傳統(tǒng)巨頭的衰落與新興品牌的崛起

談到品牌、營銷默怨，首先我們把目光先投向一個世界品牌巨頭－－寶潔讯榕。

這個傳統(tǒng)品牌大師，采用了許多措施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型匙睹，銷售業(yè)績依然慘淡愚屁。在過去的2015和2016財年（備注：寶潔的財年是上年7月1日至當(dāng)年6月30日），銷售額年度下降分別為5％和8％痕檬，2016財年四個季度全都同比下降霎槐，2017財年的前兩個季度也只是同比基本持平。

昔日的王者怎么了梦谜？丘跌！

對于寶潔這樣的巨頭快消公司，營銷是最重要的一環(huán)唁桩，可以說闭树，寶潔是全世界最重視品牌的公司』脑瑁互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時报辱，我們也不乏看到寶潔在營銷層面的大動作、大投入单山。比如將營銷部門更名為品牌管理部碍现，從數(shù)字營銷到倡導(dǎo)體驗營銷幅疼，擁抱VR等新技術(shù)，拓展社交網(wǎng)絡(luò)昼接、視頻網(wǎng)站和移動端等消費者花費更多時間的地方爽篷。

可口可樂2016年業(yè)績顯示，全年銷售額為418.63億美元慢睡，比此前下降了5.49%狼忱，凈利潤65.27億美元，較前一年下降11.25%一睁。這也是可口可樂連續(xù)4年的業(yè)績下降〉枞矗可口可樂總部已撤銷CMO職位者吁，新設(shè)CGO（首席增長官）。

寶潔饲帅，可口可樂复凳，雀巢，這些身份顯赫的大公司灶泵，都是全球消費品行業(yè)內(nèi)的翹楚育八，旗下都擁有數(shù)十乃至數(shù)百個知名品牌，近年來都面臨著一個殘酷的事實：業(yè)績停滯赦邻、全球裁員髓棋，利潤下滑……寶潔等巨頭的衰敗，代表大工業(yè)時代的落幕惶洲。

到底是寶潔公司出現(xiàn)了問題按声，還是做品牌這件事情，在互聯(lián)網(wǎng)上就行不通恬吕？

而另一邊签则，我們來看看跟快消一樣傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)的景象——互聯(lián)網(wǎng)品牌彎道超車，快速興起铐料！

發(fā)端于二三線城市的喜茶渐裂，92年出生的創(chuàng)始人聶云宸在5年時間內(nèi)將其打造成茶飲店中的“網(wǎng)紅”。

擁抱新媒體來創(chuàng)造需求钠惩，“排長隊買喜茶”的標(biāo)志性現(xiàn)象柒凉、創(chuàng)新茶飲產(chǎn)品，不斷激發(fā)輿論和口碑傳播妻柒；注重用戶體驗扛拨，從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝举塔、茶飲空間的打造等各個接觸點绑警，基于市場反饋快速迭代求泰、推新。

如今计盒，從華南到華東渴频，單店日銷4000杯，喝過之人必贊不絕口……

樂純是第一家基于微信服務(wù)號起家的消費品創(chuàng)業(yè)公司北启，各個渠道的拉新用戶最終都匯集到微信服務(wù)號上統(tǒng)一運營卜朗。截止到2017年8月劈榨，樂純微信服務(wù)號粉絲超百萬囚枪，月成交單數(shù)超百萬。樂純的無添加酸奶能賣到15-16元敢辩，而競爭對手的同類產(chǎn)品只能賣到3-4元懈涛。作為線上主要渠道的微信公眾號已有百萬用戶關(guān)注逛万，幾十萬人下單，幾萬人保持每兩天消耗一盒樂純酸奶的頻次批钠，而九成用戶都是女性宇植。

不到3年時間，樂純的日產(chǎn)能從最初的100盒變成現(xiàn)在的10萬盒埋心，預(yù)計2017年下半年能達(dá)到20萬盒指郁；配送范圍將擴(kuò)大至全國所有二、三線城市的便利店拷呆；渠道從最開始的北京三里屯那間35平米店闲坎，拓展至包括微信公號、天貓洋腮、線下門店箫柳、商超、便利店乃至五星酒店和西餐廳啥供。

成立于2012年的三只松鼠悯恍，5年時間已迅速成為互聯(lián)網(wǎng)零食第一品牌。三只松鼠業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛伙狐，2016年營收44億元涮毫，凈利潤2.37億元，一年前這數(shù)據(jù)分別是20.43億元和897.3億元贷屎。 今年罢防，三只松鼠剛申請了IPO，即將上市唉侄。三只松鼠開線下店了咒吐，而且要開1000家。開的是體驗店。三只松鼠CEO章燎原認(rèn)為恬叹，僅具備銷售功能的線下實體將無需存在候生。

