思維導(dǎo)圖

四捕仔、沉沒成本：人們?yōu)槭裁纯偼Ａ粼谶^去

為什么人們總是不愿意在股票下跌時“割肉”？“沉沒成本”效應(yīng)表明人們并不都是從現(xiàn)在的角度來衡量得失，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本也納入其中淆党。即使要面對更多的損失哑子，人們卻因為心疼原來的花費而選擇繼續(xù)承受損失喊括，而且還追加投資祟峦。

“沉沒成本”對研發(fā)決策的影響
場景一：
公司已投入900萬元開發(fā)新藥炭序，只需再投入100萬元即可研發(fā)成功啤覆。然而競爭對手宣布已研發(fā)出新藥，且效果更好成本更低惭聂，并且已開始營銷活動推廣窗声。從各方面看，競爭對手的新藥都要優(yōu)于公司即將研發(fā)出的新藥：
A) 繼續(xù)投入100萬元辜纲，完成研發(fā) --> 90% 選擇
B) 不再投入100萬元笨觅，取消項目

場景二：
公司計劃研發(fā)新藥，投入100萬元耕腾，還未開始见剩。競爭對手已研發(fā)出類似新藥：
A) 投入100萬元，研發(fā)新藥
B) 不投入100萬元幽邓，取消項目 --> 85%選擇

由此可見炮温，“沉沒成本”效應(yīng)確實會嚴(yán)重影響企業(yè)的研發(fā)決策，考慮沉沒成本的非理性決策會給企業(yè)帶來更大的損失牵舵。
“好事多超市：收會員費的超市為什么人滿為患
在美國零售業(yè)中柒啤，好事多（Costco）排名第二，僅次于沃爾瑪畸颅。雖然好事多門店主要集中在美國担巩，在全球的名聲也沒有沃爾瑪大，但是好事多卻是沃爾瑪最為害怕的一個競爭對手没炒，因為他的增長率和顧客滿意度都遠(yuǎn)超沃爾瑪涛癌。
多次被巴菲特及其搭檔Charlie T.Munger、小米雷軍提及的好事多送火，成功的秘訣有三個策略：優(yōu)質(zhì)拳话、低價和通過至高無上的顧客服務(wù)而達(dá)到高顧客滿意度。好事多利潤的主要來源是會員費收入种吸，而不是銷售收入弃衍。好事多與沃爾瑪?shù)纳唐穬r格類似，但質(zhì)量更好坚俗。沃爾瑪?shù)纳唐焚|(zhì)量一般镜盯，比較大眾化岸裙；好事多對商品精挑細(xì)選，每一個商品類別它不會提供太多的選擇速缆，但每一次提供的兩三個選擇質(zhì)量都非常好降允。會員費即“沉沒成本”，如果交了會員費后卻又不怎么在好事多購物艺糜，消費者就會感覺自己虧了剧董；而如果經(jīng)常去購物，消費者又會覺得會員費太值了破停，因為他們只要多買一些優(yōu)價優(yōu)質(zhì)的商品就賺回來了送滞。

思考：
如上所提的研發(fā)決策真真實實發(fā)生在我管理的項目里，當(dāng)時公司已經(jīng)投入近千萬元開發(fā)ADAS功能辱挥，再投入300萬元就能開發(fā)驗收了犁嗅。但因為車型上市不如預(yù)期，出現(xiàn)滯銷狀況晤碘，即使投放ADAS功能也不會改變現(xiàn)狀褂微，于是我們決定叫停ADAS項目，放棄“沉沒成本”及時止損园爷。

五宠蚂、損失規(guī)避：敢不敢冒險，會不會說話

瘦肉70%和肥肉30%的牛肉末你會選擇哪個童社？激進(jìn)型和保守型的總統(tǒng)候選人哪個更受歡迎求厕？其實人們面對“收益”和“損失”的風(fēng)險承受能力是不對稱的：人們會為了避免損失而承受更多的風(fēng)險，但在面對同樣數(shù)量收益的時候扰楼，很少人會鼓起勇氣去承受風(fēng)險呀癣。

損失規(guī)避

People give up the winners too soon and keep the losers too long.
人們保留“績優(yōu)股”的時間太短，保留“垃圾股”的時間太長弦赖。

當(dāng)一個投資者購買的股票價格上升時项栏，讓他把股票賣出去是很容易的；相反蹬竖，當(dāng)股票價格下跌時沼沈，多數(shù)的投資者就不愿意“割肉”賣股票了。

