對于企業(yè)來說嵌莉，沒有好的產(chǎn)品，再完美的營銷策略也沒有用。然而當某個產(chǎn)品在其細分領域的市場接近飽和浮禾，營業(yè)額或利潤額的增長源于促銷或在降低成本時，意味著品牌戰(zhàn)略視角需要從現(xiàn)有產(chǎn)品轉向有市場驅動力的新產(chǎn)品坛悉。
剛投入的市場的產(chǎn)品主要特征是生產(chǎn)成本高伐厌，投入資金以及廣告費用大，且產(chǎn)品銷售緩慢裸影，企業(yè)盈利極少并且可能為負挣轨。消費者對于新產(chǎn)品的認知度不同，接受度不同轩猩，投入市場后其銷售表現(xiàn)是一般卷扮，還是暢銷，或是一開始就是滯銷均践。產(chǎn)品在市場上好不好賣晤锹，是所有決策者們關心的首要大事：
1. 如果新產(chǎn)品只有很少先前的銷售數(shù)據(jù)，甚至沒有時該如何預測其市場需求量彤委？
2. 新產(chǎn)品從從投入期轉到成長期需要多久鞭铆，其走勢是怎么樣的？
3. 新產(chǎn)品上市之后焦影，滿足接下來幾個月或者一年的需求车遂，需要多少生產(chǎn)量？
想要成為一名市場需求預言的先知斯辰，首先你需要一個好用的"水晶球"舶担，巴斯模型就是預言水晶球的原材料了。
Frank Bass在1969年提出的一個預測一個新產(chǎn)品首次購買的分析框架彬呻，也叫做巴斯新產(chǎn)品擴散模型衣陶。根據(jù)Bass模型的假設柄瑰，當網(wǎng)絡出現(xiàn)后，網(wǎng)絡用戶的增長速度主要受兩種因素影響：一是外部大眾媒體宣傳：二是內(nèi)部口頭交流剪况，即已上網(wǎng)者對未上網(wǎng)者的信息傳播教沾。
因而，Bass據(jù)此將受眾分為兩個群體拯欧，一個群體只受大眾媒體影響详囤，另一個群體只受口頭傳播影響。前者稱為創(chuàng)新者（Inovators）,其從大眾宣傳中轉化為使用者的比例或概率用P表示代表創(chuàng)新系數(shù)镐作；后者稱為模仿者（Imitators)藏姐，其中用Q表示代表模仿系數(shù)。而整個市場的規(guī)模用m表示受眾的人數(shù)或家庭數(shù)量该贾。
由于這個模型只計算首次使用者羔杨，因而這個模型在在低消費頻次的產(chǎn)品預測效果上比較明顯，部分快消品需一定條件下才能適用杨蛋。例如：科技類產(chǎn)品兜材；耐用品以及其他較長周期才購買一次的產(chǎn)品或SKU。對于一個還未在市場上有過銷售的新產(chǎn)品逞力。巴斯模型應用是：
消費者首次購買該產(chǎn)品的可能性的模型:
P+（Q/m)*N(t-1)
每一個周期新增的消費者人數(shù)用S（t）表示：
S(t) =[P+（Q/m）*N(t-1)][m-N(t-1)]
* t假設消費者購買產(chǎn)品的一個周期值曙寡，N（t）代表1個周期內(nèi)的購買人數(shù)，由于Q的數(shù)值來自于P寇荧，所以有模仿者系數(shù)的有效周期是當t>1時發(fā)生举庶。
巴斯模型的標準值P=0.03，Q=0.38揩抡，在P值和Q值同樣非常大的情況下户侥，這個產(chǎn)品在第2年就會進入指數(shù)型增長（>5%),并且在第6年開始達到增長率的峰值（11%）后增長速度放緩，但絕對增值率仍然持續(xù)上升峦嗤，即使在沒有競爭對手的環(huán)境下蕊唐，這個產(chǎn)品將會從第10個周期后進入市場高飽和狀態(tài)了。新產(chǎn)品如蘋果手機的市場需求走勢與巴斯模型標準值下的走勢比較接近烁设。能否有效預測新產(chǎn)品需求替梨，對參數(shù)P檬寂，Q趾牧，m值的準確度要求比較高臭猜，需要不斷測算和調(diào)整娇跟。
巴斯模型在產(chǎn)品策略中的應用
產(chǎn)品推廣策略中需要觀察幾個關鍵里程碑以及其所對應的周期：
里程碑1：產(chǎn)品進入成長期（用戶滲透率5%） - 營銷投入加大信號
