本文為《關(guān)蘇哲·企業(yè)Mini-MBA專欄》的部分試讀文章之一唧瘾，旨在體系化幫助學(xué)員了解企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)全景，構(gòu)建所需職場(chǎng)知識(shí)結(jié)構(gòu)别凤，用“案例+知識(shí)點(diǎn)”方式協(xié)助學(xué)員預(yù)見(jiàn)新趨勢(shì)饰序，進(jìn)而提升工作技能、績(jī)效和職涯晉升规哪，專欄閱讀入口微信公眾號(hào)新關(guān)點(diǎn)求豫。

作者簡(jiǎn)介：關(guān)蘇哲，新關(guān)點(diǎn)創(chuàng)始人诉稍，中歐MBA蝠嘉，偉事達(dá)總裁教練，上海交大客座教授杯巨，創(chuàng)美藥業(yè)獨(dú)立董事蚤告。

我這幾年接觸了很多傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)始人，也包括在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)責(zé)人舔箭，他們的一個(gè)共同的核心困惑是如何防止線下線上沖突罩缴。曾有個(gè)不錯(cuò)企業(yè)家朋友因?yàn)椴磺逦€下線上關(guān)系定位蚊逢，在第一年嘗試互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的時(shí)候层扶，不到半年因?yàn)闆Q策錯(cuò)誤燒掉了好幾千萬(wàn)。

這里烙荷，請(qǐng)問(wèn)你镜会，不同行業(yè)的線下線上的定位該是什么？網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)實(shí)體店就是沖擊而沒(méi)有好處嗎终抽？馬云的淘寶為什么對(duì)一些零售店形成巨大沖擊戳表？為什么現(xiàn)在他又提新零售而染指實(shí)體店？新零售到底為實(shí)體店增加什么昼伴？

孩子王的線下線上融合的故事

孩子王是一家基于用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)的母嬰品牌匾旭，主營(yíng)母嬰童商品零售與增值服務(wù)提供, 為準(zhǔn)媽媽及0-14 歲兒童提供衣、食圃郊、住价涝、行、玩持舆、教色瘩、學(xué)等購(gòu)物及成長(zhǎng)服務(wù)的綜合解決方案。擁有實(shí)體門(mén)店逸寓、線上PC端購(gòu)物商城居兆、移動(dòng)端APP等全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)報(bào)道竹伸，其業(yè)績(jī)?cè)黾映鲱A(yù)期泥栖，會(huì)員數(shù)量達(dá)到1379萬(wàn)，而銷(xiāo)售收入95%的流量來(lái)自會(huì)員，5%的流量來(lái)自散客吧享，用戶的會(huì)員轉(zhuǎn)化率高達(dá)76%晦毙，會(huì)員復(fù)購(gòu)率約8成以上，其中50%平均可達(dá)兩個(gè)月購(gòu)買(mǎi)3次的頻率耙蔑。

我也曾在母嬰行業(yè)從業(yè)過(guò)见妒，一般來(lái)說(shuō)，實(shí)體母嬰店會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)渠道的很大沖擊甸陌，比如奶粉尿布都是標(biāo)準(zhǔn)化的容易配送的產(chǎn)品须揣，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格要比實(shí)體優(yōu)惠。為什么孩子王還能在母嬰實(shí)體店里脫穎而出钱豁？中歐商評(píng)曾對(duì)孩子王曾有專門(mén)報(bào)道耻卡，孩子王的互聯(lián)網(wǎng)變革特色有三點(diǎn)：

1、用戶數(shù)字化

我2017年中旬和孩子王的高管聊過(guò)牲尺，他說(shuō)孩子王技術(shù)團(tuán)隊(duì)有500多人卵酪，能很大程度提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力“迹基于數(shù)據(jù)定位需求溃卡，進(jìn)而向供應(yīng)商反向定制解決方案且優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。

2蜒简、員工顧問(wèn)化

超過(guò)6成的門(mén)店員工是育嬰師瘸羡，孩子王的2000多名育兒顧問(wèn)為用戶提供專業(yè)化的貼心服務(wù)，注重人性化的關(guān)懷搓茬。孩子王還聘請(qǐng)了育兒專家擔(dān)任顧問(wèn)配備到每家門(mén)店犹赖，如帶著嬰兒購(gòu)物的顧客提供全程陪護(hù)，為哺乳期的媽媽提供專區(qū)卷仑，售前了解顧客需求峻村、售中產(chǎn)品知識(shí)的全面介紹。

