“在同質(zhì)化嚴(yán)重的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代姆吭，定位是戰(zhàn)略的核心榛做，是一切經(jīng)營(yíng)的前提∧诶辏”
相信大多數(shù)的企業(yè)家检眯，或多或少都聽過(guò)這句“企業(yè)真經(jīng)”吧？從上世紀(jì)六十年代開始昆淡，定位理論就開始慢慢地出現(xiàn)在大眾的視野锰瘸，甚至在2001年，還被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”“毫椋現(xiàn)如今避凝，它也已經(jīng)成為世界上最偉大的“商業(yè)詞匯”之一。
但是倔既，在中國(guó)的企業(yè)中恕曲，“定位”發(fā)生“錯(cuò)位”的現(xiàn)象卻又是屢見不鮮鹏氧，不少產(chǎn)品和品牌渤涌，從一個(gè)“錯(cuò)誤”的起點(diǎn)努力走向“正確’的終點(diǎn)，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地把还。
就說(shuō)我們熟知的長(zhǎng)虹吧实蓬。1997年以前茸俭，長(zhǎng)虹可以說(shuō)是“家喻戶曉”，只要說(shuō)買彩色電視機(jī)的安皱，沒(méi)有人不選長(zhǎng)虹调鬓。那時(shí)候，長(zhǎng)虹聚焦在“彩電”的品類上酌伊，在國(guó)內(nèi)品牌中取得了領(lǐng)先的地位腾窝。然而遺憾的是，長(zhǎng)虹在1997年底推出了空調(diào)居砖，便失去了鮮明的定位虹脯。而事實(shí)也證明，長(zhǎng)虹的這個(gè)多品牌的決策是錯(cuò)誤的奏候。從此循集，長(zhǎng)虹的業(yè)績(jī)開始急劇下滑，甚至在2004年的時(shí)候驚爆36.81億元的虧損蔗草。
所以咒彤，不能代表品類的品牌，往往只能依靠低價(jià)吸引顧客咒精，不僅在短期造成利潤(rùn)不斷降低镶柱，并且削弱企業(yè)投資長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的能力。如果長(zhǎng)虹能將原先的定位堅(jiān)持下去模叙，那么它很可能真正成為彩電品類的代表奸例，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。只可惜啊向楼，可惜查吊。所以說(shuō)，企業(yè)定位好不好湖蜕，未來(lái)見分曉逻卖。
那么，什么叫定位呢昭抒？你聽說(shuō)過(guò)奔馳的“聲望”评也，寶馬的“駕駛”，沃爾沃的“安全”灭返，法拉利的“速度”以及王老吉的“怕上火”盗迟，六個(gè)核桃的“經(jīng)常用腦”，果粒橙的“陽(yáng)光果廖鹾”罚缕，可口可樂(lè)的“快樂(lè)分享”嗎？別不承認(rèn)怎静，這其中肯定有你聽說(shuō)過(guò)的邮弹。所以我們可以說(shuō)黔衡，無(wú)論是企業(yè)，還是產(chǎn)品腌乡，在消費(fèi)者心里形成的那個(gè)“代名詞”盟劫，就是你的定位。
比如要買可樂(lè)与纽，大家第一時(shí)間就會(huì)想到可口可樂(lè)侣签；要買創(chuàng)可貼，當(dāng)然毫不猶豫地選擇邦迪急迂；果凍就選擇喜之郎硝岗，空調(diào)就選格力，電飯煲估計(jì)都選美的袋毙，豆?jié){機(jī)肯定首選九陽(yáng)型檀。另外，過(guò)年要送禮的話听盖，首選腦白金胀溺，因?yàn)槟蔷洹敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”早就深深地刻畫在大家的心智中了皆看。顯而易見仓坞，定位也是通過(guò)在心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌的腰吟。
50年代的M&M’s巧克力无埃，是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只融于口毛雇，不融于手”為獨(dú)特賣點(diǎn)嫉称，迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌；二戰(zhàn)前被定位為女士香煙的萬(wàn)寶路灵疮，通過(guò)品牌形象打造织阅，將過(guò)去廣告中富態(tài)女子的形象，改成現(xiàn)在的牛仔形象震捣，通過(guò)多年一致的推廣荔棉，已讓“牛仔世界”的形象深入人心，從而使萬(wàn)寶路成為全球頭號(hào)香煙品牌等等蒿赢。因此润樱，在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是企業(yè)唯一可靠、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)羡棵，心智地位決定市場(chǎng)地位壹若，心智份額決定市場(chǎng)份額，這就是定位告訴我們的最寶貴的財(cái)富。
那么舌稀，中小企業(yè)應(yīng)該如何找準(zhǔn)自己的定位啊犬，并在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中找到突圍之路呢灼擂？
