圖-魔術(shù)師失手了（暮然回首作品）

文／田羽（微：mailvincent）

大家可能拆的都是假產(chǎn)品

很多產(chǎn)品經(jīng)理都有過拆解產(chǎn)品的經(jīng)歷斤斧，通常按照一套既定的分析框架和思路來分析一款產(chǎn)品勺美，并期望能借此建立完整的產(chǎn)品認(rèn)知递胧。當(dāng)然你也可以通過學(xué)習(xí)產(chǎn)品拆解報告，來快速地了解一款產(chǎn)品赡茸，學(xué)習(xí)其在產(chǎn)品缎脾、設(shè)計、運(yùn)營等方面的可取之處占卧。

不幸的是遗菠，我發(fā)現(xiàn)絕大部分的產(chǎn)品拆解可能都掉坑里了，我戲稱之為华蜒，“拆的是假產(chǎn)品”辙纬。

不信？那就讓我們以“喜馬拉雅FM”為例（后文附版“喜馬拉雅FM拆解報告”）來仔細(xì)看一看叭喜。

現(xiàn)在贺拣，你可以在度娘上搜索“喜馬拉雅FM產(chǎn)品分析”或“喜馬拉雅FM體驗報告”等（需要說明的是，本文并不針對任何內(nèi)容平臺或作者）捂蕴。

也許你也懶得看上面這些文章譬涡，那么我可以直接說結(jié)論，你能見到的大部分產(chǎn)品拆解報告启绰，基本都遵照用戶體驗五要素（Jesse James Garrett昂儒，用戶體驗要素）來結(jié)構(gòu)化和拆解的。而所謂的五要素則是戰(zhàn)略層委可、范圍層渊跋、結(jié)構(gòu)層、框架層着倾、表現(xiàn)層（設(shè)計關(guān)注點(diǎn)的順序從下往上拾酝，具體描述見下圖）。

圖-用戶體驗五要素（來自簡書某網(wǎng)友）

產(chǎn)品拆解五宗罪

有人問卡者，難道你要批評經(jīng)典嗎蒿囤？不然，其實大部分的產(chǎn)品拆解報告也只是徒具其表而已崇决。讓我們來列舉產(chǎn)品拆解五宗罪：

五宗罪之一：只（主要）關(guān)注產(chǎn)品功能

你會發(fā)現(xiàn)80%的產(chǎn)品拆解報告的80%的篇幅用來描述產(chǎn)品的功能材诽，及其產(chǎn)品的相關(guān)功能分析底挫，結(jié)構(gòu)分析，流程分析以及交互分析等脸侥。

會有什么問題建邓？

頂尖設(shè)計專家KOLKO提到過：“...無論是產(chǎn)品功能的數(shù)量，或是產(chǎn)品功能的范圍睁枕，都幾乎與用戶無關(guān)官边，因為用戶更關(guān)心諸如目標(biāo)，任務(wù)和活動這類問題”（JON KOLKO外遇，《交互設(shè)計沉思錄》注簿，P22）。

所以跳仿，幾乎可以肯定的是诡渴，大部分人只是嘴上喊喊“以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計”而已。所以產(chǎn)品的功能塔嬉、結(jié)構(gòu)玩徊、交互設(shè)計等只能是產(chǎn)品拆解的一個維度，而不是全部谨究。

五宗罪之二：幾乎沒有上帝視角

你會發(fā)現(xiàn)大部分產(chǎn)品會簡單的描述一下用戶畫像和場景，然后大談特談產(chǎn)品功能泣棋。全然不顧用戶的真實細(xì)分場景胶哲，產(chǎn)品背后的技術(shù)以及人文的環(huán)境等，更絕口不提產(chǎn)品在整個生態(tài)價值鏈中的定位等

會有什么問題潭辈？

對于產(chǎn)品來說鸯屿，什么是上帝視角？也許你早就聽說過把敢，張小龍可以3秒變小白的傳說寄摆。不就是用戶視角嗎？不然修赞，一款產(chǎn)品的興起婶恼，流行乃至衰落都與產(chǎn)品之外的競爭對手，行業(yè)甚至是社會環(huán)境等都有關(guān)柏副。以至于勾邦，KOLKO在沉思錄里面提到過于上帝視角類似的概念：“一件產(chǎn)品只有放到其社會環(huán)境當(dāng)中時，這件產(chǎn)品的存在才具有合理性和實在性”（JON KOLKO割择，《交互設(shè)計沉思錄》眷篇，P12）。有人接著會問：需要這么復(fù)雜嗎荔泳？請接著往下看蕉饼。

