作者：周長(zhǎng)清
中年油膩的人可能都聽過《第一次的親密接觸》食寡，劇情梗概是痞子蔡在網(wǎng)絡(luò)上因一篇Plan邂逅自己的女神輕舞飛揚(yáng)，在一來二去的網(wǎng)上聊天和之后的見面……如果網(wǎng)站/APP就是痞子蔡”列敲，除了明確的目標(biāo)，還要有絕美的Plan才能高效觸達(dá)到如女神般的用戶帖汞。
無論有多么強(qiáng)烈的愿望戴而，都需要科學(xué)合理的觸達(dá)方式去實(shí)現(xiàn)和用戶的親密接觸。而其中非常重要的環(huán)節(jié)就是是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析翩蘸，這是觸達(dá)用戶的前提和手段所意。
▌觸達(dá)用戶的手段
觸達(dá)用戶的手段都有哪些？根據(jù)用戶是否需要跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站/App，本文將觸達(dá)用戶的手段簡(jiǎn)單地分為外部環(huán)境的觸達(dá)和內(nèi)部環(huán)境的觸達(dá)扶踊。具體如下圖所示：
下面泄鹏，我們?cè)敿?xì)介紹每一種觸達(dá)方式的業(yè)務(wù)場(chǎng)景與關(guān)鍵點(diǎn)。
▌外部環(huán)境的觸達(dá)
1秧耗、郵件推送?
這是一種根據(jù)賬號(hào)信息（非設(shè)備號(hào)）的觸達(dá)命满，獲取到用戶的郵箱賬號(hào)，即可對(duì)用戶進(jìn)行郵件推送绣版〗禾ǎ可能你經(jīng)常看到一些國(guó)外（此處國(guó)外指歐美國(guó)家）案例表明郵件推送是觸達(dá)用戶的多種方式中轉(zhuǎn)化率較好的方式之一杂抽，很可惜在國(guó)內(nèi)并不適用诈唬。原因出在哪里呢？
第一也是最重要的原因：用戶主動(dòng)接受與被動(dòng)接受的效果截然不同缩麸。國(guó)外更注重保護(hù)隱私铸磅，比如郵件、手機(jī)號(hào)碼杭朱，如果用戶愿意留下郵件阅仔、手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)系方式，說明該用戶已對(duì)App/網(wǎng)站提供的服務(wù)感興趣弧械，在此基礎(chǔ)上再做服務(wù)/活動(dòng)的推送八酒，容易獲得更好的效果。而在國(guó)內(nèi)刃唐，郵件羞迷、手機(jī)號(hào)等用戶信息往往被作為一種廣告資源被買賣，絕大多數(shù)用戶接受信息為被動(dòng)狀態(tài)画饥，效果自然就會(huì)差衔瓮。第二個(gè)原因是國(guó)內(nèi)外用戶使用習(xí)慣不同，國(guó)外用戶使用郵件的習(xí)慣比中國(guó)用戶更好抖甘。
使用場(chǎng)景：召回
哪些用戶需要召回热鞍？這就要用到用戶分群/分組功能，可根據(jù)用戶的活躍程度進(jìn)行分組衔彻。（如何定義用戶的活躍程度薇宠？活躍程度在正常范圍內(nèi)的用戶就沒有流失的風(fēng)險(xiǎn)？活躍程度其實(shí)也是相對(duì)而言米奸，例如對(duì)于原本每天打開APP/網(wǎng)站一次的用戶而言昼接，如果一周不登錄即可視為需要召回的用戶；對(duì)于打開頻率為一周一次的用戶悴晰，如果一個(gè)月不登錄即可視為需要召回的用戶）
發(fā)送什么樣的內(nèi)容能召回用戶慢睡？首先要分析用戶流失的原因可能是什么逐工？例如A用戶半年前在某電商網(wǎng)站購買了某類書籍，那么他接下來可能會(huì)需要什么書籍/商品漂辐，再將相關(guān)激勵(lì)郵件推送給A用戶泪喊，那么A用戶就很可能被召回。?