3锡凝、人客合一模式

每個(gè)員工都裝“人客合一”移動(dòng)端軟件粘昨，與CRM系統(tǒng)、商品庫(kù)和HR管理系統(tǒng)打通私爷。每個(gè)會(huì)員在系統(tǒng)里都建檔信息雾棺、消費(fèi)情況以便員工實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。在孩子王建立的微信群里衬浑，育兒顧問(wèn)和會(huì)員頻繁互動(dòng)捌浩。

孩子王實(shí)體店最大的特色是其線下用戶體驗(yàn)，他們的實(shí)體店超越了只是購(gòu)物功能工秩，而是一個(gè)以意見(jiàn)領(lǐng)袖和孩子王育兒顧問(wèn)尸饺、合作伙伴為主體的用戶體驗(yàn)消費(fèi)的一個(gè)場(chǎng)所进统。孩子王按照寶寶年齡、居住區(qū)域來(lái)劃分浪听，有在線交流育兒經(jīng)螟碎、專家在線咨詢、分門(mén)別類的育兒知識(shí)迹栓、豐富多彩的線下活動(dòng)掉分。孩子王首創(chuàng)了“媽媽后援團(tuán)”，團(tuán)員們?nèi)?5- 45 歲的媽媽克伊，她們負(fù)責(zé)配送酥郭，解決了陌生男性上門(mén)送貨的種種不便，而且還提供專業(yè)的育兒知識(shí)愿吹，近距離指導(dǎo)產(chǎn)婦遇到的一系列問(wèn)題不从。

孩子王的案例告訴我們，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)體店抵御互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊犁跪，可以做得事情是：利用互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)洞察用戶需求椿息，搭建網(wǎng)絡(luò)社交溝通平臺(tái)來(lái)增強(qiáng)品牌知名度和好感、豐富多元化的線下線上渠道來(lái)相應(yīng)不同用戶或同一用戶在不同時(shí)段的購(gòu)買(mǎi)需求坷衍、以及不遺余力的增加線下用戶體驗(yàn)提高用戶忠誠(chéng)度寝优。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)體渠道沖擊的影響先要考慮的兩個(gè)維度

橫軸是“信息維度”，指用戶在整個(gè)的調(diào)查惫叛、評(píng)估倡勇、購(gòu)買(mǎi)和售后過(guò)程中所需要的的信息數(shù)量逞刷，以及這些信息能被有效在網(wǎng)上傳輸?shù)某潭燃斡浚?jiǎn)單的說(shuō)，就是用戶在決策購(gòu)買(mǎi)一樣?xùn)|西時(shí)需要了解多少信息夸浅。有的行業(yè)產(chǎn)品比如汽車(chē)仑最，房子，基金產(chǎn)品需要用戶花較長(zhǎng)時(shí)間才會(huì)決策購(gòu)買(mǎi)帆喇，而書(shū)籍警医、零售，奶粉等品類則信息維度較低坯钦，用戶可以不去實(shí)體店很快就做決策预皇。

縱軸是“實(shí)體維度”，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品婉刀、環(huán)境以及其他的人在購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中發(fā)生的相互作用吟温，也就是說(shuō)這個(gè)商品它有多需要有實(shí)體的體驗(yàn)。實(shí)體維度的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品（貨）突颊，實(shí)體店可以更好提供一站式的環(huán)境體驗(yàn)（場(chǎng)）鲁豪，消費(fèi)者和售貨員可以面對(duì)面溝通（人）潘悼，而目前的新零售正是對(duì)實(shí)體維度進(jìn)行“人、貨爬橡、場(chǎng)”的重構(gòu)治唤。

按照縱橫軸可以把不同行業(yè)產(chǎn)品放入不同4個(gè)象限，線下線上融合的戰(zhàn)略定位就不同糙申，具體來(lái)說(shuō)4個(gè)象限分別是：

1宾添、品牌增強(qiáng)

圖中左上角的象限是品牌增強(qiáng)，在品牌增強(qiáng)領(lǐng)域柜裸，用戶對(duì)實(shí)體產(chǎn)品辞槐、售貨員和商品氣氛的體驗(yàn)十分重要，主要品類有快餐粘室、方便用品榄檬、和裝修有關(guān)的家居產(chǎn)品等。店內(nèi)的體驗(yàn)是購(gòu)買(mǎi)的基本組成部分衔统，因此鹿榜，網(wǎng)絡(luò)并不特別適合做銷(xiāo)售渠道，但網(wǎng)絡(luò)仍可以成為溝通和增加品牌資產(chǎn)的好工具锦爵。

比如賣(mài)一個(gè)法國(guó)調(diào)味品的公司可以建立一個(gè)網(wǎng)站舱殿，網(wǎng)站上用戶可以學(xué)習(xí)法國(guó)烹飪課程，課程中有主婦屆時(shí)需要的調(diào)味品险掀，網(wǎng)站還可以聊法國(guó)藝術(shù)和建筑等沪袭，這個(gè)做法就是利用互聯(lián)網(wǎng)做品牌增強(qiáng)，目前宜家也是利用網(wǎng)絡(luò)做品牌增強(qiáng)樟氢。

