LIGHTHOUSE實驗室小白 天柱
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【導(dǎo)語】產(chǎn)品運營阅懦、社群打造、產(chǎn)品推廣……一系列的產(chǎn)品人手段的最終目的只有一個——增加用戶的粘性徘铝，培養(yǎng)用戶的忠實度耳胎。前面有相當(dāng)多的人介紹了產(chǎn)品運營、維護的方法惕它，本文在這里不在贅述怕午，主要通過期望確認理論來分析培養(yǎng)用戶粘性的實質(zhì)究竟是什么，作為產(chǎn)品人設(shè)計產(chǎn)品時應(yīng)該把握住哪些原則來進行產(chǎn)品的規(guī)劃怠缸。
廢話一堆后诗轻，什么是ECT理論？
期望-確認理論（Expectation confirmation theory）產(chǎn)生于營銷學(xué)領(lǐng)域揭北，由1980年Oliver提出扳炬，經(jīng)過營銷案例中不斷地檢驗，ECT理論的實用性較強搔体。誕生之初恨樟，ECT理論是為了研究消費者滿意度，核心在于將消費者購買某一產(chǎn)品前的期望和購買產(chǎn)品后的績效表現(xiàn)進行比較疚俱，來判斷是否對產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意劝术，進而判斷是否愿意下次購買或者使用的二次消費問題，廣泛運用于評估消費者滿意度和產(chǎn)品再次購買等一般性的營銷服務(wù)呆奕。
核心思想
移動互聯(lián)網(wǎng)的專場养晋，我們就從用戶下載某一產(chǎn)品APP的角度來看，用戶對于這次產(chǎn)品的使用是否滿意以及是否會持續(xù)使用梁钾，主要經(jīng)歷四個過程：
（1）消費者在構(gòu)建買產(chǎn)品或者服務(wù)之前绳泉，對其產(chǎn)生了固有的一種期望；
? ? ? ? 這個期望來自于姆泻，用戶面對某一問題產(chǎn)生了無法解決的難處（例如零酪，我現(xiàn)在在等車，還有二十分鐘車才到來拇勃，而我只能夠玩手機四苇，但是不知道玩什么，這二十分鐘完全浪費掉了）方咆，需要一個輔助的工具來進行解決這個問題月腋，現(xiàn)在如果出現(xiàn)了一個產(chǎn)品能夠較好地解決我的問題，那么這個產(chǎn)品或者服務(wù)就是令人滿意的
（2）在實際的消費體驗之后，消費者對該產(chǎn)品或者服務(wù)的實際績效會有一個新的認識罗售；
? ? ? 用戶下載了APP之后辜窑，對于APP的實際功能完全不了解，于是用戶花了一定的時間來體驗并使用產(chǎn)品（用戶開始把玩APP寨躁，APP推薦的內(nèi)容十分的有趣穆碎，我在二十分鐘內(nèi)很好的了解了APP并快樂地度過了二十分鐘；或者用戶非常不開心职恳，覺得浪費了二十分鐘的時間和精力）
（3）消費者將認知績效與購買前的固有期望相比較所禀，會得到三種結(jié)果：
? ? ? ? 期望正向不確認：認知績效大于期望，非常喜歡這二十分鐘內(nèi)的使用時間放钦，超過了我的預(yù)期色徘，帶給我了想象之外的更多快樂；
? ? ? ? 期望確認：認知績效等于期望操禀，這二十分鐘雖然收獲不大褂策，但是也蠻有意思的度過了這段時間；
? ? ? ? 期望負向不確認：認知績效小于期望颓屑，這款破APP難以上手斤寂，二十分鐘我也不知道自己在干嘛，唉揪惦，很不爽還累遍搞！
（4）將用戶實際獲得的效用和固有的期望相比，比較結(jié)果將影響消費者滿意度器腋，進而影響其持續(xù)使用或在購買的意愿和可能性溪猿。
以手機APP為例，在下載前纫塌，用戶對于這款A(yù)PP 的使用體驗和能夠解決的問題有一個期望诊县，如果使用過程中產(chǎn)生的效果能夠符合甚至大于預(yù)期，那么用戶在下一個類似的場景措左，會更可能繼續(xù)使用翎冲；反之，極有可能卸載該APP媳荒。