關(guān)鍵點(diǎn)：
用戶分群/分組很關(guān)鍵髓涯，看起來活躍程度在正常范圍內(nèi)的用戶也存在流失的風(fēng)險(xiǎn)袒啼；
設(shè)置相應(yīng)UTM參數(shù)，及時(shí)關(guān)注推送效果纬纪；
激勵(lì)并不一定都是金錢方面的優(yōu)惠打折蚓再，根據(jù)自身情況也可以嘗試情感路線。
下圖為使用易觀方舟生成廣告跟蹤鏈接的方式：
2包各、短信推送
這是一種根據(jù)非設(shè)備號(hào)的觸達(dá)摘仅，獲取到用戶的手機(jī)號(hào)碼，即可對(duì)用戶進(jìn)行短信推送问畅。國(guó)內(nèi)外使用短信推送的效果也是不同娃属，類似于郵件推送，效果不同的主要原因是因?yàn)橛脩糁鲃?dòng)接受與被動(dòng)接受的效果存在較大差異护姆。
使用場(chǎng)景：召回
哪些用戶需要召回矾端？類似于郵件推送中召回的使用場(chǎng)景，需要對(duì)用戶進(jìn)行活躍程度進(jìn)行定義卵皂，然后根據(jù)活躍程度進(jìn)行分群/分組秩铆。
發(fā)送什么樣的內(nèi)容能夠召回用戶？某游戲的運(yùn)營(yíng)人員小明發(fā)現(xiàn)：小A曾是某休閑益智類游戲的活躍用戶渐裂，每月有28次訪問豺旬，大約每次活躍時(shí)長(zhǎng)為0.5-1小時(shí)，且活躍時(shí)間段集中在晚7：00-9：00柒凉；從2周前訪問頻次下降，5天無登錄篓跛；小明認(rèn)為小A有流失的風(fēng)險(xiǎn)膝捞，于是將其定義為需要召回的用戶。（由于該游戲注冊(cè)時(shí)填寫的賬號(hào)類信息只有手機(jī)號(hào)碼愧沟，且小A已連續(xù)5天沒有登錄蔬咬，所以小明決定嘗試使用短信推送召回小A。）
發(fā)送什么樣的內(nèi)容可以召回小A呢沐寺？小明研究了小A最后一個(gè)活躍周的行為路徑林艘，發(fā)現(xiàn)小A在過某幾個(gè)關(guān)卡時(shí)多次失敗，小明推測(cè)是否是由于多次通關(guān)失敗從而失去了玩游戲的興趣混坞？于是嘗試給小明推送“通關(guān)秘籍”狐援。
關(guān)鍵點(diǎn)：
提前做好用戶分群/分組钢坦，流失時(shí)間不同的用戶需要不同的激勵(lì)；
需要從用戶路徑中分析用戶曾經(jīng)的關(guān)鍵行為啥酱，從而去確定給用戶的激勵(lì)爹凹；
文案中加入短鏈接，一是方便用戶跳轉(zhuǎn)到APP/網(wǎng)站了解更詳細(xì)的情況镶殷；二是短鏈接可加入utm參數(shù)進(jìn)行追蹤禾酱，方便運(yùn)營(yíng)人員跟進(jìn)觸達(dá)效果。
3绘趋、再營(yíng)銷廣告
這是一種基于設(shè)備號(hào)的觸達(dá)颤陶，Google、Facebook可以向訪問過網(wǎng)站/APP的受眾進(jìn)行廣告投放陷遮。
使用場(chǎng)景：用戶召回
例如根據(jù)IMEI選出來一批已將商品加入購物車但沒有結(jié)算的用戶滓走、搜索了網(wǎng)站但沒有轉(zhuǎn)化的用戶、之前購買過的高頻用戶拷呆，投放再營(yíng)銷廣告闲坎，目的在于召喚用戶看到廣告后去網(wǎng)站完成購買轉(zhuǎn)化。
關(guān)鍵點(diǎn)：
投放是否精準(zhǔn)取決于是否和實(shí)名信息做關(guān)聯(lián)茬斧，如facebook腰懂，基于非常精確的facebook用戶信息垃环，可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)投放噪矛；
是否直接詢問用戶要不要看廣告团甲，用戶主動(dòng)接受的效果會(huì)優(yōu)于被動(dòng)接受秕重。
4蜒简、通知欄消息推送
使用場(chǎng)景：用戶召回
通知欄消息推送應(yīng)用場(chǎng)景非常普遍窥翩，現(xiàn)介紹以下幾種類型APP的推送場(chǎng)景和推送內(nèi)容：
關(guān)鍵點(diǎn)：
針對(duì)不同用戶群體推送不同的內(nèi)容：例如母嬰類App的用戶群體分為孕媽群體和媽媽群體如孝，這兩個(gè)群體關(guān)注的內(nèi)容有明顯不同充蓝；針對(duì)不同價(jià)值用戶推送不同內(nèi)容岁诉，例如對(duì)高價(jià)值用戶與對(duì)潛在用戶的推送內(nèi)容要有差異化锚沸；
