《認知營銷》節(jié)選

你做了一個創(chuàng)業(yè)項目，非常激動泼诱，做了商業(yè)計劃書坛掠，找了你的合伙人，一起去見投資人治筒，然后投資人問了你很多問題屉栓，最后說，你這個項目解決的需求不對耸袜，痛點不夠痛友多，是個偽需求，然后呢句灌？就沒有然后了…..

既然我們都知道做任何產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)夷陋，都需要建立在消費者有效需求的基礎(chǔ)上欠拾，說的容易做得難啊胰锌。

要想洞察需求，那么我們首先要理解需求的本質(zhì)是什么藐窄？

所以今天资昧，我們就要來研究一個問題：需求這玩意兒到底從哪兒來？ 這個問題比洞察本身還重要荆忍，只有當(dāng)你理解了需求的來源這個本質(zhì)問題格带，你才能用更加科學(xué)的方法去洞察一個有效的需求。

首先刹枉，我想跟你先講一個眾所周知的故事叽唱，是來自<<伊索寓言>> 的 “狐貍和葡萄”。

一只饑餓的狐貍看見葡萄架上掛著一串串晶瑩剔透的葡萄微宝，口水直流棺亭，想要摘下來吃，但又摘不到蟋软∠庹看了一會兒，無可奈何地走了岳守，他邊走邊自己安慰自己說：“這葡萄沒有熟凄敢，肯定是酸的∈。”

請思考一個問題：這個場景里涝缝，狐貍的需求是什么？

可能你會回答，“當(dāng)然是吃到葡萄啊”俊卤，你只答對了一半嫩挤。

狐貍當(dāng)下要完成的任務(wù)是吃葡萄，這是其中一個需求消恍，但是吃不到葡萄之后岂昭，他的需求就不再是吃葡萄了，而是如何才能讓自己吃不到葡萄還不難受狠怨。

所以這里我們對需求有兩個層次的定義：

第一约啊、消費者在某個場景下想完成一個什么任務(wù)？這是需求的第一層次佣赖。

第二恰矩、消費者在某個場景下完不成任務(wù)，怎么辦憎蛤？

當(dāng)人們在學(xué)習(xí)外傅、工作和生活中遇到困難和阻力時，內(nèi)心會產(chǎn)生一種緊張狀態(tài)俩檬，心理學(xué)家把這種心理狀態(tài)稱之為：認知失調(diào)萎胰。 當(dāng)出現(xiàn)認知失調(diào)之后，人就會本能地想辦法緩解這種緊張情緒來緩解認知失調(diào)棚辽，否則情緒就會很難受技竟、甚至很痛苦。 這個時候需求就產(chǎn)生了屈藐。

所以榔组，這時候我們對需求的定義就變成：

消費者在一個場景下無法完成一個任務(wù)，出現(xiàn)認知失調(diào)联逻，這就是需求的來源搓扯，而緩解認知失調(diào)就是解決需求的本質(zhì)。

那么如何緩解認知失調(diào)呢包归？

我用下面這個例子來告訴你：

假如你是一個環(huán)保主義者锨推，但是卻因為某種原因在一家木材公司上班，而你的職責(zé)就是去砍樹箫踩。這時你的內(nèi)心就產(chǎn)生了認知失調(diào)了爱态，環(huán)保主義的思維和砍木材的行動出現(xiàn)矛盾了，這個矛盾造成了認知失調(diào)境钟，這時你需要做出改變來緩解認知失調(diào)锦担，有兩種方法：

第一，換工作慨削，離開木材公司洞渔。

第二套媚，不換工作，而是換一種想法磁椒。（比如想一下這個世界上還是需要很多木材來做家具的）

這個例子說明堤瘤，當(dāng)出現(xiàn)認知失調(diào)之后，人們會通過改變行為來跟隨思維和感受浆熔，比如換工作本辐，堅持自己的思維想法。 但是更有意思的是医增，當(dāng)行動和結(jié)果已經(jīng)無法改變的時候慎皱，我們同樣也會改變自己的思維想法來合理化我們的行動，也就是我們所說的“安慰自己”叶骨。心理學(xué)家把這種調(diào)整思維或者行為的方法稱之為：“認知行為療法”茫多。

那么針對這個例子，這個環(huán)保主義者的需求是什么呢忽刽？

第一天揖，態(tài)度很堅決，所以有了換工作的需求跪帝。

第二今膊，如果不換工作，如何讓自己不難受呢歉甚？也就是將自己的行為合理化的需求万细。

這兩種需求也就催生了2種商業(yè)模式：

第一扑眉、 人才網(wǎng)站纸泄，幫助那些干得不爽的人換工作。

第二腰素、 培訓(xùn)課程 聘裁，就像那些成功學(xué)一樣，讓你一定要堅持弓千。

所以創(chuàng)業(yè)者和營銷人員的首要任務(wù)是找到消費者在某個場景下的認知失調(diào)衡便，或者利用一些方法創(chuàng)造出認知失調(diào)，讓日常生活當(dāng)中那些產(chǎn)生痛苦洋访、不便镣陕、浪費乃至危險的麻煩事浮出水面，然后為了解決這些麻煩姻政，開發(fā)出消費者無法拒絕呆抑、競爭者難以復(fù)制的產(chǎn)品或服務(wù)。

那么我們生活當(dāng)中還有哪些認知失調(diào)呢汁展？

比如：想吃東西鹊碍，但是怕胖厌殉，不敢行動！（任務(wù)無法完成侈咕，導(dǎo)致認知失調(diào)了）公罕，如何解決呢？我有一個朋友就在賣一種吃不胖的冰淇淋耀销，這就很有效地幫助用戶解決了認知失調(diào)楼眷。

這是通過洞察發(fā)現(xiàn)了認知失調(diào)，那么如何制造認知失調(diào)呢熊尉？

比如：你去超市的時候遇到一種新水果的試吃活動摩桶，本來你沒有買新水果的需求，但是吃完之后感覺很好帽揪，可能就順手買了硝清。（你看，本來沒有買新水果的需求转晰，這試吃完感覺非常好芦拿，如果不買的話就可能出現(xiàn)認知失調(diào)。 所以下次去超市別輕易試吃哦查邢！

我們生活當(dāng)中有無數(shù)的認知失調(diào)蔗崎，只要任何人在任何場景下感受不好了，認知失調(diào)就出現(xiàn)了扰藕，對于一個營銷人員來講缓苛，或許機會就出現(xiàn)了。

我們來總結(jié)一下今天講的內(nèi)容邓深，

通過《狐貍吃葡萄》未桥、《環(huán)保主義者砍木材》的例子，我們發(fā)現(xiàn)思維可以影響感受芥备，從而改變你的行動冬耿，更重要的是，當(dāng)行動一旦付出無法改變的時候萌壳，我們就會改變自己的思維來緩解認知失調(diào)亦镶。

所以要緩解認知失調(diào)只有2種方式：要么改變你的行為，要么改變你的思維袱瓮。

所以回到我們今天的主題：需求這玩意兒到底從哪兒來缤骨？

現(xiàn)在我們有了答案，那就是“認知失調(diào)”尺借，而洞察需求就是去發(fā)現(xiàn)消費者生活和工作當(dāng)中的認知失調(diào)绊起。

感謝你收聽小軍的《認知營銷》，我們下期見褐望！

（完）

曾小軍：樂意互動創(chuàng)始人 /? 品牌營銷顧問 / 原麥肯錫戰(zhàn)略咨詢顧問

樂意互動團隊來自麥肯錫勒庄、奧美廣告串前、蘋果公司、葉茂中策劃等機構(gòu)实蔽。

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