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Jeff Kearl喝检，Stance Socks聯(lián)合創(chuàng)始人拟杉、董事長與CEO

Copua蝇率，Lithium搔课，Omniture沃测，Uber等企業(yè)的天使投資人

1998年畢業(yè)于美國楊百翰大學沙咏，市場營銷專業(yè)

CEO語錄

“作為消費者，我們用理智購物践险，但由情緒驅(qū)動首次購買猿妈。”

關(guān)于STANCE SOCKS

StanceSocks巍虫，出身于加利福尼亞州的一家小型初創(chuàng)公司彭则，在創(chuàng)立不到五年的時間里，將“襪子”變成了世界上最令人興奮的配飾之一占遥。從蕾哈娜到JayZ俯抖，從James

Harden到BubbaWatson，無數(shù)明星瓦胎、藝術(shù)家芬萍、運動員的雙腳都被它征服。在此之前搔啊，襪子只是襪子柬祠；在此之后，襪子是藝術(shù)负芋，是個性漫蛔，是自我表達，是兩個陌生人低頭打量一眼旧蛾，就能確認同類的“暗號”莽龟。

這雙襪子是如何從平淡無奇中跳脫出來，成為俘虜全球消費者眼光锨天、心跳以及錢包的“大殺器”的毯盈？它的CEO與團隊究竟做了些什么，在同質(zhì)化的零售市場中突圍成功病袄？

本期CEO Jeff Kearl將為我們講述這雙襪子的“前世今生”奶镶。

（一）迟赃、創(chuàng)意原點

我曾經(jīng)是Skullcandy（骷髏頭耳機）的董事長。其創(chuàng)始人RickAlden經(jīng)常會問一個問題：“為什么人們買我們的耳機厂镇，而不是我們競爭對手的耳機呢纤壁？”我做了一些調(diào)查，然后一位重量級買家告訴我捺信，他會大量購買我們的產(chǎn)品酌媒，是因為我們跟競爭對手太不一樣了。那些現(xiàn)有的品牌迄靠，比如索尼秒咨、森海塞爾以及博世，都是或黑或銀掌挚，包裝雷同雨席，圍繞聲音品質(zhì)定位自己。但是骷髏頭脫穎而出了——它與眾不同吠式，新潮而且風格前衛(wèi)陡厘。

那位買家教會我一件事：當市場同質(zhì)化之日，就是有人脫穎而出之時特占。因此糙置，我開始探索其它產(chǎn)品類別，看看能否找到另一個“骷髏頭”——珠寶是目、箱包谤饭、學習用品……我們在貨架之間邊走邊問：“如果我們要做防曬霜，如何把它定位得與眾不同懊纳？如果我們成功了揉抵，回報能有多大？”

（二）嗤疯、選擇品類

在確認產(chǎn)品分類時冤今，我有五個標準。

首先是市場規(guī)纳肀祝——我要找的是超過百億美元的市場。

其次是競爭對手的狀態(tài)——喪失斗志列敲，且同質(zhì)化嚴重阱佛。

第三點是“高毛利率”——至少要達到60%。

第四點是“高復購率”——不一定是每周購買的東西戴而，比如剃須刀片凑术，但我希望是客戶每五年或七年都要購買一次的東西，比如說床墊或汽車所意。

第五點是要“互聯(lián)網(wǎng)友好”淮逊，人們可以放心在網(wǎng)上購買催首，容易打包，可以當作禮物送人泄鹏，或是可以采用訂閱模式郎任。

將這幾點銘記于心，我們開始尋找备籽。對我來說舶治，起初襪子并不是最主要的考慮對象。但隨后车猬，我開始從各種零售商那里買襪子霉猛，有了購買體驗，并看到了契機珠闰。那些銷售人員對襪子一無所知惜浅，我發(fā)現(xiàn)了一個把它做得更棒的機會。

我調(diào)查了Under

Armour（美國體育運動裝備品牌）伏嗜，Lululemon（加拿大瑜伽運動服裝品牌）和ToryBurch（美國時尚生活品牌）坛悉，以及其它幾個增長令我艷羨的服裝公司。我發(fā)現(xiàn)阅仔，他們并不是真的以品牌起家的吹散。每個公司都是以優(yōu)異的產(chǎn)品和市場適應性起家。

Under

Armour發(fā)明了讓人在劇烈運動中也能保持身體清爽的緊身衣八酒，一開始解決了足球運動員的問題空民，后來解決了所有運動員的問題。

Lululemon瑜伽褲的成功羞迷，為品牌打開了新世界的大門——不僅僅可以販賣瑜伽界轩，有關(guān)充滿健康正念的生活方式都可以納入進來。

ToryBurch重新構(gòu)思了平底芭蕾舞鞋衔瓮。雖然品牌在原始產(chǎn)品——我把它稱作“英雄產(chǎn)品”——面世之前就存在了浊猾，但品牌知名度的確是在英雄產(chǎn)品占據(jù)市場主流后大大提升。