框架效應(yīng)
一個關(guān)于“損失規(guī)避”更有意思的問題是币厕，所謂“損失”和“收益”的衡量標(biāo)準(zhǔn)從來不是固定的列另。在適當(dāng)?shù)拇朕o和表達(dá)方式的影響下，人們意識中的“損失”可以變成“收益”旦装，“收益”也可以變成“損失”页衙。
人們的偏好和選擇，可以被人為的“構(gòu)建”同辣，框架效應(yīng)提出拷姿，人們?nèi)绾螞Q策，在很大程度上取決于他們?nèi)绾稳澋门c失之間的那條線旱函，而外界的條件和表達(dá)方式响巢，完全可以影響我們對得與失的認(rèn)知。比如：你正打算賣出一支盈利的股票棒妨，投資顧問告訴你踪古，明天這支股票會漲20%，那今天賣出就會變成“損失”券腔。瘦肉70%和肥肉30%本質(zhì)上是一樣的伏穆，但肥肉30%無疑啟動了消費者的“損失”意識。
誘惑的分量
雖然人們普遍傾向于規(guī)避損失纷纫，但是他們對于損失的畏懼并不是沒有限度的枕扫。對于一個收益與損失并存的機(jī)會，如果收益比損失大到一定比例時辱魁，人們對損失的敏感程度就會逐漸降低烟瞧，并且會鼓起勇氣為追求收益而承擔(dān)風(fēng)險。換句話說染簇，如果一個人能抵御利益的誘惑参滴，那只是因為誘惑的分量還不夠而已。
收益增加到什么程度時锻弓，能夠消除對于損失的敏感度呢砾赔？研究表明，當(dāng)收益達(dá)到損失的兩倍以上時青灼，人們的選擇開始發(fā)生轉(zhuǎn)向：從規(guī)避風(fēng)險轉(zhuǎn)向追求風(fēng)險暴心。比如彩票。
《史記》有云杂拨，天下熙熙酷勺，皆為利來；天下攘攘扳躬，皆為利往脆诉。而消費者行為學(xué)告訴我們，影響人們選擇的不只是利贷币，還有利益與損失的相對關(guān)系击胜。
廣告中的“框架效應(yīng)”：Geico公司如何克服“現(xiàn)狀偏見”
1999年，美國汽車保險公司Geico推出廣告役纹，一只會說話的綠色小蜥蜴用標(biāo)準(zhǔn)的倫敦口音偶摔，說著Geico保險省錢、手續(xù)方便的好處促脉，結(jié)尾說道：Geico辰斋，15分鐘能幫你節(jié)省15%甚至更多的汽車保險費策州。這個廣告把問題的框架從需不需要買保險轉(zhuǎn)移到保險的價格上。
損失：15分鐘
收益：與現(xiàn)有收益相比節(jié)省15%甚至更多的保險費

通常人們不會輕易改變自己的保險計劃宫仗，這種現(xiàn)象稱為“現(xiàn)狀偏見”够挂，人們希望避免改變所帶來的的損失，所以選擇維持現(xiàn)狀藕夫，什么也不做孽糖。

遵循“現(xiàn)狀偏見”的邏輯，要讓這個世界發(fā)生變化是很難的毅贮。然而办悟，我們看到的情況并不是這樣，這個世界在飛速變化滩褥。達(dá)爾文的經(jīng)典進(jìn)化論說：適應(yīng)變化病蛉，要么消亡。盡管消費者都有保留原有保險計劃的傾向瑰煎，盡管他們害怕面對改變帶來的損失铡恕，但是消費者們永遠(yuǎn)期望更經(jīng)濟(jì)的保險計劃和更高的顧客滿意度。正是這樣的期望丢间，帶來了改變探熔。雖然我們在行為上抗拒，但是在意識里又渴望著變化烘挫。最終诀艰，更深層次的意識還是推動變化發(fā)生，而這恰恰是發(fā)展和進(jìn)步的根本動力饮六。

當(dāng)然其垄，并不是每一個現(xiàn)狀的“挑戰(zhàn)者”都能獲得成功，也不是每一樣新生事物都可以在競爭中生存下來卤橄。第一绿满，改變框架；第二窟扑，在克服“現(xiàn)狀偏見”時沒有違背“損失規(guī)避”的規(guī)律喇颁，而是加以利用定義新的收益/損失標(biāo)準(zhǔn)；第三嚎货，保險本身不是一個讓人愉悅的話題橘霎，但廣告很吸引人。

企業(yè)管理者要記住殖属，一個品牌的市場業(yè)績與其受喜愛的程度有著密不可分的聯(lián)系：人們會因為喜歡而購買姐叁、保留某個品牌，而單憑理性很難做到這一點。