在新產(chǎn)品用戶滲透率未達到5%時就有新的競爭者加入，意味著該產(chǎn)品所構建的市場壁壘仍然較低仆百，無法形成有效競爭優(yōu)勢。看最近的咖啡外賣大戰(zhàn)中箕别，連咖啡早期依托星巴克，costa提供外賣服務，到形成逐漸自己的咖啡品牌串稀，在用戶市場中已經(jīng)形成了一定的外賣咖啡品牌印象除抛。然而在營銷戰(zhàn)略上過于保守，裂變的營銷機制過于強調(diào)復購率母截，在新客獲客的節(jié)奏上比較緩慢到忽，其目標市場中新客戶的滲透率遠遠不足5%，以至于當出現(xiàn)新的強勢競爭者清寇，面對高投入的市場推廣的攻擊下喘漏，原先的品牌護城河顯得有點不堪一擊了。
里程碑2：產(chǎn)品進入成熟期（用戶滲透率50%）- 營銷戰(zhàn)略調(diào)整信號
當目標市場中用戶滲透率（含直接的競爭對手份額）達到50%時华烟，意味著雖然市場總份額仍然會增加翩迈，但是增長速度開始放緩，從下一個周期開始盔夜，同樣的產(chǎn)品推廣投入所獲得的邊際收益開始遞減负饲，甚至可能需要降低產(chǎn)品的毛利空間來爭奪更多客戶。產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略需要開始調(diào)整喂链。
預測產(chǎn)品里程碑對應的時間周期 - 調(diào)整產(chǎn)品策略
在知道了產(chǎn)品關鍵里程碑之后返十，需要知道達到里程碑所需要的時間周期。企業(yè)可以通過設定時間目標來匹配對應的資金成本椭微。對于一些科技類的創(chuàng)業(yè)公司預測未來產(chǎn)品需求以及融資需求洞坑，同樣非常有效。
產(chǎn)品1創(chuàng)新系數(shù)較高赏表，用戶對于新產(chǎn)品認知有限检诗，嘗試意愿相對較低，設P=0.001;同時產(chǎn)品1的體驗反饋價值很高瓢剿，使得更多用戶由于早期用戶的推薦而模仿使用逢慌，設Q=0.5。
可預測的市場需求及周期為：
產(chǎn)品進入成長期（加大推廣投入）间狂，所需周期為9個周期
產(chǎn)品進入成熟期（精細化運營）攻泼，所需周期為15個周期
大部分產(chǎn)品模仿系數(shù)無法達到0.5，如產(chǎn)品2的創(chuàng)新系數(shù)P同樣為0.001鉴象，而模仿系數(shù)為0.25時
可預測的市場需求及周期為：
產(chǎn)品進入成長期（加大推廣投入）忙菠，所需周期延長至12個周期
產(chǎn)品進入成熟期（精細化運營），所需周期延長至25個周期
如果同類產(chǎn)品1和產(chǎn)品2同時投入市場纺弊，產(chǎn)品2為產(chǎn)品1的跟隨者牛欢，需要在同一個競爭市場中的用戶數(shù)滲透率達到50%之前，形成有效競爭格局淆游。則需要加入產(chǎn)品2的市場投入傍睹，使得創(chuàng)新系數(shù)P提升至0.008隔盛，此時假設為產(chǎn)品2'
當進入第12個消費周期時，市場用戶滲透率已經(jīng)達到55%拾稳，此時產(chǎn)品2'的用戶滲透率為33%吮炕，產(chǎn)品1的用戶滲透率為22%。
不得不感嘆访得，即使產(chǎn)品力不足龙亲，只要品牌肯砸錢，仍然是贏家悍抑。當然反過來鳄炉，產(chǎn)品足夠強時，也就意味著市場推廣就能省不少成本传趾。
巴斯新產(chǎn)品擴散模型在一些科技類產(chǎn)品的的研究中積累了一些參數(shù)經(jīng)驗迎膜，雖然不一定適用我們這個時代，但仍均有參考價值浆兰。
在實際的環(huán)境中磕仅，很多營銷者不一定都知道P系數(shù)，Q系數(shù)和市場規(guī)模m如何獲得簸呈，但比較容易知道的是消費者的產(chǎn)品消費周期以及該周期內(nèi)的銷量數(shù)據(jù)榕订。
在巴斯新產(chǎn)品擴散模型中有一個非常好用的公式可以幫助我們在有限的信息中找出有價值的數(shù)據(jù)：St = a + b*N(t-1) + c*N(t-1)^2
m=-b+-[(b^2-4ac)^1/2]/2c
P=a/m
q=-mc
通過一些統(tǒng)計軟件將很快得出這些數(shù)據(jù)。(下一次就實際案例蜕便，再寫一篇數(shù)據(jù)檢驗文章）
理論來源：巴斯模型
方法論指導：上海財經(jīng)大學 工商管理學院教授 汪立