“把白酒賣給年輕人”的江小白也是近年消費升級的一大符號和品類創(chuàng)新--從青春小酒到清淡型高粱酒。依靠產(chǎn)品帶動營銷绽昼，江小白認(rèn)為“產(chǎn)品主義是品牌建設(shè)的原點”：所有的產(chǎn)品就是營銷發(fā)起點唯鸭。

傳統(tǒng)的部門分工已經(jīng)失效。產(chǎn)品部門必須和市場營銷部門歸一管理產(chǎn)品要有溝通力硅确，基于消費場景目溉、基于消費者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動；產(chǎn)品要自帶社交屬性菱农，能制造話題缭付，引發(fā)自主性傳播！沒有二次傳播的廣告都是耍流氓循未！

年銷售10個億蛉腌，每年翻番，“江小白”的銷量僅次于五糧液位居白酒類第二只厘。江小白CMO葉明表示：“即使砍掉2017年的廣告費，我們也能增長80%舅巷「嵛叮”

江小白1.0 語錄版——精致時尚的青春卡通形象、經(jīng)典的語錄文案切中消費者的內(nèi)心痛點钠右。

江小白2.0 表達(dá)瓶——“我有一瓶酒赋元，有話對你說”。雖然形式相近飒房，但距離用戶更近搁凸，更便于溝通了。

一邊是巨頭品牌的衰落狠毯，一邊是新興品牌借助互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速興起护糖。回到我們之前的疑惑：互聯(lián)網(wǎng)時代嚼松，品牌是否已經(jīng)無用嫡良？

我們能得出答案——互聯(lián)網(wǎng)不是不需要品牌，而是有互聯(lián)網(wǎng)時代品牌自己生存的邏輯献酗。不是品牌已死寝受，而是品牌假象已死。

品牌在不同時代的生存邏輯與理論支撐

我們回到不變的營銷問題的原點和內(nèi)核——關(guān)于市場定位與消費者選擇的STP理論罕偎。

STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上很澄，確定自己的目標(biāo)市場，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場中的確定位置上。根據(jù)STP理論甩苛，市場是一個綜合體多層次蹂楣、多元化的消費需求集合體。任何企業(yè)都無法滿足所有的需求浪藻，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求捐迫、購買力等因素把市場分為由相似需求構(gòu)成的消費群，即若干子市場爱葵，這就是市場細(xì)分施戴。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場萌丈。隨后赞哗，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達(dá)這一定位信息辆雾，讓他們注意到品牌肪笋，并感知到這就是他們所需要的。

所有的營銷戰(zhàn)略都建立在STP度迂，市場細(xì)分（Segmentation)藤乙、目標(biāo)市場（Targeting)、市場定位（Positioning)上惭墓。無論是傳統(tǒng)商務(wù)時代坛梁，還是數(shù)字時代，這些從來都沒有變過腊凶。舉幾個大家熟悉的品牌應(yīng)用STP理論的例子：

回過頭來看划咐，互聯(lián)網(wǎng)品牌為什么會興起？傳統(tǒng)品牌為什么會衰落钧萍？

從營銷方式上來看褐缠，傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品和營銷往往割裂，而互聯(lián)網(wǎng)品牌更二者的融合风瘦；傳統(tǒng)品牌的營銷策略需要經(jīng)常長時間的醞釀队魏，耗時憋大招，互聯(lián)網(wǎng)品牌則采用快速迭代万搔、小步快跑的方式器躏；在營銷媒介環(huán)境方面，互聯(lián)網(wǎng)時代也從集中式變得日益碎片化蟹略。

從根源處來說登失，今天我們所處的商業(yè)時代處于第二消費消費型社會向第三消費型社會的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)品牌的誕生及成長依附于工業(yè)時代的大量標(biāo)準(zhǔn)化消費挖炬，而互聯(lián)網(wǎng)品牌成長于個性化消費市場揽浙。

工業(yè)時代的品牌塑造采用自上而下，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略指定流程，而個性化消費時代的品牌則剛好倒置馅巷，因消費者需求而生膛虫，自下而上，并根據(jù)消費者反饋和需求變化持續(xù)反應(yīng)钓猬，快速迭代稍刀。傳統(tǒng)營銷是工業(yè)時代的產(chǎn)物，數(shù)字營銷是信息時代的產(chǎn)物敞曹。