五宗罪之三：沒有觸及其所在行業(yè)的認(rèn)知和洞察

沒有了更宏觀以及更系統(tǒng)的視角虐杯。只關(guān)注產(chǎn)品甚至是界面的交互細(xì)節(jié)。

會有什么問題昧港？

這涉及到產(chǎn)品拆解的深度厦幅，試問，產(chǎn)品的成功慨飘，僅僅是因為產(chǎn)品功能豐富确憨，界面設(shè)計的絢麗嗎？

產(chǎn)品在整個行業(yè)生態(tài)鏈中的價值是怎樣傳遞的瓤的？產(chǎn)品真正的內(nèi)核是什么休弃？當(dāng)時有什么樣的行業(yè)（還包括其他機(jī)會，常見的是使用PEST分析）機(jī)會導(dǎo)致產(chǎn)品成功圈膏？現(xiàn)在還有沒有這樣的機(jī)會塔猾？如果沒有，還有其他機(jī)會嗎稽坤？產(chǎn)品成功背后的可持續(xù)的商業(yè)模式是怎樣的丈甸？

五宗罪之四：沒有觸及一些底層思考

大家會隔靴搔癢的提提產(chǎn)品中需要改進(jìn)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如這個地方不夠人性化尿褪，用戶操作不方便睦擂，這個按鈕的顏色和整體風(fēng)格不搭諸如此類的問題。

會有什么問題杖玲？

你更需要有這樣的底層思考的敏銳力顿仇。

比如研究知乎，在啟動階段摆马，要考慮天使用戶是怎么來的臼闻，社區(qū)的調(diào)性是如何建立的？在快速成長階段囤采，要考慮其運(yùn)營策略是怎樣的述呐？如何提高問答的質(zhì)量和活躍度？而在收獲期蕉毯，要考慮其是如何實現(xiàn)變現(xiàn)的乓搬？會有什么問題？

再比如網(wǎng)易云音樂恕刘，這樣一個在幾乎沒怎么拼爹的后起之秀缤谎，怎么就一夜之間拿到了兩億用戶？如果你再跟我講褐着，它的界面設(shè)計得如何好坷澡？功能如何得完善？我可能真的認(rèn)為你是假產(chǎn)品經(jīng)理了含蓉。這時频敛，它需要有這樣的直覺项郊，或是直覺的躍遷（Leap of Faith）來引發(fā)你思考，而且是不同的思考（Think Different）斟赚。

五宗罪之五：不體察產(chǎn)品背后創(chuàng)始人或產(chǎn)品人的思考

總是假設(shè)產(chǎn)品是萬能的着降，產(chǎn)品經(jīng)理也是無所不能的。無法體察產(chǎn)品背后的思考和艱辛拗军，包括這里面存在的各種設(shè)計約束任洞。

會有什么問題？

因為沒有那樣的場景（我稱之為“天時地利人和”）发侵，你永遠(yuǎn)做不出一摸一樣的產(chǎn)品交掏。而根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的實踐體系認(rèn)知框架，最重要的是學(xué)會產(chǎn)品背后那個人的思考方式以及移情的能力刃鳄。這樣才能對你今后的產(chǎn)品觀有更深遠(yuǎn)的影響盅弛。

我會怎么分析喜馬拉雅FM？

喜馬拉雅FM在成立短短不到4年的時間里叔锐，估值超30億挪鹏。2016年年底，用戶數(shù)過2.5億愉烙，幾乎也是國內(nèi)唯一一家與BAT都有戰(zhàn)略合作的內(nèi)容平臺讨盒。我們可以先看一下喜馬拉雅FM的發(fā)展歷程（如下圖）：

圖-喜馬拉雅FM發(fā)展歷程

這款產(chǎn)品為何會成功？除了在我前面提到的五宗罪的一些思考分析外齿梁，憑借著產(chǎn)品經(jīng)理特有的直覺和敏銳力催植，我會有以下思考：

假設(shè)我就是創(chuàng)始人余建軍，我可能會在不同階段思考以下這些問題：

1）我們是如何找到移動音頻這個產(chǎn)品方向的勺择？可行嗎？

2）我們初期的產(chǎn)品定位應(yīng)該怎樣伦忠？和其他產(chǎn)品有什么不同省核？有機(jī)會嗎？

3）我們?nèi)绾握业降谝徊ㄓ脩魧崿F(xiàn)平臺啟動昆码？先發(fā)展哪一類用戶气忠？主播還是聽眾？

4）不同階段的產(chǎn)品以及運(yùn)營策略應(yīng)該是怎樣的赋咽？

比如旧噪，從2012年成立，再到2013年脓匿，喜馬拉雅FM為什么不拿投資淘钟，而是專心做產(chǎn)品？而在2014年陪毡，為什么卻要加快融資步驟米母，加大營銷投入勾扭？在2015年，該如何構(gòu)建平臺的競爭壁壘以及2016年之后該如何變現(xiàn)铁瞒？等等妙色。

