1 廣告的目的與定義
1.1 分類
A. 效果廣告：目的為帶來直接的購(gòu)買或轉(zhuǎn)化的廣告
B. 品牌廣告：目的為宣傳品牌形象，提升中長(zhǎng)期的購(gòu)買率或利潤(rùn)空間的廣告
1.2 目的
廣告主通過媒體達(dá)到低成本的用戶接觸谎亩。
評(píng)價(jià)成本的方法： ROI （return on investment） 投入產(chǎn)出比
1.3 類型
- banner ad 靜態(tài)圖片廣告
- 文字鏈接廣告 一個(gè)文字鏈接
- 富媒體廣告 如網(wǎng)頁(yè)中的彈出視頻
- 視頻廣告 愛奇藝等視頻網(wǎng)站的視頻前臼氨、中透葛、后的插播廣告
- 社交廣告 如微信的 timeline 中插入的廣告
- 移動(dòng)廣告 移動(dòng)應(yīng)用上的廣告
- 郵件廣告 EDM email direct marketing
2 廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史
2.1 合約廣告
最早的合約廣告是將廣告創(chuàng)意插入網(wǎng)站的 html 中贷揽，與傳統(tǒng)媒體廣告類似拆撼。
第二階段為向不同的受眾投放不同的廣告施无，需要：
- 受眾定向
- 廣告投放
這是一個(gè)在合約投放數(shù)量的約束下為廣告主分配更優(yōu)質(zhì)的流量的帶約束優(yōu)化問題辉词。
2.2 競(jìng)價(jià)廣告
不再向廣告主保證投放的量，而是每一次展示廣告都按照收益最高的原則來決策猾骡。
最初的競(jìng)價(jià)廣告為搜索廣告瑞躺，而后，又將該模式照搬到了媒體頁(yè)面上兴想，類比于搜索詞幢哨，根據(jù)頁(yè)面的上下文進(jìn)行定向的廣告投放。
收費(fèi)：競(jìng)價(jià)廣告采用 廣義第二高價(jià) （Generalized Second Price） 收取展示費(fèi)用嫂便，這是為了在各方博弈的動(dòng)態(tài)平衡中獲取最大收益捞镰。
2.2.1 廣告網(wǎng)絡(luò) Ad network
廣告網(wǎng)絡(luò)批量的運(yùn)營(yíng)媒體資源（比如整合中小網(wǎng)站的流量），按照人群標(biāo)簽或上下文標(biāo)簽售賣給需求方毙替，其結(jié)算方式通常是按照 CPC 進(jìn)行的岸售。
CPC：
cost per click 即每次點(diǎn)擊花費(fèi)
ADN 的問題：
只能在預(yù)定的標(biāo)簽組合上預(yù)先指定出價(jià)，不能精準(zhǔn)的控制每一次出價(jià)厂画，只能階段性調(diào)整出價(jià)凸丸。比如 facebook 的廣告系統(tǒng)就是這樣的。
2.2.2 TD（trading desk）
面向多個(gè) ADN 按照人群標(biāo)簽進(jìn)行廣告采買并優(yōu)化 ROI 的需求方產(chǎn)品袱院，稱作 TD
2.2.3 ADX （ad exchange）
聚合媒體流量并采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式將這些流量變現(xiàn)屎慢，這是一個(gè)供給方平臺(tái)瞭稼。
2.2.4 DSP
DSP 是服務(wù)于 需求方 的，通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式腻惠，按照定制化的人群標(biāo)簽購(gòu)買廣告弛姜。因?yàn)?RTB 主要是根據(jù) CPM 來收費(fèi)的，所以 DPS 需要準(zhǔn)確估計(jì)每一次展示帶來的期望價(jià)值
