轉(zhuǎn)載自：Digitown/數(shù)字重陣 2015-08-11
2015年，最大的零零后正值15歲宫峦，三年后，他們將開始進(jìn)入社會犀勒。作為“去中心化”傳播環(huán)境下成長的第一代人妥曲，他們對于個人價值的理解，意識形態(tài)的認(rèn)識褂萧，以及個性體驗的重視葵萎，匯聚成為強(qiáng)大的力量唱凯，逐漸改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則谎痢。相比九零后和八五后，零零后強(qiáng)大的自我中心意識节猿，較強(qiáng)的媒介成熟性，以及對流行文化更富個性的解讀纫骑，都為未來的商業(yè)傳播帶來新的命題九孩。奧美中國聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)測評公司W(wǎng)ebinsight发框，發(fā)布《零零后研究》，站在代際研究的視角宪拥，以零零后的文化屬性為切入點探討未來消費(fèi)趨勢變遷铣减，為品牌傳播提供了有價值的參考。
強(qiáng)大的表現(xiàn)欲葫哗，重視個人體驗
成長于WEB2.0時代的零零后不同于他們的父輩，大多對“槍打出頭鳥”的從眾觀念持否認(rèn)態(tài)度校镐。調(diào)查結(jié)果顯示捺典，當(dāng)今15歲左右的青少年比較5-10年前的同齡人，對“他人如何看待自己”的關(guān)心程度下降了7個百分點襟己。而蓬勃發(fā)展的自媒體，簡單易用的手機(jī)應(yīng)用员咽，更讓零零后天然地具有“作為消息源退客，成為關(guān)注中心”的意識链嘀。愈加開放的信息環(huán)境也使得他們的價值觀多樣化档玻，除了關(guān)注成績與排名外，其他技能的突出霹琼，比如音樂凉当、繪畫、創(chuàng)客看杭、計算機(jī)、運(yùn)動等模孩，都能使更多零零后得到“表現(xiàn)欲”的滿足贮缅，完成社會認(rèn)同需求。
與忠誠于某一品牌相比谴供，零零后更加重視體驗和參與桂肌。調(diào)查顯示，在過去十年中轴或，15歲左右青少年對于品牌的忠誠度下降了7%，與之相對的是“個人體驗”的重視蚕愤。比如饺蚊，對于零零后來說，旅游的樂趣在于自拍污呼，用圖片編輯軟件來美化，然后發(fā)到社交平臺上引發(fā)議論籍凝，而不再是花心思購買旅游紀(jì)念品。微博監(jiān)測顯示饵蒂，“XX愛好者”弄唧、“XX一族”等標(biāo)簽在00后的個性化標(biāo)簽中排名靠前[見圖1]。而那些具有傳奇?zhèn)€人經(jīng)歷渊迁、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強(qiáng)話語權(quán)。
意識到這一點毒租，為營銷者帶來了重要啟示：零零后強(qiáng)大的個人意識預(yù)示著個性化消費(fèi)浪潮的到來漓骚，而大規(guī)模制造的邏輯榛泛，一統(tǒng)天下長達(dá)百年，產(chǎn)品與服務(wù)必須在為大規(guī)模制造而生的資產(chǎn)孤个、供應(yīng)鏈沛简、流程基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容傳播改革椒楣，充分滿足年輕消費(fèi)者“成為關(guān)注焦點”的欲求，同時講好自己的故事淆九，讓品牌自身具有話題性和內(nèi)在活力毛俏，為解決個性化消費(fèi)與規(guī)模生產(chǎn)的沖突尋求道路。
面對壓力充滿自信焕蹄，關(guān)注健康的“宅族”
對于即將升入高中的零零后來說阀溶，91%的壓力來自于學(xué)習(xí)鸦泳。然而他們卻普遍對此充滿信心永品。調(diào)查中， 55%的學(xué)生對壓力抱有積極樂觀態(tài)度腐碱，其中的22%更表示“要努力面對”[見圖2]症见，相當(dāng)一部分人在繁重的課業(yè)之余仍學(xué)習(xí)其他技能作為自己的特長或在考試時的加分項，如鋼琴或者計算機(jī)谋作。而互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯， 更讓零零后成為“宅族”帖池，無論假期長短吭净，70%的人選擇留在家中，學(xué)習(xí)囚巴、社交友扰、娛樂，都能在更加舒適的環(huán)境下完成村怪。宅在家期間柬焕，除了30%的時間用來學(xué)習(xí)碰辅，打游戲和上網(wǎng)玩手機(jī)也分別占據(jù)16%和14%[見圖3]。