首要的一個(gè)就是找準(zhǔn)你的品類壁查，確定企業(yè)定位。當(dāng)初剔应，王老吉推出市場(chǎng)的時(shí)候睡腿，并不是以大家熟知的“涼茶”面世，而是重新定位為“預(yù)防上火的飲料”峻贮。在重新定位之前席怪，當(dāng)時(shí)王老吉也是做了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作的。涼茶是一個(gè)很有區(qū)域性特征的產(chǎn)品纤控，雖然王老吉代表涼茶挂捻，但是不容易在全國(guó)形成認(rèn)知和接受，但是“上火”這個(gè)詞船万，無(wú)論在南方還是在北方刻撒，都是人們生活的一種困擾，如果能為人們提供一種“解決的方案”耿导，那么市場(chǎng)就能大量鋪開声怔。
王老吉找準(zhǔn)了這個(gè)定位后，以“功能性產(chǎn)品”來(lái)重新定位舱呻，一款“預(yù)防上火的飲料”正式登場(chǎng)醋火，沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)的就是飲料而不是涼茶箱吕，不僅解決了人們“是藥三分毒”的猶豫芥驳，還贏得了市場(chǎng)。再后來(lái)茬高，一句朗朗上口的“怕上火晚树，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，開始傳遍大街小巷雅采。就這樣爵憎，王老吉穩(wěn)坐中國(guó)銷量領(lǐng)先的涼茶寶座。
定位確定之后婚瓜，就要圍繞定位進(jìn)行配稱宝鼓。這一階段，是要根據(jù)你的產(chǎn)品來(lái)尋找適合的目標(biāo)人群巴刻，從而進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品定價(jià)愚铡。在這方面，“六個(gè)核桃”做的比較成功。通過(guò)前期大量的市場(chǎng)調(diào)研沥寥，“六個(gè)核桃”發(fā)現(xiàn)目前人們面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)碍舍，無(wú)論是公司領(lǐng)導(dǎo)、職員邑雅、白領(lǐng)片橡，還有在校學(xué)生，都需要經(jīng)常用腦淮野，這里有很強(qiáng)的消費(fèi)新需求捧书。因此，“六個(gè)核桃”的目標(biāo)人群鎖定為這群“經(jīng)常用腦”的人們骤星。
在定價(jià)上经瓷，“六個(gè)核桃”也是有講究的。核桃本來(lái)就比杏仁貴洞难，作為能健腦的飲料舆吮，“六個(gè)核桃”的定價(jià)就比一般的蛋白飲料高《蛹“六個(gè)核桃”整箱零售價(jià)高于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌5元以上色冀。這樣的高價(jià)不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時(shí)還是品牌檔次聯(lián)想的直接營(yíng)銷武器露筒。當(dāng)然呐伞，它也給渠道留足了運(yùn)作空間。
于是慎式，在確定自己核桃乳品類中的“健腦飲品”定位伶氢，確定合適的目標(biāo)人群及產(chǎn)品定價(jià)后，“六個(gè)核桃”配合“經(jīng)常用腦瘪吏，多喝六個(gè)核桃”這句廣告語(yǔ)癣防，將養(yǎng)元塑造成核桃乳專家，順勢(shì)推向市場(chǎng)掌眠。隨后又迅速占領(lǐng)品類第一的位置蕾盯，全面打造“中國(guó)核桃乳飲品第一品牌”。
配稱過(guò)后蓝丙，還有產(chǎn)品的宣傳级遭。在你的產(chǎn)品做完一系列的定位、定價(jià)后渺尘，如果你沒(méi)有推出市場(chǎng)挫鸽，沒(méi)有打響第一炮，就不能形成所謂的品牌鸥跟，那你就相當(dāng)于還是“零”丢郊。為什么很多大品牌都愿意花幾個(gè)億到央視去做個(gè)幾十秒的廣告呢盔沫？因?yàn)檠胍曌鳛閲?guó)內(nèi)最高傳播平臺(tái)，收視率枫匾，影響力架诞，權(quán)威性，遠(yuǎn)高于其他對(duì)手干茉，有了它的配合宣傳谴忧，能夠幫助產(chǎn)品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
作為中小企業(yè)等脂，我們固然不可能隨隨便便拿出幾個(gè)億去央視做廣告俏蛮，但我們可以根據(jù)我們的產(chǎn)品撑蚌、目標(biāo)人群的分布以及市場(chǎng)需求等上遥，去尋找其他的宣傳方式。但記得一個(gè)最重要的争涌，就是一定要圍繞我們的定位粉楚，不斷地給消費(fèi)者制造運(yùn)用場(chǎng)景，不斷地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智亮垫，甚至給消費(fèi)者“洗腦”模软。
當(dāng)然，我們的定位也不可能是一勞永逸的饮潦。在我們產(chǎn)品投入市場(chǎng)后燃异，如果驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)之前的這個(gè)定位并不適合目前的發(fā)展情況，那么就需要我們立即做出調(diào)整继蜡，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化回俐，進(jìn)行重新定位，使品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候時(shí)刻處在最有利的決戰(zhàn)地位稀并〗銎模總而言之，如果你沒(méi)有好定位碘举，你也不是什么大企業(yè)忘瓦！
