案例實(shí)錄二：用水先要照照光——一個(gè)好著陸頁(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增
第一次接到孫總的電話是深秋的一個(gè)下午，他是《網(wǎng)站說(shuō)服力》的讀者捶牢，也看過(guò)我的視頻教學(xué)鸠珠。當(dāng)知道接聽(tīng)電話的是我本人時(shí)，他有點(diǎn)小小的激動(dòng)秋麸。
孫總告訴我渐排，他之前一直在做水處理設(shè)備，但是因?yàn)楦鞣N原因中斷了幾年灸蟆，這兩年重新創(chuàng)業(yè)驯耻，在北京密云有一個(gè)生產(chǎn)水處理設(shè)備的工廠。目前專注做一個(gè)產(chǎn)品——飲用水紫外線消毒器。在此之前可缚，無(wú)論哪類水處理設(shè)備霎迫，只要客戶要，就上馬生產(chǎn)帘靡。因?yàn)榇蠖裁炊甲觯裁炊疾痪枰Α３３Ｐ枰按騼r(jià)格戰(zhàn)”炼鞠，生產(chǎn)成本高，利潤(rùn)薄轰胁，也不利于企業(yè)品牌的塑造與傳播谒主。
互聯(lián)網(wǎng)讓越來(lái)越多的企業(yè)能通過(guò)專注細(xì)分市場(chǎng)取得成功，所以我非常贊同孫總的這個(gè)想法赃阀。但是我們并沒(méi)有立即談到合作霎肯，孫總說(shuō)他們正在起步準(zhǔn)備階段，目前資金也比較緊張榛斯。但是無(wú)論如何观游，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，一定會(huì)找我?guī)兔ν运祝龊镁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷懂缕。第一次交流簡(jiǎn)短而愉快。
第二次接到孫總的電話是第二年的夏天王凑。這次孫總簡(jiǎn)單介紹了一下項(xiàng)目的進(jìn)展搪柑，想約我見(jiàn)一次面，并希望我能簡(jiǎn)單準(zhǔn)備一個(gè)合作方案索烹。說(shuō)實(shí)話工碾，我也不知道該如何幫助他們，因?yàn)槲覀儽舜酥g還不夠了解百姓，也不知道他想達(dá)到什么目標(biāo)渊额。
見(jiàn)面安排在離我家很近的咖啡館。孫總是那種看一眼就會(huì)讓人產(chǎn)生信任的人垒拢，很謙虛好學(xué)旬迹，做事雷厲風(fēng)行。他對(duì)我的第一本書大加贊賞求类，并且說(shuō)在我的視頻教程中有一個(gè)片段竟讓他有點(diǎn)熱淚盈眶的感覺(jué)奔垦。具體是哪一段，為什么會(huì)感動(dòng)他仑嗅，我也不清楚宴倍。大概這就是緣分吧张症。
孫總告訴我，已經(jīng)做好了一個(gè)網(wǎng)站鸵贬，也在做推廣俗他，著陸頁(yè)用的是網(wǎng)站的首頁(yè)。但是效果不是很好阔逼。于是我們一起看了一下網(wǎng)站兆衅。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站首頁(yè)，如下圖所示：
顯然嗜浮，這不算一個(gè)合格的著陸頁(yè)羡亩，因?yàn)樗荒芡ㄟ^(guò)的著陸頁(yè)呈現(xiàn)的測(cè)試。在著陸頁(yè)上無(wú)法顯而易見(jiàn)的獲得以下問(wèn)題的答案危融∥访“1、頁(yè)面上正在出售什么產(chǎn)品和服務(wù)吉殃？2辞居、為什么要選擇這家公司而不是他的競(jìng)爭(zhēng)者？“
雖說(shuō)蛋勺，網(wǎng)站的宣傳語(yǔ)“紫外線消毒器”寫的很清楚瓦灶，但僅僅如此，效果不夠好抱完。而第二個(gè)問(wèn)題的答案贼陶，在這個(gè)著陸頁(yè)上幾乎找不到。
我們決定重新策劃著陸頁(yè)巧娱，約好兩周之后去孫總的工廠參觀碉怔，然后開(kāi)策劃頭腦風(fēng)暴會(huì)議。我要求他們市場(chǎng)部和客服部的同事們盡量都參與進(jìn)來(lái)家卖，生產(chǎn)研發(fā)部的負(fù)責(zé)人或資深員工代表參與即可眨层，盡量把人數(shù)控制的10個(gè)人左右庙楚。