工業(yè)時代最重要的指導(dǎo)思想是牛頓的機(jī)械思維账月。

牛頓用簡單和優(yōu)美的數(shù)學(xué)公式破解了自然之謎，其核心是確定性——任何一個復(fù)雜的問題都可以分解成為若干個簡單的問題澳迫，解決這些簡單的問題之后局齿，原先復(fù)雜的問題必定有解。

通過這種方法橄登，人類不僅解決了一個又一個科學(xué)難題抓歼，而且制造出一個又一個復(fù)雜的產(chǎn)品。人們開始把自己動手做事拢锹，變成利用大部分時間制造出機(jī)器谣妻，然后讓機(jī)器幫人做事，產(chǎn)量大增卒稳。人們發(fā)明了各種替代人工的機(jī)器拌禾，使用機(jī)器取代人從事勞動生產(chǎn)后，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化代替的個性化展哭，而追求效率成為工業(yè)企業(yè)提高競爭力幾乎唯一的手段。

在大工業(yè)時代闻蛀，在牛頓機(jī)械思維背景下觉痛，泰勒管理理論大放異彩：提高效率是泰勒管理學(xué)理論的核心薪棒。優(yōu)化流程和標(biāo)準(zhǔn)化管理俐芯，流水線生產(chǎn)。復(fù)雜的產(chǎn)品可以分解為簡單的部分吧史，一個過程的結(jié)果是可以預(yù)測的——在生產(chǎn)線起點放入相應(yīng)的零件，經(jīng)過這個流水線岩睁，一定會得到想要的產(chǎn)品捕儒；原本由人完成的工作刘莹，可以被機(jī)器取代栋猖。

同樣蒲拉，人們用4P和定位理論來指導(dǎo)營銷問題痴腌。美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品士聪、價格、渠道灵寺、促銷”4大營銷組合策略即為4P略板。傳統(tǒng)營銷思路專注于在定位確定之后叮称，4P上追求投資回報率（ROI）的最大化。

舉例來說挠蛉，4A廣告公司也是工業(yè)時代的產(chǎn)物碌秸，他們批量、標(biāo)準(zhǔn)化地產(chǎn)生創(chuàng)意讥电，覆蓋大眾媒體恩敌。4A擅長的是標(biāo)準(zhǔn)化的、可批量生產(chǎn)的大創(chuàng)意月趟。過去的廣告都是通過廣播的方式傳遞的孝宗，從技術(shù)支撐的角度來說因妇，這是因為當(dāng)時沒有足夠的帶寬和計算能力猿诸，無法為每一個人傳遞特定的廣告婚被。而如今梳虽，這種個性化的廣告在互聯(lián)網(wǎng)上到處都是址芯。

而互聯(lián)網(wǎng)公司不是這樣做事窜觉，而是依靠持續(xù)的反應(yīng)谷炸，如同衛(wèi)星在飛行過程中要不斷調(diào)整軌跡一樣。

互聯(lián)網(wǎng)時代遵循的規(guī)律是控制論禀挫、信息論和系統(tǒng)論。

控制論的核心是根據(jù)環(huán)境變化實時進(jìn)行調(diào)整。例如阿波羅飛船運行軌道的準(zhǔn)確性并不是一開始通過精密計算能完全吻合確定腻格，而是來自于過程中的不斷調(diào)整。信息論的核心是用信息消除不確定性旗闽。在沒有足夠信息的情況下蜜另，不能對未來做任何主觀的假設(shè)举瑰；在獲得一些知識或信息的情況下，做出的判斷要先符合這些知識蔬螟，才能做到風(fēng)險最小此迅，回報最大。系統(tǒng)論的核心是局部的最優(yōu)不等于全局的最優(yōu)旧巾。對于一個有生命的系統(tǒng)耸序，期功能并不等于每一個局部功能的總和。

理解了這些理論支撐鲁猩，我們就不難理解互聯(lián)網(wǎng)品牌的生存邏輯坎怪。定位理論不是失效了，而是從產(chǎn)品研發(fā)就在開始不斷迭代廓握，一直延伸到產(chǎn)品交付走向市場的各個階段搅窿，這是一個定位——溝通——迭代——重定位——溝通——迭代的過程。根基就是控制論疾棵、信息論和系統(tǒng)論戈钢。我們不可能一開始確定了品牌定位，就能一成不變是尔。而是要根據(jù)環(huán)境的而變化殉了，根據(jù)市場和消費者來的反饋信息，做系統(tǒng)性的調(diào)整拟枚，以修正品牌定位的偏離薪铜，消除不確定性。并且恩溅，這個過程是動態(tài)的隔箍、持續(xù)的、反復(fù)的脚乡。