小伙伴們?nèi)绻粜纳厦娴挠脩袅舸媪鞒虝l(fā)現(xiàn)一個問題，用戶感知質(zhì)量這也太虛了赏壹，作為開發(fā)者我也用不上啊鱼炒。這個問題非常好，用戶感知質(zhì)量反應(yīng)的是使用者的心理狀況蝌借，而對于產(chǎn)品的設(shè)計者來說昔瞧，將用戶的心理感知分解成一個個可以量化的因子是非常重要的指蚁，接下來，我將引入技術(shù)接受模型來使ECT理論更加的具有普適性自晰。
技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model凝化，簡稱TAM)是1989年，Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型酬荞，內(nèi)容是決定一個技術(shù)能否被接受主要有兩個因素決定：
? ? ? ? ①感知的有用性(perceived usefulness)搓劫，反映用戶認為使用一個具體APP或服務(wù)對他工作業(yè)績、愉悅感提高的程度混巧；
? ? ? ? ②感知的易用性(perceived ease of use)枪向，反映用戶認為容易使用一個具體APP或服務(wù)的程度。
另外結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展咧党，TAM理論又逐漸擴充了兩個關(guān)鍵因素：
? ? ? ? ③感知的有趣性(perceived entertainment)秘蛔，用戶從完成某項任務(wù)的涉入程度中所獲得內(nèi)在的全面感覺，更多是愉悅感傍衡，能以不可見的方式影響著用戶進行某項活動的持續(xù)進行深员；
? ? ? ? ④感知隱私(perceived privacy)，是指線上企業(yè)收集用戶信息并不適當(dāng)?shù)厥褂玫目赡苄浴?/p>
在TAM理論的補充之下聪舒，我們的用戶粘性培養(yǎng)流程可以用下面這幅圖來表示：
感知易用性是期望到確認中最重要的一環(huán)辨液，在用戶已經(jīng)有了一定的心理預(yù)期之后的最顯著的特征，它使用戶最快速地了解到產(chǎn)品是如何使用的箱残、如何來達到自己的使用目的滔迈，可以說是產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)，為后續(xù)用戶的心理感受奠定了基礎(chǔ)被辑，感知易用性與產(chǎn)品交互設(shè)計者息息相關(guān)燎悍。
感知有用性是期望的核心，很大程度上由感知易用性決定盼理。隨著APP等產(chǎn)品的滲入谈山，我們的工作學(xué)習(xí)和生活都隨之得到了很大的提升，人們逐漸地對其產(chǎn)生了強烈的依賴宏怔，如果不使用這個產(chǎn)品我們的生活的部分可能會有很多的麻煩奏路，這是人們關(guān)注的最重要的點。這也就說明了臊诊，感知隱私雖然每個人都在強調(diào)鸽粉，而且明顯地知道某些產(chǎn)品侵犯了隱私，但是也保持默認的狀態(tài)并在持續(xù)的使用之中抓艳，因為人們確實沒有更好的替代品触机。
感知有趣性是在感知易用性和感知有用性上的升華，最明顯的特征是人們逐漸開始關(guān)注產(chǎn)品的新穎性、娛樂性儡首。另外也會在人人使用而自己不使用時片任，產(chǎn)生在人群中覺得自己不夠時尚或者有些落伍，在滿足感知有用性的前提之下蔬胯，感知有趣性是產(chǎn)品體驗和滿意程度的加分項对供；但是如果并沒有滿足感知有用性，感知有趣性的績效非常低笔宿，甚至不復(fù)存在犁钟，不會為人所關(guān)注。
而感知隱私在中國這片互聯(lián)網(wǎng)意識沒有得到良好培養(yǎng)的環(huán)境中泼橘，并沒有特別的關(guān)注涝动，但是希望各位開發(fā)者、設(shè)計者能夠無愧對于良心而不作惡炬灭，作惡者天道好輪回啊醋粟，@X度！
總結(jié)一下Ｖ毓椤Ｃ自浮！