回到辦公室上荡，我給孫總準(zhǔn)備了一份調(diào)查問(wèn)卷，讓每一個(gè)參與頭腦風(fēng)暴會(huì)議的員工都認(rèn)真填寫問(wèn)卷馒闷，并至少提前3天發(fā)到我的郵箱酪捡。
孫總團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很強(qiáng)，在不到一周的時(shí)間纳账，就收到了他發(fā)回來(lái)的調(diào)查問(wèn)卷逛薇。大家填寫的都很認(rèn)真。在這份問(wèn)卷中疏虫，我想知道的最重要的問(wèn)題是“購(gòu)買紫外線消毒器的客戶最關(guān)心的問(wèn)題是什么永罚？”
整理完問(wèn)卷啤呼，并在頭腦風(fēng)暴會(huì)議上確認(rèn)后，得出結(jié)論呢袱，客戶的訴求按關(guān)注度排序是：1官扣、便宜能用就好。2羞福、能通過(guò)正規(guī)工程驗(yàn)收惕蹄。3、質(zhì)量好價(jià)格相對(duì)便宜治专。4卖陵、現(xiàn)貨快速供貨。5张峰、廠家直銷有相關(guān)資質(zhì)6泪蔫、使用壽命長(zhǎng)。7喘批、要求售后服務(wù)及時(shí)等等鸥滨。
認(rèn)真分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品客戶關(guān)注的內(nèi)容和很多產(chǎn)品不一樣谤祖。例如婿滓，很多人最關(guān)心的是價(jià)格，能否通過(guò)工程驗(yàn)收粥喜，是否能提供相關(guān)資質(zhì)凸主，并不是把產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。詢問(wèn)原因额湘，得知有一部分客戶卿吐，只是為了應(yīng)付檢查。
對(duì)一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)來(lái)說(shuō)锋华，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是不能隨意妥協(xié)的嗡官。面對(duì)市場(chǎng)特殊的需求，一味投其所好毯焕，從長(zhǎng)久看只會(huì)害人害己衍腥。所以我們討論一致決定，無(wú)論客戶最關(guān)心
事實(shí)上纳猫，因?yàn)閷Ｗ⑸a(chǎn)飲用水紫外線消毒器婆咸，在制造成本上，本身就具備一定的優(yōu)勢(shì)芜辕，出廠價(jià)比同行低尚骄。且相對(duì)于傳統(tǒng)“大而全”的水處理設(shè)備廠家來(lái)說(shuō)，更容易做到批量生產(chǎn)和現(xiàn)貨供應(yīng)侵续。加上他們已經(jīng)率先拿到了疾控中心倔丈、衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)所憨闰、衛(wèi)生局等多個(gè)相關(guān)部門檢驗(yàn)合格證書與許可證，滿足了那些關(guān)心資質(zhì)與工程驗(yàn)收的客戶需求需五。
顯然起趾，在飲用水紫外線消毒器這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，孫總有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)警儒。但是老的著陸頁(yè)并沒(méi)有很好的呈現(xiàn)這些內(nèi)容训裆。
我們的任務(wù)就是將這些優(yōu)勢(shì)按照客戶關(guān)心的程度排序，用簡(jiǎn)潔高效的方式呈現(xiàn)出來(lái)蜀铲。
首先是價(jià)格边琉，使用了“列數(shù)字”的方法，讓客戶知道记劝，從我們這購(gòu)買紫外線消毒器平均可以節(jié)約15%的費(fèi)用变姨。但是不能“簡(jiǎn)單粗暴”的在著陸頁(yè)上直接寫“我們比同行便宜15%”，因?yàn)槿藗儠?huì)認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”厌丑，而實(shí)際上我們的產(chǎn)品質(zhì)量很好定欧。要客戶相信這個(gè)“又便宜又好”的產(chǎn)品，需要給客戶一些真實(shí)合理可信的理由怒竿。