推送時(shí)間和頻次的選擇建議“以人為本”，不要高頻推送涕癣，不要在深夜等用戶休息的時(shí)間段推送哗蜈，否則容易招致用戶反感，導(dǎo)致APP被用戶卸載坠韩；
推送內(nèi)容與落地頁的銜接搭配：如果發(fā)送的是某活動(dòng)信息距潘，推送內(nèi)容建議直接跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面，而非其他頁面只搁，這樣盡可能減少用戶的‘發(fā)現(xiàn)’成本音比，提高轉(zhuǎn)化率；
如果在上述兩方面都做的足夠好氢惋，但是消息到達(dá)率仍然很低洞翩，那么可以嘗試本文中的4問得出最優(yōu)解稽犁。
5、外部的廣告曝光
通過搜索引擎進(jìn)行曝光菱农、傳統(tǒng)的廣告投放（電視廣告缭付、廣播廣告、報(bào)紙廣告循未、雜志廣告陷猫、戶外廣告等）。
使用場(chǎng)景：拉新
利用搜索引擎進(jìn)行曝光的妖，用戶當(dāng)需要某種商品/服務(wù)時(shí)主動(dòng)進(jìn)行搜索行為绣檬，這種場(chǎng)景下用戶有比較明確的需求，利用搜索引擎的流量進(jìn)行拉新嫂粟，質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率較高娇未；傳統(tǒng)的廣告曝光的使用場(chǎng)景更側(cè)重于梳理品牌形象，為拉新做鋪墊星虹。
關(guān)鍵點(diǎn)：
搜索引擎廣告的投放主要是依賴關(guān)鍵詞的選擇零抬、適當(dāng)選擇購買長(zhǎng)尾詞；定期總結(jié)關(guān)鍵詞宽涌，根據(jù)新聞熱點(diǎn)或行業(yè)熱點(diǎn)再增加關(guān)鍵詞平夜；
傳統(tǒng)的廣告投放主要取決于所選擇的媒體或廣告位與受眾自身是否相符合。
▌內(nèi)部環(huán)境的觸達(dá)
1卸亮、彈窗
例如網(wǎng)站/服務(wù)功能更新提醒忽妒；個(gè)人中心相關(guān)提醒（如積分、排名變化）兼贸；操作引導(dǎo)段直；活動(dòng)彈窗等。
使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品溶诞，提高轉(zhuǎn)化
小A是某電商的運(yùn)營(yíng)鸯檬，在分析某活動(dòng)頁面的用戶路徑時(shí)，發(fā)現(xiàn)有部分用戶用戶路徑相似螺垢，都是瀏覽首頁后跨過3-5個(gè)頁面后才瀏覽到該活動(dòng)頁面京闰，但這些用戶均沒有購買行為，于是小A想看縮短用戶路徑后甩苛，是否可以提高轉(zhuǎn)化率。小A為了用戶能盡快到達(dá)該活動(dòng)頁俏站，在首頁做了一個(gè)彈窗提示讯蒲，這樣直接想要跳轉(zhuǎn)到該活動(dòng)頁的用戶可直接通過彈窗跳轉(zhuǎn)，大大縮短了轉(zhuǎn)化路徑肄扎，提高了轉(zhuǎn)化率墨林。
關(guān)鍵點(diǎn)：
什么樣的內(nèi)容適合做成彈窗？可看近期是否有重點(diǎn)推廣的活動(dòng)及用戶的使用規(guī)律旭等，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶的某一規(guī)律時(shí)酌呆，可使用用戶智能路徑分析現(xiàn)有路徑是否需要縮短，如需縮短可在適當(dāng)時(shí)機(jī)彈出來給客戶彈窗搔耕，并直接鏈接到活動(dòng)的目標(biāo)頁面隙袁。
2、站內(nèi)信
站內(nèi)信主要用來給客戶推送系統(tǒng)通知弃榨、網(wǎng)站公告菩收、訂單消息、活動(dòng)消息等鲸睛。
使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品娜饵，提高轉(zhuǎn)化
例如上圖中的站內(nèi)信告知玩家除了自己通關(guān)外，還可以免費(fèi)獲取2個(gè)精力瓶官辈，還可以加好友箱舞，幫助好友解鎖、通關(guān)拳亿。引導(dǎo)用戶延長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)晴股，加深使用深度，為購買各種類型道具提供更多機(jī)會(huì)风瘦。
關(guān)鍵點(diǎn)：
站內(nèi)信建議推送可與用戶產(chǎn)生互動(dòng)或用戶關(guān)注內(nèi)容队魏，例如用戶關(guān)注商品的信息變更通知；避免將用戶層面無法感知的功能更新等內(nèi)容推送給用戶万搔；
