競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作者：陳奇睿禽翼、葛健
出版社：清華大學(xué)出版社
出版時(shí)間：2012年6月21日
本書(shū)堪稱中國(guó)案例版的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，是全球第一本以中國(guó)案例解讀和續(xù)寫(xiě)邁克爾.波特差異化戰(zhàn)略理論的力作兔魂。將差異化競(jìng)爭(zhēng)至深處烤芦，更加切合中國(guó)企止的現(xiàn)狀與需求。
本書(shū)開(kāi)篇?jiǎng)t以聯(lián)想入热、海爾在產(chǎn)品上讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生沖突拍棕，新開(kāi)拓產(chǎn)品失敗的案例來(lái)告知我們?nèi)藗兊恼J(rèn)知模式就如水泥上的腳印很難抹去晓铆；當(dāng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知已經(jīng)對(duì)聯(lián)想是電腦，但聯(lián)想又做手機(jī)绰播，希望用電腦品牌的知名度來(lái)?yè)屨际謾C(jī)市場(chǎng)份額骄噪；海爾做家用電器卻想占領(lǐng)電腦市場(chǎng)份額。
當(dāng)消費(fèi)者想到買(mǎi)手機(jī)時(shí)第一時(shí)間想到的是蘋(píng)果蠢箩、三星等链蕊，而不是聯(lián)想。如果強(qiáng)勢(shì)密集宣傳也有可能改變消費(fèi)者的印象谬泌。但是會(huì)讓本來(lái)在消費(fèi)者心目中非常明晰的企業(yè)角色滔韵，由于新的項(xiàng)目的強(qiáng)制性加入而變得“豐富多元”了，而“豐富多元”的另一可能后果就是：企業(yè)在消費(fèi)者頭腦中原有的角色定位被稀釋掌实、被模糊了陪蜻。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是取得行業(yè)或細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位、強(qiáng)化和鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位贱鼻，直列達(dá)到市場(chǎng)龔斷地位宴卖。
要建立一個(gè)長(zhǎng)期成功的公司，就要做好三件事：第一邻悬，建立一個(gè)在行業(yè)或細(xì)分行業(yè)（小一點(diǎn)就是細(xì)分品類症昏，再小一點(diǎn)就是細(xì)分產(chǎn)品的特性）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌；第二父丰，保持品牌聚焦肝谭，將市場(chǎng)擴(kuò)展到全球，真正參與全球化競(jìng)爭(zhēng)體系蛾扇；第三攘烛，在全球市場(chǎng)上做到細(xì)分品類主導(dǎo)后，強(qiáng)化和鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位屁桑，直到達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)龔斷地位医寿。用不同的品牌名，擴(kuò)張進(jìn)入一個(gè)新品類蘑斧，這可以避免公司在某一品類開(kāi)始衰落時(shí)受到巨大影響靖秩。
生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品與在消費(fèi)者心目中建立高品質(zhì)的認(rèn)知不是同一問(wèn)題。只有在客戶心目中形成產(chǎn)品質(zhì)量的好認(rèn)知后竖瘾，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝沟突。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量是必備的基礎(chǔ)條件捕传，消息費(fèi)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好才是關(guān)鍵惠拭。當(dāng)與客戶達(dá)成合作簽訂合同后，相信我們都能竭盡全力把事情辦好。問(wèn)題不在于你能不能把事情辦好职辅，而在于你要在把事辦好之前棒呛，就讓客戶相信你能把事辦好，并且相信你比其他人辦得還要好域携。因此簇秒，消費(fèi)者心目中的“高質(zhì)量”應(yīng)該用符合消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律的方式來(lái)建立。
一般來(lái)講秀鞭，有兩種方式有助于建立“高品質(zhì)”的認(rèn)知趋观。一種是“專家品牌”身份。你專注于此锋边，自然更加精通皱坛，這是普遍的認(rèn)知。另一種是“高價(jià)格”要建立更好的品質(zhì)認(rèn)知豆巨，就必須有更高的價(jià)格剩辟。“物有所值”搀矫，“一分錢(qián)抹沪，一分貨”的認(rèn)知慣性需要高度重視。
聚集于單點(diǎn)突破瓤球，能創(chuàng)造出專業(yè)強(qiáng)勢(shì)，這是后發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和品牌打造路徑敏弃。專注于某個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)卦羡，其行業(yè)領(lǐng)先者更容易建立品牌，更容易簡(jiǎn)單化經(jīng)營(yíng)麦到，也更容易獲得消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的青睞绿饵。在世界500強(qiáng)企業(yè)中，前300強(qiáng)中的專業(yè)化企業(yè)占99%瓶颠。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：在競(jìng)爭(zhēng)中獲取認(rèn)知優(yōu)勢(shì)拟赊，在顧客心目中（決戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)）形成清晰的（不受干擾的）品牌+（細(xì)分到能占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的）品類+品類價(jià)值，最終占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力粹淋。
在消費(fèi)者心目中進(jìn)行“地位的對(duì)抗”吸祟，“在產(chǎn)業(yè)中建立進(jìn)退的地位”，最佳地位是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位桃移，成功地對(duì)付進(jìn)入威脅屋匕、替代威脅、客戶價(jià)格談判能力借杰、供應(yīng)商價(jià)格談判能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)這五種作用力过吻，形成認(rèn)知差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓顧客主動(dòng)選擇你蔗衡。
弱異強(qiáng)同纤虽，強(qiáng)同：如果你是行業(yè)或細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者乳绕，強(qiáng)化鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位，搶占品類最有價(jià)值的屬性逼纸，宣揚(yáng)品類價(jià)值刷袍，擴(kuò)大品類消費(fèi)，對(duì)內(nèi)警惕同化同類樊展，對(duì)外侵略擴(kuò)張品類呻纹；弱異：如果伱不是行業(yè)或細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，遠(yuǎn)離領(lǐng)導(dǎo)者专缠，用差異化方法建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)雷酪，分化形成新品類，在局部或狹窄的領(lǐng)域成為割據(jù)諸侯涝婉，即小的領(lǐng)導(dǎo)者哥力；使顧客或潛在顧客在出現(xiàn)消費(fèi)該細(xì)分品類需求時(shí)，首先想到伱墩弯。這種在顧客心目中形成差異化優(yōu)勢(shì)的方法吩跋，我們稱為“認(rèn)知差異化”、“產(chǎn)生差異的差異”渔工，從哲學(xué)上講是“他者”思維锌钮。
從“他者”出發(fā)，追問(wèn)“在他眼里的我是什么樣的引矩？”意味著企業(yè)要力圖克服從企業(yè)自身出發(fā)梁丘，關(guān)注企業(yè)、關(guān)注產(chǎn)品旺韭、關(guān)注技術(shù)氛谜、關(guān)注推銷廣告的傳統(tǒng)思維慣性，轉(zhuǎn)而去關(guān)注作為“他者”的消費(fèi)者区端。
在差異化營(yíng)銷里我們需要把“在消費(fèi)者頭腦中我是什么值漫？”的問(wèn)題自動(dòng)置換成：“在消費(fèi)者頭腦中，我與其他同類企業(yè)相比有什么不同织盼？”這樣杨何，以“他者”為中心的思維方式就轉(zhuǎn)換為尋求“差異”。德里達(dá)就把“產(chǎn)生差異的差異”當(dāng)成經(jīng)濟(jì)學(xué)概念悔政。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)不在生產(chǎn)車間晚吞，也不在渠道終端，競(jìng)爭(zhēng)決勝的主戰(zhàn)場(chǎng)是在顧客的心目中谋国。