最終使用的文案是“批量化生產(chǎn)紫外線消毒器砍鸠，為您節(jié)約15%采購(gòu)成本”。再配合宣傳語(yǔ)“我們只生產(chǎn)紫外線消毒器”來(lái)強(qiáng)調(diào)“專注”對(duì)提升效率和降低成本的益處耕驰。
再綜合考慮客戶關(guān)注的“能通過(guò)正規(guī)工程驗(yàn)收”爷辱、“現(xiàn)貨快速供貨”、“廠家直銷有相關(guān)資質(zhì)”等要求朦肘。規(guī)劃出了網(wǎng)站首頁(yè)的第一屏內(nèi)容饭弓，將客戶的主要訴求都呈現(xiàn)了出來(lái)。如下圖所示：
圖中網(wǎng)站宣傳語(yǔ)“我們只生產(chǎn)紫外線消毒器”傳達(dá)以下3個(gè)含義：1媒抠、這里出售紫外線消毒器弟断。2、是廠家直銷趴生。3阀趴、我們專注這一個(gè)產(chǎn)品。
在網(wǎng)站宣傳語(yǔ)的下面“隔日發(fā)貨冲秽，貨到付款”用來(lái)滿足那些需要“現(xiàn)貨且快速供貨”的客戶需求舍咖。設(shè)計(jì)上為了避免文字過(guò)于密集，給閱讀帶來(lái)壓力锉桑，使用了兩個(gè)小圖標(biāo)來(lái)裝飾文字，并努力讓小圖標(biāo)和文字的內(nèi)容貼切：“隔日發(fā)貨”前面的圖標(biāo)表示“時(shí)間”窍株；“貨到付款”前面的圖標(biāo)表示“安全”民轴。
為了讓客戶掃一眼就知道這里賣的是什么產(chǎn)品攻柠，在圖中右側(cè)放了一張大大的產(chǎn)品照片。在照片下面后裸，我們找到了放置“疾控中心瑰钮、衛(wèi)生局、衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)所”相關(guān)信息的好地方微驶，并且在前面放了一個(gè)“質(zhì)量保證”的圖標(biāo)浪谴。
標(biāo)題“批量化生產(chǎn)紫外線消毒器，為您節(jié)約15%采購(gòu)成本”中因苹，為了讓“15%”更加突出醒目苟耻，單獨(dú)為它添加了底色。標(biāo)題下面的“資質(zhì)齊全扶檐，保證工程驗(yàn)收合格”是為了滿足那些對(duì)資質(zhì)和驗(yàn)收有需求的客戶凶杖。旁邊“連續(xù)工作18000小時(shí)無(wú)故障”是為了滿足對(duì)質(zhì)量有一定要求的客戶。
在首屏行動(dòng)號(hào)召上款筑，邀請(qǐng)有意向的客戶來(lái)廠考察智蝠，并承諾報(bào)銷考察費(fèi)用，降低決策壓力奈梳。
實(shí)際上新網(wǎng)站的第一屏已經(jīng)滿足了從調(diào)查中獲知的大部分客戶的需求杈湾。在隨后的內(nèi)容中，使用了“對(duì)比法”強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)其他的優(yōu)勢(shì)攘须。如下圖所示：
剩下的工作相對(duì)比較簡(jiǎn)單阻课，主要是整理了一些贏得信任的元素叫挟，例如服務(wù)流程、成功案例限煞、榮譽(yù)與資質(zhì)等等抹恳。考慮到新的網(wǎng)站首頁(yè)會(huì)同時(shí)作為搜索廣告的著陸頁(yè)署驻，所以在策劃時(shí)奋献，我們把它當(dāng)成著陸頁(yè)，讓它具備了完整的說(shuō)服邏輯旺上。
9月份瓶蚂，網(wǎng)站大部分內(nèi)容完成，上線宣吱。我決定幫助孫總根據(jù)新著陸頁(yè)的內(nèi)容重新調(diào)整搜索廣告的創(chuàng)意和關(guān)鍵詞窃这。讓廣告創(chuàng)意和著陸頁(yè)的內(nèi)容相關(guān)，以提升廣告效果征候。當(dāng)我?guī)е砗玫男聞?chuàng)意和推廣賬戶管理方案再次到來(lái)時(shí)杭攻，他們的銷售經(jīng)理說(shuō)了一段話祟敛，讓人感到很欣慰。大致的內(nèi)容是兆解，兩個(gè)做水處理設(shè)備的同行聊天馆铁。
甲：“今年各行各業(yè)都不景氣，生意不好做锅睛。兄弟埠巨，你那邊怎么樣？?”