具體有哪些體現(xiàn)呢蜒滩？

其一、營銷和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)奶稠，產(chǎn)品即營銷俯艰；

其二、從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品到個性化體驗锌订，服務(wù)及營銷竹握；

其三、善用數(shù)字媒介辆飘，如新的數(shù)字渠道啦辐，電商谓传，數(shù)字自媒體，數(shù)字付費媒介管理芹关，用戶運營等续挟。

在今天的數(shù)字媒介環(huán)境下，三只松鼠充边、樂純庸推、江小白們發(fā)現(xiàn)，線上主題活動頁面浇冰、線下體驗店贬媒、產(chǎn)品外包裝、開箱體驗.....產(chǎn)品的每一個接觸點都是內(nèi)容肘习，都是溝通际乘，都有引發(fā)傳播的可能。而形式豐富多樣的內(nèi)容包含文字漂佩、音頻脖含、視頻、互動游戲投蝉、電影等养葵，都是吸引用戶注意力的自來水。而且瘩缆，這個溝通是雙向的关拒，動態(tài)的，不間斷的庸娱。

研究不同的互聯(lián)網(wǎng)品牌運營體系會發(fā)現(xiàn)着绊，所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌都在不約而同地做同樣的事情——

在市場選擇層面，做某一個細(xì)分市場的產(chǎn)品和品牌熟尉；

在產(chǎn)品研發(fā)層面归露，通過迭代——調(diào)整——迭代的方式，小步試錯斤儿，不斷優(yōu)化剧包；

在營銷層面，產(chǎn)品放在第一位往果，產(chǎn)品即營銷疆液，產(chǎn)品與營銷融合，與消費者接觸的每一個觸點棚放，都是內(nèi)容枚粘，都是溝通馅闽，都設(shè)置了引發(fā)傳播的可能飘蚯；

創(chuàng)造需求——發(fā)現(xiàn)某一個細(xì)分用戶群不知道自己想要的需求馍迄；

注重個性化用戶體驗，使其成為產(chǎn)品和品牌的一部分

......

數(shù)字營銷大行其道的今天局骤，已經(jīng)沒有所謂的“傳統(tǒng)”行業(yè)攀圈，只有信息時代需要的品牌。傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊界也在變得越來越模糊峦甩。

未來赘来，數(shù)字營銷人的知識進(jìn)階

面對已經(jīng)深度變化的營銷環(huán)境、用戶需求和打法凯傲，營銷人應(yīng)該如何更新自己的知識結(jié)構(gòu)呢犬辰？

可以明顯感覺到，掌握數(shù)據(jù)技術(shù)冰单、熟悉互聯(lián)網(wǎng)平臺運營規(guī)則的品牌營銷人才將越來越吃香幌缝。據(jù)MarketingLand定義，數(shù)據(jù)技術(shù)性營銷是營銷和數(shù)據(jù)技術(shù)的結(jié)合體诫欠。本質(zhì)上所有參與數(shù)字化營銷的人都會與數(shù)據(jù)技術(shù)打交道涵卵，因為數(shù)字化本身就是一種技術(shù)產(chǎn)物。技術(shù)性營銷這個詞特別指致力于達(dá)成營銷目的的應(yīng)用各種技術(shù)的行動荒叼、努力和工具轿偎。

所涵蓋的技術(shù)平臺包括CRM、數(shù)據(jù)管理平臺DMP被廓、營銷自動化軟件和服務(wù)等坏晦。在營銷技術(shù)中，Martech的團(tuán)隊要管理整個營銷系統(tǒng)伊者，注重MQL(marketing-qualifiedlead)/CPQL(Cost Per Qualified Lead)/轉(zhuǎn)化率等英遭。

我們品牌的市場份額在下降，消費者在轉(zhuǎn)向另外一個競爭品牌亦渗，我們需要詳細(xì)分析消費者線下和線上購買行為路徑挖诸，了解到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題使我們喪失了用戶?能夠整合這些數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)解決方案是必要的。

我們需要在正確的時間法精，正確的渠道為消費者提供更為個性化的內(nèi)容和體驗多律。充分了解互聯(lián)網(wǎng)平臺的屬性可以更有效的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容推送。

巴菲特說搂蜓，只有潮水褪去狼荞，才知道是誰在正在裸泳。隨著數(shù)字營銷風(fēng)頭正勁帮碰，營銷人要想無可取代相味，僅如《營銷管理》的介紹，市場人要做的事情是洞悉需求殉挽、核算成本丰涉、產(chǎn)品策略拓巧、聚焦接觸點，接觸用戶來購買/使用產(chǎn)品一死，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠肛度，品牌營銷策略、對數(shù)字技術(shù)的掌握投慈、對互聯(lián)網(wǎng)平臺的了解缺一不可承耿。