了解決這種特殊的功能場(chǎng)景鲜棠。

忌與宜：需要關(guān)注的原則

1. 忌貪婪：極致是最強(qiáng)的價(jià)值觀號(hào)召力

舉兩個(gè)例子孵户，一個(gè)是亞馬遜的線下書(shū)店，效率是構(gòu)成它空間的核心岔留，這里會(huì)有消費(fèi)者的評(píng)論，會(huì)有線上检柬、線下的同價(jià)献联，會(huì)有數(shù)據(jù)的支撐。

蔦屋書(shū)屋何址，以人的生活場(chǎng)景為核心里逆，這里的人追求的是生活本身的感受，而不是閱讀的效率用爪。兩者對(duì)比來(lái)看原押，亞馬遜實(shí)現(xiàn)的是絕對(duì)的效率和便捷，而蔦屋書(shū)屋則實(shí)現(xiàn)生活的審美偎血。

2. 忌單細(xì)胞：最求極致的服務(wù)而不是服務(wù)的極致

一個(gè)杯子诸衔，擦得再亮，產(chǎn)生的效果也沒(méi)有什么變化颇玷。當(dāng)單一的服務(wù)達(dá)到一個(gè)臨界值笨农，就沒(méi)有了加碼的意義。極致的服務(wù)帖渠，則是從人的心理結(jié)構(gòu)出發(fā)谒亦，提供的更加完整的服務(wù)。仍然拿亞馬遜為例，亞馬遜收購(gòu)Wholefoods份招，便是打造了滿足人需求的閉環(huán)切揭。商品不再是商品，場(chǎng)所不再是場(chǎng)所锁摔，只有人廓旬，才是各種外物所需要滿足的。

3. 宜及時(shí)行樂(lè)：五感是最強(qiáng)生產(chǎn)力

人們的記憶的留存是五感的瞬時(shí)融合鄙漏。

就像星巴克的精品烘焙門(mén)店嗤谚，就將人們的消費(fèi)體驗(yàn)從一杯單一的咖啡轉(zhuǎn)化為對(duì)整個(gè)烘焙過(guò)程的認(rèn)知。當(dāng)人們身處其間怔蚌，咖啡的香味巩步、色澤，咖啡烘焙的過(guò)程桦踊，會(huì)形成合力在人們的記憶中留下印記椅野。

數(shù)據(jù)：底層的支撐

在搭建新場(chǎng)景的過(guò)程中，文化層面的認(rèn)知灌注整個(gè)過(guò)程籍胯，但很多人容易將文化與藝術(shù)混淆竟闪，藝術(shù)追求極致，并不迎合大眾的理解杖狼，但文化卻與大眾息息相關(guān)炼蛤，混淆兩者的人往往將對(duì)藝術(shù)的追求強(qiáng)加于對(duì)文化的認(rèn)知上，將自己不認(rèn)同的文化產(chǎn)生排斥之感蝶涩。這是極端的情況理朋，更多的，是因?yàn)椴焕斫饽繕?biāo)人群的文化而產(chǎn)生的錯(cuò)位绿聘。

如何彌合認(rèn)知與實(shí)際的錯(cuò)位嗽上？數(shù)據(jù)，能提供強(qiáng)有力的支撐熄攘。

數(shù)據(jù)通過(guò)將需求分解為最小的解讀顆粒兽愤，為每一個(gè)細(xì)分需求提供了標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。而對(duì)這些極致標(biāo)準(zhǔn)的組件挪圾，為變化無(wú)窮的需求變化提供了一一應(yīng)對(duì)浅萧。從商業(yè)前端看，商品與服務(wù)很難批量的供應(yīng)洛史，而從后端看惯殊，所有的商業(yè)行為都在更加統(tǒng)一。極致的標(biāo)準(zhǔn)化為極致非標(biāo)的商品與服務(wù)提供了支撐也殖，這并不矛盾土思。

通過(guò)對(duì)城市數(shù)據(jù)务热、區(qū)域數(shù)據(jù)、場(chǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)等多個(gè)層次的整合與分析己儒，商業(yè)得以完成單店設(shè)計(jì)崎岂、打通傳播與放大的通路、內(nèi)容的快速迭代闪湾、多店協(xié)同運(yùn)營(yíng)冲甘、模式的改進(jìn)等完整的需求洞察與效果評(píng)估。

基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行決策途样，這使得商業(yè)人在不熟悉的文化面前江醇，也能搭建更符合特定人群的新場(chǎng)景。當(dāng)然何暇，前提是陶夜，無(wú)論思考與行事，都保有一顆敬畏之心裆站。