乙：“別提了现拒，最近出來(lái)個(gè)照光光價(jià)格比咱們低15%辣垒，把我的客戶都搞光光了【吡罚”
不知道他是否在講笑話乍构，但是我知道這些話不是空穴來(lái)風(fēng)。因?yàn)榭傅悖?dāng)我們把主要競(jìng)爭(zhēng)者的著陸頁(yè)都打開(kāi)認(rèn)真比較時(shí)哥遮，從著陸頁(yè)上看，沒(méi)有一家比我們更懂客戶想要的陵究。即使也許他們也懂眠饮，但是他們的著陸頁(yè)讓人感覺(jué)他們不懂，這也是很多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失敗的原因铜邮。
八個(gè)月之后仪召，剛過(guò)完五一勞動(dòng)節(jié)后，我和孫總再次在同一家咖啡館見(jiàn)面了松蒜。
這次他給我?guī)?lái)了幾個(gè)令人振奮的消息：
1）今年3月份與4月份連續(xù)兩個(gè)月業(yè)績(jī)是往年同期的4倍扔茅；
2）今年接到了有史以來(lái)最大的一筆訂單——在一項(xiàng)由地方政府重點(diǎn)投資的農(nóng)村改水工程中，照光光成了飲用水消毒設(shè)備生產(chǎn)供應(yīng)商秸苗，提供紫外線消毒器800多臺(tái)套召娜，訂單金額是之前做過(guò)最大訂單的近30倍。這是孫總帶給我的最好的勞動(dòng)節(jié)禮物惊楼。
吃完飯后玖瘸，孫總開(kāi)車離開(kāi)。在車身上檀咙，我看到了寫在新著陸頁(yè)尾部號(hào)召上的宣傳語(yǔ)“用水先要照照光雅倒，照光就用照光光” 。
案例啟示：
1弧可、在組織著陸頁(yè)策劃會(huì)之前蔑匣，讓每一個(gè)參與的人認(rèn)真填寫一份調(diào)查問(wèn)卷可以提高會(huì)議效率和質(zhì)量。
2、不管多么了解客戶殖演，不管面對(duì)面成交客戶的能力有多強(qiáng)氧秘。如果想借助著陸頁(yè)成交客戶年鸳，需要努力復(fù)制這些能力給它趴久，讓它一樣了解客戶，一樣有說(shuō)服力搔确。
3彼棍、把著陸頁(yè)策劃好，不僅能獲得一個(gè)能掙錢的網(wǎng)頁(yè)膳算，還有業(yè)務(wù)員的話術(shù)和其他媒體的廣告創(chuàng)意座硕。
4、好的著陸頁(yè)不僅有機(jī)會(huì)成交更多客戶涕蜂，而且有機(jī)會(huì)贏得大客戶华匾，拿到大訂單。
本文由《著陸頁(yè)：獲取網(wǎng)絡(luò)訂單的關(guān)鍵》作者謝松杰原創(chuàng)机隙，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保持原樣蜘拉。
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