并不是所有的內(nèi)容都適合推送給全部用戶胡桨，建議針對(duì)不同用戶設(shè)計(jì)不同的推送。
3瞬雹、內(nèi)容推薦
如母嬰類App上的“媽媽圈”昧谊，讓用戶在看帖子、看自媒體文章的過程中購買商品酗捌。
使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品
利用內(nèi)容展示呢诬，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容胖缤，促使用戶主動(dòng)購買商品尚镰。
關(guān)鍵點(diǎn)：
推薦內(nèi)容的選擇：根據(jù)用戶偏好推薦內(nèi)容，用戶偏好可根據(jù)用戶瀏覽信息或讓用戶自行選擇感興趣的內(nèi)容哪廓；
推薦內(nèi)容的排序方式：可按照瀏覽量狗唉、分享次數(shù)等方式排序，與用戶相關(guān)涡真、質(zhì)量最高的內(nèi)容建議排在最頂部分俯；
根據(jù)用戶的訪問路徑分析肾筐，以及用戶留下的性別、年齡缸剪、地域等信息對(duì)用戶打標(biāo)簽吗铐，根據(jù)不同的標(biāo)簽推薦給用戶不同的內(nèi)容。
4杏节、產(chǎn)品推薦
根據(jù)用戶已瀏覽唬渗、已搜索、已收藏拢锹、已購買的信息對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦谣妻。
使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化
母親節(jié)前的某日卒稳，小A在某電商搜索“中老年 女 春季 上衣”蹋半，瀏覽商品后并未購買，3日后小A再登錄該電商充坑，電商首頁的推薦商品中出現(xiàn)中老年女士連衣裙相關(guān)商品推薦减江、母親節(jié)禮物相關(guān)商品推薦、中老年男士衣服相關(guān)商品推薦捻爷，小A最終在該電商下單購買了母親節(jié)禮物相關(guān)商品推薦中的一件商品辈灼。
關(guān)鍵點(diǎn)：
充分利用用戶的搜索信息，當(dāng)用戶主動(dòng)搜索時(shí)也榄，代表用戶確實(shí)有需求巡莹；分析用戶的搜索關(guān)鍵詞再進(jìn)行推薦√鹱希可提高轉(zhuǎn)化率降宅；
與內(nèi)容推薦類似，根據(jù)用戶的訪問路徑分析囚霸，以及用戶留下的性別腰根、年齡、地域等信息對(duì)用戶打標(biāo)簽拓型，根據(jù)不同的標(biāo)簽對(duì)用戶進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦额嘿。
5、聊天助手
聊天助手通常作為客戶服務(wù)系統(tǒng)嵌入到網(wǎng)站/APP中劣挫，方便用戶使用產(chǎn)品/服務(wù)而存在册养，目前大部分支持用戶自助尋找信息、人工客服與機(jī)器人客服压固。
使用場(chǎng)景：引導(dǎo)客戶使用產(chǎn)品捕儒，提高轉(zhuǎn)化
聊天助手用來協(xié)助用戶找到想要的信息，支持導(dǎo)航系統(tǒng)、站內(nèi)搜索刘莹、用戶方與網(wǎng)站/APP方聊天功能（支持人工聊天與機(jī)器人聊天兩種方式）。
▌總結(jié)
在如此多用戶觸達(dá)的方式種焚刚，到底哪些適合自己使用呢点弯？我們發(fā)現(xiàn)結(jié)合用戶屬性信息（性別、年齡矿咕、地域等）抢肛，分析用戶的使用路徑（包括瀏覽頁面、收藏信息等細(xì)節(jié)）碳柱，進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行分群聚類捡絮、打標(biāo)簽，才能更精準(zhǔn)地理解用戶需求莲镣。
有時(shí)候用戶留下了很多信息給我們福稳，通過這些信息“告知”自身的需求；怎樣獲取到這些用戶信息瑞侮、怎樣將這些信息轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)的圆、怎樣再利用數(shù)據(jù)去“再現(xiàn)”用戶的使用場(chǎng)景，通過數(shù)據(jù)去觸達(dá)用戶半火，提高轉(zhuǎn)化率越妈？觸達(dá)客戶永遠(yuǎn)不是最終的目的，作為企業(yè)我們要做的是提高投資回報(bào)率钮糖。
此時(shí)梅掠，你可能需要一把好“鏟子”去協(xié)助你挖掘客戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)店归。
歡迎試用易觀方舟
