全球化的浪潮之中创淡，企業(yè)不再滿足于從國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)中謀取利潤(rùn)爆班，紛紛擴(kuò)大視野，將目光鎖定在其他有商機(jī)的國(guó)家和地區(qū)。以美國(guó)為首的西方國(guó)家秀菱，也在這種商業(yè)化的資本流動(dòng)之中振诬，無(wú)形傳遞了其意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，對(duì)第三世界國(guó)家產(chǎn)生影響衍菱。傳媒集團(tuán)在這種國(guó)際傳播的過(guò)程中赶么，則通過(guò)更加直接的方式傳達(dá)信息抹蚀。

如今的傳媒業(yè)已不是單打獨(dú)斗的場(chǎng)面葬燎，在不停的并購(gòu)和合作之中逐漸涌現(xiàn)出了一批實(shí)力強(qiáng)大的傳媒集團(tuán)。這些傳媒集團(tuán)旗下子公司眾多蚯根，涉及的業(yè)務(wù)也豐富多樣琼锋，力爭(zhēng)多點(diǎn)開(kāi)花放闺，在國(guó)際傳播中搶占先機(jī)。然而在跨國(guó)傳播之中缕坎，策略也是重中之重怖侦。在“皮下注射論”指引下的“文化帝國(guó)主義”理論并不適用于當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介產(chǎn)品對(duì)其國(guó)際消費(fèi)者不再會(huì)產(chǎn)生直接必然的文化效應(yīng)念赶。因此础钠，一個(gè)意在跨國(guó)界傳播的傳媒集團(tuán)需要在本土化的道路上探索，才能不被當(dāng)?shù)孛癖娕懦夂偷钟|叉谜。

維亞康姆集團(tuán)是美國(guó)第三大傳媒公司，旗下包括電視公司踩萎、電影公司停局、廣播公司、廣告公司香府、出版公司等董栽，在媒介產(chǎn)業(yè)融合的環(huán)境中表現(xiàn)十分出色。維亞康姆的經(jīng)營(yíng)策略是“全球化經(jīng)營(yíng)企孩，本土化落實(shí)”锭碳，其在中國(guó)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)貫徹了這一策略，從而取得了較好的反響勿璃，也為維亞康姆集團(tuán)帶去了很高的利潤(rùn)擒抛。

全球音樂(lè)電視臺(tái)（MTV）是全球最大的音樂(lè)電視網(wǎng)，于1985年被維亞康姆集團(tuán)收購(gòu)补疑，成為其子公司歧沪，在音樂(lè)電視和音樂(lè)人訪談節(jié)目領(lǐng)域都獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。維亞康姆在收購(gòu)全球音樂(lè)電視臺(tái)后莲组，并不滿足于其僅在美國(guó)發(fā)展诊胞，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到亞洲乃至全世界。維亞康姆1995年成立北京辦事處锹杈，其旗下的全球音樂(lè)電視臺(tái)即開(kāi)始以與中國(guó)開(kāi)展節(jié)目交換的形式進(jìn)入中國(guó)撵孤。MTV中文頻道是專(zhuān)為華語(yǔ)受眾量身定制的音樂(lè)電視頻道迈着，是中國(guó)內(nèi)地最大的外國(guó)音樂(lè)節(jié)目提供者，同時(shí)它還利用MTV全球網(wǎng)絡(luò)將中國(guó)本土音樂(lè)推廣到全世界邪码。1999年開(kāi)始與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦一年一度的CCTV-MTV音樂(lè)盛典裕菠，主要是內(nèi)地年度流行音樂(lè)電視頒獎(jiǎng)晚會(huì)，該盛典雖現(xiàn)已停辦霞扬，但維亞康姆和中央電視臺(tái)的合作仍在繼續(xù)糕韧。總裁雷石東多次訪華喻圃，與上海萤彩、廣東等地的電視臺(tái)簽署協(xié)議，制作面向中國(guó)的音樂(lè)類(lèi)和娛樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目斧拍，以適應(yīng)市場(chǎng)需要雀扶。

在全球音樂(lè)電視臺(tái)于中國(guó)的各項(xiàng)合作中，不難看出其為業(yè)務(wù)本土化做出的努力肆汹。在MTV已經(jīng)享有盛名的情況下愚墓，仍能用心探尋符合中國(guó)特點(diǎn)的電視節(jié)目，并在中國(guó)本土音樂(lè)走出去的道路上發(fā)揮了很大作用昂勉。MTV的節(jié)目雖然仍不可避免地帶有資本主義意識(shí)形態(tài)的影子浪册，但其在中國(guó)化之后更能被中國(guó)民眾接受，增加并強(qiáng)化“偏好式解讀”岗照。民眾對(duì)于符合本民族文化的內(nèi)容接受度高村象，因此在面對(duì)披上本民族文化外衣的他國(guó)文化時(shí)，會(huì)減少抵觸情緒攒至，更加客觀地看待甚至提升好感度厚者。

