作者：劉兆梅
本文將介紹在用戶行為路徑分析中常用的3種分析方法：轉(zhuǎn)化漏斗、智能路徑和用戶路徑肌厨，并剖析3種方法的相同和差異之處培慌，推薦在合適的分析場景下使用合適的方法。
在產(chǎn)品的運(yùn)營過程中柑爸，無論是產(chǎn)品吵护、運(yùn)營還是市場團(tuán)隊(duì)都希望能夠清晰的了解其用戶行為路徑，從紛繁的用戶行為中表鳍，尋找以下問題的答案：
1.用戶從進(jìn)入產(chǎn)品到離開都發(fā)生了什么馅而？主要遵循什么樣的行為模式？
2.用戶是否按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)引導(dǎo)的路徑在行進(jìn)譬圣？哪些步驟上發(fā)生了流失瓮恭？
3.用戶離開預(yù)想的路徑后，實(shí)際走向是什么厘熟？
4.不同渠道的帶來的用戶屯蹦，不同特征的用戶行為差異在哪里？哪類用戶更有價(jià)值盯漂？
最終通過這些問題的答案來驗(yàn)證運(yùn)營思路颇玷、指導(dǎo)產(chǎn)品迭代優(yōu)化，達(dá)到用戶增長就缆、轉(zhuǎn)化的最終目的帖渠。那么如何通過海量的用戶行為數(shù)據(jù)來解答這些問題？常見的分析方法有：轉(zhuǎn)化漏斗竭宰、智能路徑空郊、用戶路徑。
三者相通之處在于都是基于用戶行為切揭，以上下環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率為計(jì)算核心狞甚，三者的關(guān)系就像是洋蔥，一層比一層更接近核心廓旬，更聚焦哼审。
轉(zhuǎn)化漏斗是預(yù)先設(shè)定好的路徑涩盾；智能路徑是設(shè)定了目標(biāo)行為之后發(fā)現(xiàn)更多漏斗；用戶路徑是完整再現(xiàn)用戶整個(gè)轉(zhuǎn)化過程励背。在實(shí)際應(yīng)用中春霍，三者有各自適用的分析場景，通常也需要互相結(jié)合叶眉，相輔相成址儒。以下對(duì)三種分析方法逐一解析芹枷。
▌轉(zhuǎn)化漏斗：以用戶引導(dǎo)提升轉(zhuǎn)化效果
轉(zhuǎn)化漏斗適用于對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行分析、監(jiān)控莲趣，找到其中薄弱的環(huán)節(jié)鸳慈，通過用戶引導(dǎo)或者產(chǎn)品迭代來優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化效果妖爷。
無論是新用戶的引導(dǎo)蝶涩、某個(gè)業(yè)務(wù)流程還是某一次運(yùn)營活動(dòng)，涉及到有流程轉(zhuǎn)化的都可以建立漏斗來分析絮识。舉例來說：
●?對(duì)一款社交APP绿聘，可以建立漏斗：打開APP--注冊(cè)--登錄--添加好友，來分析新用戶從開始使用到參與到社交的過程次舌；
●?對(duì)于電商APP熄攘，可以建立漏斗：瀏覽詳情頁--加入購物車--提交訂單--成功支付訂單，來分析用戶從看到商品到最后支付成功的過程彼念，各個(gè)環(huán)節(jié)的流失挪圾；
●?對(duì)于某次大促前的EDM，也可以建立漏斗：發(fā)送郵件--郵件到達(dá)--郵件打開--點(diǎn)擊郵件中的商品--購買商品--支付訂單逐沙。
在分析的過程中哲思，可以觀察整體的轉(zhuǎn)化率是否符合行業(yè)水準(zhǔn)，哪些步驟轉(zhuǎn)化率還有優(yōu)化空間吩案？可以通過細(xì)分維度發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的因素是哪些棚赔，也可以通過查看流失環(huán)節(jié)的其他使用路徑，進(jìn)而針對(duì)性的做引導(dǎo)等等徘郭。流失率對(duì)比
▌智能路徑：探索轉(zhuǎn)化路徑多樣性
當(dāng)有明確的轉(zhuǎn)化路徑時(shí)靠益，通過預(yù)先建立漏斗來監(jiān)測轉(zhuǎn)化率會(huì)比較容易。但是很多情況下残揉，雖然有最終的轉(zhuǎn)化目標(biāo)胧后，但是用戶到達(dá)該目標(biāo)卻有多條路徑，無法確定哪條路徑是用戶走的最多的路徑抱环，哪條轉(zhuǎn)化路徑最短壳快，這時(shí)候就需要智能路徑分析模型的幫助。
確定想要觀察的目標(biāo)行為眶痰，通常是業(yè)務(wù)中需要引導(dǎo)用戶完成的某個(gè)功能或到達(dá)的某個(gè)頁面√找梗可以將其設(shè)置為起始事件，分析發(fā)生該行為后續(xù)的行為路徑裆站；或者設(shè)置為結(jié)束事件条辟，分析來源路徑黔夭。舉例來說：