2冈绊、渠道增加

圖中右上角是渠道增加，大部分B2B產(chǎn)品如工業(yè)產(chǎn)品埠啃、房地產(chǎn)死宣、汽車(chē)、建筑非標(biāo)品等是主要品類碴开，這些品類單次購(gòu)買(mǎi)價(jià)格都較貴毅该，這個(gè)象限的數(shù)字化重點(diǎn)不是在線交易。這種情況下潦牛，企業(yè)要把盡可能的把線下線上渠道都要聯(lián)合在一起提供服務(wù)來(lái)滿足客戶需求眶掌，沒(méi)有一個(gè)渠道會(huì)單獨(dú)做得很好，所以網(wǎng)絡(luò)只是增加了線上新渠道補(bǔ)充巴碗。

這里指出朴爬，渠道增加后，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員需要重新定位其工作職責(zé)良价，業(yè)務(wù)員從過(guò)去提供訂單狀況的信息和對(duì)常規(guī)問(wèn)題的答復(fù)中解脫出來(lái)寝殴，轉(zhuǎn)向要開(kāi)始向客戶提供咨詢服務(wù)蒿叠，比如B2B行業(yè)，業(yè)務(wù)員要幫助商戶更好提供售前和售后服務(wù)蚣常。

3市咽、渠道擴(kuò)散

圖中左下角是渠道擴(kuò)散，大多數(shù)低價(jià)格商品屬于這個(gè)領(lǐng)域抵蚊，很多零售行業(yè)產(chǎn)品屬于此象限施绎，如書(shū)籍、音樂(lè)贞绳、玩具谷醉、辦公用品、衣服等冈闭，在產(chǎn)品種類只是由少量的實(shí)體和信息維度情況下俱尼，網(wǎng)絡(luò)可以是單獨(dú)運(yùn)用的銷(xiāo)售渠道。消費(fèi)者既可以選擇實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)萎攒，也可以選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)遇八，這也是淘寶和京東上大部分的產(chǎn)品品類，這些品類的線下實(shí)體店往往很難抵擋京東淘寶天然的在線低價(jià)模式耍休，馬云起初的淘寶和現(xiàn)在的天貓是最容易對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的品類形成沖擊的刃永。

4、渠道拆析

右下角是渠道拆析羊精，主要是旅游斯够，理財(cái)，處方藥等泛零售品類喧锦，價(jià)格往往比較高读规，而且用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策需要的時(shí)間周期較長(zhǎng)。這個(gè)象限的未來(lái)在于品牌要從渠道商向咨詢顧問(wèn)轉(zhuǎn)化裸违。比如大家現(xiàn)在看到的街邊的一些旅行社（旅游代理商）掖桦，如果它們不改變定位，未來(lái)將很難生存供汛，因?yàn)樗鼈冎皇侵虚g商， 過(guò)去只是傳遞信息涌穆，利用買(mǎi)賣(mài)雙方的信息不對(duì)稱賺錢(qián)怔昨。

行業(yè)和產(chǎn)品種類不同，企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)的具體策略就應(yīng)該不同宿稀，網(wǎng)絡(luò)對(duì)渠道產(chǎn)生的影響將依賴于在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中實(shí)體店作用的多少和信息交換的強(qiáng)度趁舀。在多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道并不能完全替代實(shí)體渠道祝沸。

傳統(tǒng)企業(yè)正確的做法是明確網(wǎng)上和實(shí)體渠道的天然優(yōu)勢(shì)和短板矮烹，圍繞自己所屬的行業(yè)和產(chǎn)品品類越庇，建立一個(gè)線下線上融合的、能提供不同客戶的最匹配的服務(wù)組合方式奉狈。

記住卤唉，網(wǎng)上賣(mài)貨只是電子交易，不能代表整個(gè)電子商務(wù)仁期，除了網(wǎng)絡(luò)賣(mài)貨這種電子交易形式桑驱，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)變革還必須在提升品牌、增加體驗(yàn)跛蛋、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本等維度同時(shí)布局熬的，不要以為你在網(wǎng)上賣(mài)貨了，就是自豪的說(shuō)自己就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了赊级。

孩子王的奶粉尿布等品類屬于左下角押框，童車(chē)等品類基本屬于右上角品類，孩子王在向左上角的品牌增強(qiáng)和右下角的渠道拆析做咨詢服務(wù)的延伸理逊，從而抵御了天貓等在線零售平臺(tái)的沖擊强戴。

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