廣告業(yè)務(wù)也是維亞康姆集團(tuán)的重要業(yè)務(wù)，由維亞康姆戶(hù)外公司經(jīng)營(yíng)迫吐，該業(yè)務(wù)在世界范圍內(nèi)也得到了廣泛的開(kāi)展库菲。2005年12月，維亞康姆戶(hù)外傳媒廣告(北京)有限公司正式掛牌志膀，這是維亞康姆戶(hù)外公司首次在亞太地區(qū)設(shè)立公司熙宇。公共交通廣告是維亞康姆戶(hù)外的核心業(yè)務(wù)，在進(jìn)入中國(guó)之前梧却，他們的廣告投放點(diǎn)遍布紐約奇颠、倫敦的地鐵，意大利的鐵路放航，荷蘭的有軌電車(chē)和英國(guó)的巴士烈拒。早在同年9月，維亞康姆戶(hù)外就收購(gòu)了北京流動(dòng)傳媒，而流動(dòng)傳媒此前業(yè)務(wù)的重點(diǎn)正是巴士廣告荆几。據(jù)維亞康姆北京公司董事局主席介紹吓妆，維亞康姆戶(hù)外同樣也會(huì)采納包括燈箱廣告、建筑物高層大牌廣告吨铸、電子顯示屏等形式行拢。

維亞康姆戶(hù)外公司拓展中國(guó)市場(chǎng)的第一步，是收購(gòu)?fù)?lèi)型的中國(guó)企業(yè)诞吱。廣告業(yè)務(wù)作為其在中國(guó)收益最多的一項(xiàng)業(yè)務(wù)舟奠，在策劃和制作的過(guò)程中都必須符合中國(guó)市場(chǎng)對(duì)廣告的基本要求，立足于中國(guó)本土的文化房维，將西方創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)模式融入到中華文化之中沼瘫，從而達(dá)到雙贏的效果。

本土化即意味著企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以消費(fèi)者為核心咙俩。企業(yè)規(guī)范必須隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變耿戚，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩阿趁∧せ祝跨國(guó)公司在將生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)脖阵、管理等全方位融入目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中皂股，一般需要通過(guò)全面的調(diào)查，需要了解本土的經(jīng)濟(jì)狀況命黔、法律規(guī)章屑墨、民族文化、生活習(xí)俗等情況纷铣，從而進(jìn)行一系列的融入性調(diào)整。這樣既有利于外來(lái)跨國(guó)公司生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)能更好地滿足本土消費(fèi)者的需要战转，同時(shí)也節(jié)省了企業(yè)海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用搜立。在與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的融合之中，減少其社會(huì)大眾對(duì)外來(lái)資本的危機(jī)意識(shí)和抵觸情緒槐秧，加速企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程啄踊。

經(jīng)過(guò)近些年的不斷經(jīng)營(yíng)，維亞康姆已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了其全球化的目標(biāo)刁标。他們?cè)陂_(kāi)展海外業(yè)務(wù)中颠通，總結(jié)出了三條經(jīng)驗(yàn)。一是注重開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的潛能膀懈，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)顿锰。二是要充分利用新技術(shù)，積極發(fā)展互動(dòng)式新媒體平臺(tái)，為移動(dòng)設(shè)備提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)硼控。三是繼續(xù)保持內(nèi)容的本土化宗旨刘陶，使推廣的品牌內(nèi)容與當(dāng)?shù)厝说奈幕肺逗透惺芟辔呛稀Ｈ绻f(shuō)前兩條是適合所有公司的成功經(jīng)驗(yàn)牢撼，那么第三條便是單獨(dú)為開(kāi)展跨國(guó)業(yè)務(wù)的公司提供的寶貴建議匙隔。國(guó)際化企業(yè)必須在目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)的文化中迅速適應(yīng)，才可能得到更多的同向解讀熏版，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地纷责。

在接納他國(guó)的國(guó)際性企業(yè)入駐的同時(shí)，我國(guó)的本土企業(yè)撼短，尤其是傳媒企業(yè)也應(yīng)當(dāng)借鑒他國(guó)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)再膳。在國(guó)際傳播的舞臺(tái)上，中國(guó)的聲音雖逐漸增強(qiáng)阔加，但也難免因?yàn)槠鸩酵矶幵诼浜蟮木车囟贰Ｖ袊?guó)的傳媒集團(tuán)還需持續(xù)通過(guò)媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合壯大自身的力量，同時(shí)了解他國(guó)文化胜榔，最后帶著中國(guó)的聲音走出國(guó)門(mén)胳喷。