在電商APP中，加入購物車是支付成功這個(gè)最終轉(zhuǎn)化目標(biāo)的前一步羽嫡，但很多用戶在加入購物車之后本姥，并不會(huì)提交訂單直接支付，這時(shí)選擇目標(biāo)事件為"?加入購物車"杭棵，并設(shè)置為?起始事件婚惫，分析用戶在加入購物車后的行為路徑，是被頁面上的其他推薦吸引了目光還是走向他處魂爪。
在某知識(shí)付費(fèi)APP中先舷，有多個(gè)入口，通過banner滓侍、搜索列表蒋川、專列列表、專題文章等引導(dǎo)到專欄詳情頁撩笆，進(jìn)而引導(dǎo)到專欄的訂閱捺球，若想分析用戶最終訂閱的轉(zhuǎn)化路徑，可以選擇目標(biāo)事件為 "訂閱專欄"夕冲，并設(shè)置為?結(jié)束事件?即可氮兵。
總之，智能路徑可以用來探索性的發(fā)現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化路徑歹鱼，當(dāng)聚焦到某一條路徑時(shí)泣栈，其實(shí)就是一個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗，可以將其保存下來醉冤，來進(jìn)行日常監(jiān)測秩霍，發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，也可以在漏斗中進(jìn)一步細(xì)分蚁阳。
▌?dòng)脩袈窂剑翰讲阶粉櫫迦蓿窂阶R(shí)別分析用戶類型
區(qū)別于轉(zhuǎn)化漏斗和智能路徑，用戶路徑不需要預(yù)先設(shè)置漏斗或者圈定要分析哪個(gè)頁面事件或點(diǎn)擊事件螺捐，而是計(jì)算用戶使用網(wǎng)站或APP時(shí)的每個(gè)第一步颠悬，然后依次計(jì)算每一步的流向和轉(zhuǎn)化，通過數(shù)據(jù)定血，真實(shí)的再現(xiàn)用戶從打開APP到離開的整個(gè)過程赔癌，進(jìn)一步識(shí)別用戶頻繁路徑模式，即哪條路徑是用戶最多訪問的澜沟；走到哪一步時(shí)灾票，用戶最容易流失；甚至呈現(xiàn)出產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)都未曾預(yù)料到的路徑茫虽，找到分析用戶行為最基礎(chǔ)刊苍、最原始的數(shù)據(jù)既们；也可以通過路徑識(shí)別用戶行為特征，分析用戶是用完即走的目標(biāo)導(dǎo)向型正什？還是無目的瀏覽型啥纸。總之用戶路徑的分析對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營過程都有非常重要的啟發(fā)作用婴氮。
▌總結(jié)：基于不同場景的分析模型選擇
總之，轉(zhuǎn)化漏斗主经、智能路徑荣暮、用戶路徑都是基于用戶行為路徑數(shù)據(jù)的重要分析模型监透，三者有相似没酣，也有差異擂橘。轉(zhuǎn)化漏斗是預(yù)先設(shè)定好的路徑奴迅；智能路徑是設(shè)定了目標(biāo)行為之后發(fā)現(xiàn)更多漏斗撕予；用戶路徑是完整再現(xiàn)用戶整個(gè)轉(zhuǎn)化過程司致。在不同的分析場景中可以選擇不同的方法來找到問題答案鸥昏，譬如回到文章開頭中提到問題：
1.用戶從進(jìn)入產(chǎn)品到離開都發(fā)生了什么存和？主要遵循什么樣的行為模式爽哎？
可以選用用戶路徑模型蜓席，觀察用戶的整體行為路徑，通過用戶頻繁路徑發(fā)現(xiàn)其行為模式课锌。
2.用戶是否按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)引導(dǎo)的路徑在行進(jìn)厨内？哪些步驟上發(fā)生了流失？
可以選用轉(zhuǎn)化漏斗模型渺贤，將各個(gè)引導(dǎo)設(shè)置為漏斗的各個(gè)步驟雏胃，分析其轉(zhuǎn)化和流失。
3.用戶離開預(yù)想的路徑后志鞍，實(shí)際走向是什么瞭亮？
可以選擇轉(zhuǎn)化漏斗模型，查看經(jīng)過流失環(huán)節(jié)的用戶后續(xù)的行為路徑固棚，或者在智能路徑中選擇預(yù)設(shè)的事件為目標(biāo)事件统翩，分析其后續(xù)行為路徑。
4.不同渠道帶來的用戶此洲，不同特征的用戶行為差異在哪里厂汗？哪類用戶更有價(jià)值？
可以選擇用戶路徑模型呜师，細(xì)分渠道維度娶桦，查看不同維度的用戶行為路徑。
歡迎試用易觀方舟