六外潜、稟賦效應(yīng)：敝帚為什么自珍

稟賦效應(yīng)
2006年耶魯大學(xué)管理學(xué)院的教授在分析了265000份二手車換購新車的交易記錄后發(fā)現(xiàn)原环，經(jīng)銷商越是在舊車上為消費者“補(bǔ)貼”得多，消費者為新車所付的價錢就越高处窥。同時嘱吗，他們發(fā)現(xiàn)，消費者越年輕碧库、缺乏經(jīng)驗，受到價格補(bǔ)貼的影響就越明顯巧勤。這就說明嵌灰，稟賦效應(yīng)并非難以逾越，它會隨著年齡和交易經(jīng)驗的增長而逐漸弱化颅悉。換句話說沽瞭，消費者可能會收到“稟賦效應(yīng)”的影響，但他們會通過不斷地交易實踐去逐漸認(rèn)知并克服它剩瓶。
依賴“稟賦效應(yīng)”的營銷：來自宜家的啟示
按照“稟賦效應(yīng)”來推斷驹溃，當(dāng)人們買下一件東西后，它在人們心目中的價值就增加了延曙，因此豌鹤，賣掉或扔掉這件東西就變得更加困難。隨著時間的流逝枝缔，人們也就越來越不愿意賣掉或扔掉屬于自己的東西布疙。于是，在“稟賦效應(yīng)”的支配下愿卸，我們生活環(huán)境中的雜物只會越來越多灵临，應(yīng)該怎樣處理這些物品，就成了一個棘手的問題趴荸。
宜家正是從中發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會：幫助顧客規(guī)劃儒溉、整理家中的雜物，這其中蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會发钝。從表面上看顿涣，稟賦效應(yīng)和購物消費是一對矛盾，但宜家卻善于把這種矛盾作為一個完整的體系來經(jīng)營管理——無論矛盾朝著哪個方向發(fā)展酝豪，它都能確保自己從中受益园骆。

當(dāng)一家公司開始管理人們消費的整個生態(tài)系統(tǒng)而不是某個環(huán)節(jié)時，它就獲得了一種難以動搖的優(yōu)勢寓调。

七锌唾、心理賬戶：錢和錢不一樣

為什么一件平時舍不得購買的物品，在作為給自己的生日禮物時，我們就可以接受它的價格了呢晌涕？“心理賬戶”的存在說明滋捶，在我們心里金錢并不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的余黎。它的存在讓每一筆金錢都具備了特定的意義重窟，而它的變化決定了每一筆金錢將會如何流轉(zhuǎn)。

心理賬戶
人們不僅有對物品分門別類的習(xí)慣惧财，對于錢和資產(chǎn)巡扇，人們一樣會將它們各自歸類，區(qū)別對待垮衷，在頭腦中為它們建立各種各樣的“賬戶”厅翔，從而管理、控制自己的消費行為搀突。這種做法經(jīng)常是在不知不覺中完成的刀闷，因此人們通常感覺不到“心理賬戶”對自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С觥皻w類”仰迁，卻可以直接影響到他們的消費決策甸昏。

比如：我打算給汽車配一個GPS導(dǎo)航，但在我打算去買的前兩天徐许，右后視鏡在停車場被人撞掉了施蜜，于是我用買GPS的預(yù)算修車，從那以后雌隅，就再也沒考慮去買GPS花墩。因為，在汽車消費這個賬戶里澄步，我只有這些預(yù)算冰蘑。

當(dāng)人們把一個“賬戶”里的錢花光了的時候，他們就不太可能再去動用其他賬戶里的資金村缸，因為這樣做打破了賬戶之間的獨立和穩(wěn)定性祠肥，這會讓人感到不安。聰明的你可能會發(fā)現(xiàn)梯皿，要說服人們增加對某項花費的預(yù)算是很困難的仇箱，但要改變?nèi)藗儗τ谀稠椈ㄙM所屬“賬戶”的認(rèn)知，卻相對容易东羹。換句話說剂桥，如果人們不愿意從某一個“賬戶”里支出消費，只需要讓他們把這筆花費歸到另一個“賬戶”里属提，就可以影響并改變他們的消費態(tài)度权逗。
“心理賬戶”與禮物營銷
平時不舍得買的Apple Watch美尸，生日時會買給自己，因為作為日常開銷斟薇，我是不肯買的师坎，但作為自己的生日禮物，我就很樂于接受堪滨。

20世界80年代初胯陋，雀巢咖啡進(jìn)入中國，但習(xí)慣喝茶的中國消費者沒有購買咖啡的習(xí)慣袱箱，而雀巢動輒幾十塊的價格也讓很多人望而卻步遏乔。雀巢的營銷團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，所謂價格的“高”和“低”只是相對的概念发笔。他們在中國市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)盟萨，中國人熱衷于送禮，在禮物上尤其舍得花錢筐咧。于是鸯旁，他們從兩個方面來決絕咖啡的滯銷問題噪矛，一是把雀巢咖啡作為“禮物”來營銷量蕊，可以減少因為不熟悉而產(chǎn)生的抵觸心理，二是把咖啡塑造成禮物艇挨，改變的是人們對它所屬“心理賬戶”的認(rèn)知残炮。
韓國餐廳的“小菜“和海底撈
韓國餐廳等位時免費提供的一碟碟的“小菜”使得等位時間顯得并不是很長，海底撈火鍋也是運用了相同的道理缩滨。在顧客排隊等候時势就，不止提供各種點心和飲料，還提供棋牌娛樂脉漏、美發(fā)苞冯、美甲和擦鞋等。
健身俱樂部的會員卡侧巨，買12個月贈1個月舅锄，這贈送的1個月也可以理解為一種“小菜”。

這些做法的共同之處在于司忱，都同時啟動了顧客心里的“支出”和“收入”賬戶皇忿，使得原本讓人感到痛苦的花錢行為變得容易接受。

未完待續(xù)~

《理性的非理性》（二）