同時， 零零后也是關(guān)注健康的一族俭正，他們對食品健康有著很強(qiáng)的關(guān)注度宏多，十年間肾请，較為健康的飲品，比如100%純果汁荣月、茶飲料捐下、果蔬飲料消費(fèi)分別上升17個婴程、13個和11個百分點。而對西式快餐传蹈、可樂和速溶咖啡的消費(fèi)分別下降5個、13個和9個百分點[見圖4]恕齐。
積極面對壓力确镊，關(guān)注健康的“宅族”為品牌帶來潛在機(jī)遇：未來的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該更加側(cè)重于幫助零零后解決學(xué)業(yè)的煩惱蕾域，幫他們放松減壓旨巷，“宅”的更加舒適采呐，或者反其道而行之，為他們營造更加健康又固、戶外的生活選擇，引導(dǎo)健康的生活方式洋只。
“萌”化的傳播語言舷礼，與偶像共生
作為浸淫在 “御宅族”亞文化中的群體育拨，當(dāng)今的零零后有著自己獨特的傳播語匯“旧ィ“萌萌噠”，蠻拼的”等“萌”化的語言充斥著社交媒體害捕。調(diào)查顯示闷畸，零零后使用網(wǎng)絡(luò)表情的次數(shù)高于90后55% ，是80后3倍盾沫。相應(yīng)殿漠，品牌如果能夠在傳播當(dāng)中恰當(dāng)利用“流行語”，則能博得好感度上升凸舵。同時，零零后“碎片化”的課余閱讀時間，要求更簡短的內(nèi)容掀潮，品牌傳播應(yīng)該使用更加精煉、直指人心的文案庄新，提高傳播效率。
與80后不同械蹋，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托與身份的認(rèn)同羞芍。調(diào)查顯示，零零后51%的微博內(nèi)容都與偶像相關(guān)[見圖5]荷科，而社交媒體的存在，更史無前例的拉近了這些粉絲與偶像之間的距離胆胰，他們不僅可以選擇穿戴與明星同款的服飾刻获，更可以選擇與偶像“共生”的生活方式，比如模仿他們同齡的偶像TFboy和 H2K的生活習(xí)慣厚柳，行為舉止等等顶掉。對于品牌來說，通過深度發(fā)掘偶像明星的各個生活角落宰闰，如讀書簿透、排練、健身老充，衍生出各種活動啡浊，比如如“和XX一起讀一本書”、“和XX一起做作業(yè)”巷嚣、“XXX的健身計劃”等可以產(chǎn)生粉絲群體極大的共鳴，從而帶來可觀市場潛力窘拯。
重實用性的網(wǎng)購一族，影響家庭購買決策
零零后對于媒介的成熟和敏感暇番，使他們對潮流有著理性的判斷思喊。相比十年前搔涝，當(dāng)今的零零后對“為時尚而放棄實用性”的贊同率下降了6%。作為與電商共同成長的一代庄呈，81%的零零后在微博上提及自己的網(wǎng)購經(jīng)歷诬留，與十年前相比，當(dāng)今零零后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個百分點文兑，儲蓄意愿下降了8個百分點绿贞，負(fù)債消費(fèi)的接受度上升10個百分點[見圖6]。更值得注意的是涡上，他們對潮流的敏感和信息搜集的能力拒名，也使得他們在家庭購物決策中有著重要的話語權(quán)。在高科技產(chǎn)品的選擇上雁佳，越來越多父母會聽取零零后的建議同云。對于家長而言，需要快速了解商品信息温兼，以及用戶評論來做出判斷武契；對于孩子而言，方便查找届垫、公信力高的平臺也有利于快速挑選商品全释，并獲得家長的首肯浸船。
這一點對于一些并非以青少年作為目標(biāo)用戶的企業(yè)來說至關(guān)重要，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該將新生代的審美和價值觀納入考量登淘，充分利用父母在購物時與孩子的互動封字，重視親子關(guān)系在購買行為中的影響力，以家庭元素作為市場增長的內(nèi)在驅(qū)動流妻。