結(jié)合TAM的ECT理論模型對APP設(shè)計者具有重要的指導(dǎo)意義：
第一鼻吮，發(fā)現(xiàn)APP用戶在體驗之后進行績效對比時主要基于感知易用性等4個方面育苟，APP提供商在設(shè)計時要重點突出自己APP在這4個方面的屬性，尤其是感知易用性和感知實用性要更為重視椎木，使自己的產(chǎn)品/服務(wù)在這4個方面具有獨特性和競爭性违柏，從而提升用戶的正向確定，最終帶來用戶的持續(xù)使用香椎。
第二漱竖，在后續(xù)滿意度的影響因素中，感知有趣性也是重要的一環(huán)畜伐，如今市場競爭十分惡劣馍惹，如果替代品云云的情況下，APP憑借自己獨特的感知有趣性更容易撕開市場的口子玛界、占領(lǐng)更多的市場份額万矾。因此，APP營銷者必須重視其產(chǎn)品/服務(wù)的易用性慎框，因為沒有易用性勤众，用戶是無法感知其他特征和屬性的。
第三鲤脏，任何用戶都有自己的固有期望，作為設(shè)計者并不是要費盡心力的滿足所有的期望，在開發(fā)和設(shè)計的過程中猎醇，做PM一定要牢牢地把握住什么樣的期望是真正用戶的期望窥突，因為用戶會“說謊”不能被用戶牽著鼻子走，換句話說硫嘶，用戶心理想的并不是一定存在的阻问，有可能你通過另一個方案就能忘掉用戶的真實想法。ps：關(guān)于深挖用戶需求的方法沦疾， 下次會專門寫一篇文章噠称近！
附錄
我們來借助ECT理論來分析一下——一個好的運動產(chǎn)品是如何提升用戶粘性的：目前運動類APP主要分為教練類、場館類哮塞、跑步類刨秆、運動社交四大類，但是本質(zhì)上主要和三方面有關(guān)：
第一是預(yù)約類忆畅，包括了預(yù)約健身課程衡未、私人教練預(yù)約、跑不好有預(yù)約等家凯，這些本質(zhì)上都是通過移動手機上的APP平臺以媒介的形式進行溝通交流缓醋，是一種信息的傳遞和共享可柿。通過這種功能用戶可以將自己的運動信息以及鍛煉后的效果分享興趣圈子铃剔，通過社交的方式增加運動的趣味性呀枢。
第二是運動的基本記錄功能无拗，用戶可以利用APP記錄的數(shù)據(jù)來統(tǒng)計監(jiān)測自己的健身狀況和能量的消耗被去，實際上是一種數(shù)據(jù)的記錄功能掠哥，能否準確的記錄裹刮、記錄的是否齊全匣椰、數(shù)據(jù)響應(yīng)的是否快速等是用戶核心使用要點板惑，這些是用戶感知易用性以及實用性的基礎(chǔ)橄镜，直接決定了用戶的滿意度和正向確認程度。
第三是虛擬社區(qū)的氛圍冯乘，虛擬社區(qū)是IS理論中虛擬空間的延伸洽胶，虛擬社區(qū)中如果各個用戶都能夠相互支持、相互鼓勵的話裆馒，用戶能夠產(chǎn)生相當(dāng)大的存在感姊氓，比如說：運動APP中的興趣圈子、同城好友預(yù)約鍛煉的功能能夠增加用戶在虛擬社區(qū)的粘性喷好，進一步加強用戶對于APP 的粘性翔横，增加用戶的沉浸感并具有更好的持續(xù)使用情況。
結(jié)合ECT理論和運動APP 的實際體驗情況梗搅，可以發(fā)現(xiàn)市場上的運動APP 是如何來吸引并留存用戶的：首先禾唁，用戶通過運動APP的記錄和預(yù)約功能來滿足自己的使用期望效览，其中如果記錄和預(yù)約功能能夠做到全面準確的話，用戶的感知易用性和感知實用性會得到大大地提升荡短；然后丐枉，運動APP的同城預(yù)約和社區(qū)打卡能夠使用增加相當(dāng)部分的用戶體驗，通過提升用戶的存在感來使用戶獲得感知有趣性掘托，使用戶的使用粘性進一步增加瘦锹；最后，如果運動APP能夠基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)和已有的運動方式闪盔，做出更全面的身體狀況分析和更加個性化的課程或運動方式推薦弯院，則會進一步增加用戶的感知實用性，使用戶正向確認增加更多并實現(xiàn)用戶滿意度的提升泪掀。
求求大哥們評論一下听绳，求批評啊，實在不行點個贊