我問我自己热鞍，襪子能不能成為我們的英雄葫慎。

（三）、創(chuàng)造不同

我們了解到——消費者首次購買通常由情緒驅(qū)動薇宠，而復購則是因為質(zhì)量與價值偷办。如果我們問消費者為什么選擇我們的產(chǎn)品，他們會說：“哦澄港，我喜歡黃色”椒涯，或是“我喜歡UtahJazz的logo”。但如果調(diào)查消費者為什么反復購買Stance回梧，他們會說：“襪子穿好久都不會壞”废岂，“襪子很舒適”或“襪子很合腳”祖搓。作為消費者，我們理智購物湖苞，但由情緒驅(qū)動首次購買拯欧。Stance的設(shè)計同時滿足理智與情感兩大需求。

理智：

Stance的創(chuàng)意設(shè)計部門包括藝術(shù)家袒啼、材料科學家以及針織專家哈扮。除此之外，雖然做襪子又不是做火箭蚓再，但Stance真的雇用了一位火箭科學家滑肉。他們正在撰寫關(guān)于質(zhì)量標準化的書。為什么這樣做摘仅？因為他們相信：不能持久的創(chuàng)新只是一個噱頭靶庙。

情感：

Stance推崇創(chuàng)意文化。他們知道娃属，如果在Nordstrom這樣的賣場掛出黑色六荒、裸色與白色的內(nèi)衣，人們不會為此駐足矾端；但如果他們?yōu)榕詢?nèi)衣創(chuàng)造出一種真正杰出的審美掏击，它們就會成為最暢銷的產(chǎn)品之一。

Stance每年都會推出各種跨界合作系列秩铆。這個名單中包括HelloKitty砚亭、白雪公主、星際迷航殴玛、Zodiac捅膘、以及米老鼠等等。此外滚粟，如果人們是MLB寻仗、NBA、NFL的粉絲凡壤，也可以將這些球隊的LOGO署尤、吉祥物、甚至是傳奇球星穿在自己的腳上亚侠。

除了為產(chǎn)品注入與眾不同的靈魂曹体，Stance還活躍在當?shù)氐膶W校與組織活動中。比如說盖奈，贊助本地的沖浪比賽混坞，為高中足球隊狐援、排球隊提供襪子钢坦，進行沙灘清理等究孕。它的“龐克與詩人”項目，更集結(jié)了一大群全球知名的極限運動員爹凹、歌者厨诸、藝術(shù)家與明星為其背書。這些“品牌大使”的存在禾酱，將他們受人尊崇的個性微酬、魅力與才華，注入進了Stance品牌之中颤陶。

（四）颗管、零售業(yè)的發(fā)展

其實，對于零售業(yè)來說滓走，成功的秘訣從來沒有變過：如果你能提供一個差異化的產(chǎn)品和體驗垦江，你可能會存活很長時間。比如說樂高搅方，這個世界上沒有任何一款產(chǎn)品跟樂高一樣比吭，所以樂高品牌一直屹立不倒。從客戶體驗方面來說姨涡，如果你去過Nike在百老匯新開的SoHoNYC旗艦店衩藤，你會發(fā)現(xiàn)他們店里有跑步機、健身器材涛漂，以及籃球場赏表。你可以穿著心儀的球鞋投幾個籃板球。擁有這種體驗式的零售對現(xiàn)代消費者來說非常重要怖喻。商店里可以喝咖啡底哗，吃飯的時候能購物……希望在未來看到更多這樣的改變。

（五）锚沸、作為CEO跋选，我常看這些數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)對于零售業(yè)來說哗蜈，是非常重要的管理工具前标。作為CEO，我需要查看財務(wù)趨勢數(shù)據(jù)距潘，單位經(jīng)濟數(shù)據(jù)炼列，以及庫存數(shù)據(jù)。我的需求是：我只想看我需要知道的東西音比，所以我需要一個統(tǒng)一的操作系統(tǒng)俭尖，能夠登陸一次就看到所有的信息，此外，視覺效果保持一致性稽犁，明顯的示警讓我知道我需要看什么焰望。

（六）、結(jié)語：CEO的創(chuàng)業(yè)生活

創(chuàng)業(yè)意味著你必須具有很強的彈性和靈活性已亥。

為了平衡工作與生活熊赖，我做的最好的事情是建立一個偉大的團隊。在各自的專業(yè)領(lǐng)域虑椎，團隊中的每個人都比我好震鹉。我們不執(zhí)行“命令－控制”類的管理，這意味著人們是開放的捆姜，并愿意分享影響他們作出決策的信息传趾。當我必須離開辦公室時，我知道我可以放心地離開辦公室泥技，當我不在的時候墨缘，業(yè)務(wù)將繼續(xù)運行。

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