5）在整個產(chǎn)品迭代過程中，如何和友商競爭慧耍，并能做到后來者居上身辨？

上述這些問題，如果你有足夠的移情能力芍碧，你應(yīng)該也能想到煌珊，然后再回頭去尋找各種數(shù)據(jù)支撐以及證據(jù)，去看看作為創(chuàng)始人的余建軍是怎么做的师枣？

具體如何調(diào)研怪瓶、如何分析來回答上述疑問和思考，這里暫不做展開（臭鼬實驗室曾經(jīng)在線下組織過這樣的產(chǎn)品拆解活動）践美。洞悉產(chǎn)品背后的迭代思路洗贰，方法也有很多，比如你大可以用產(chǎn)品版本間的迭代比較來窺探產(chǎn)品背后的演進(jìn)思路陨倡。

本文曾經(jīng)嘗試引用杰弗里·摩爾（Geoffrey A. Moore）的高科技產(chǎn)品生命周期模型（TALC敛滋，南京大學(xué)的邵老師曾經(jīng)有過系統(tǒng)深入的論述）來系統(tǒng)梳理喜馬拉雅FM的發(fā)展歷程。

圖-喜馬拉雅FM迭代背后的邏輯

喜馬拉雅FM拆解深度報告泄出

這是我在臭鼬實驗室做過的一份喜馬拉雅FM的拆解報告（在文章下方評論留言兴革，獲取原版拆解報告）

圖-喜馬拉雅FM拆解報告（上）

圖-喜馬拉雅FM拆解報告（中）

圖-喜馬拉雅FM拆解報告（下）

通過拆解绎晃，我們希望得到什么？

從產(chǎn)品經(jīng)理的實踐體系認(rèn)知框架看（具體可以參考：設(shè)計思考：這可能是國內(nèi)高校最早的產(chǎn)品經(jīng)理課程）杂曲，能力以及思維模式是最缺乏的庶艾，也是掌握之后較為穩(wěn)定的，有較大價值的擎勘。

圖-實踐體系認(rèn)知框架

比如對于產(chǎn)品拆解這項實踐咱揍，除了較為扎實地掌握最底層的方法、工具層面棚饵，比如在具體的流程煤裙、交互設(shè)計上得到一些借鑒外（但因為用戶以及產(chǎn)品定位不同，從別人產(chǎn)品可借鑒的也需要十分謹(jǐn)慎噪漾，除非是真的閉上眼睛抄抄抄）硼砰，我們希望重點(diǎn)打造的能力有哪些？學(xué)習(xí)借鑒的思維模式又哪些欣硼？

1）拆解產(chǎn)品最需的技能是什么题翰？

我的回答是：移情力、整合力、洞察力

2）最需要掌握的思維模式是什么遍愿？

我的回答是：

以移情的方式（以拆解產(chǎn)品背后的產(chǎn)品人的方式）去思考在不同場景不同階段的產(chǎn)品邏輯

以更系統(tǒng)的方式去觀察存淫、洞悉拆解產(chǎn)品所在的行業(yè)認(rèn)知，并整合形成自己的行業(yè)機(jī)會洞察

南大產(chǎn)品經(jīng)理課程中的產(chǎn)品拆解框架是怎樣的沼填？

南京大學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理課程中桅咆，我也引入了產(chǎn)品拆解這項實踐，來幫助學(xué)生們快速建立產(chǎn)品的完整認(rèn)知坞笙，也收到非常好的反饋岩饼。產(chǎn)品拆解框架（南大版）分為大致以下幾個維度：

圖-南京大學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理課程之產(chǎn)品拆解框架

這是南大產(chǎn)品經(jīng)理課程中的優(yōu)秀產(chǎn)品拆解報告《媽媽社區(qū)》（陳鵬等人完成）

圖-媽媽社區(qū)拆解報告（上）

圖-媽媽社區(qū)拆解報告（下）

寫在最后

這大概又是一項以設(shè)計的視角（Design Thinking）去思考產(chǎn)品拆解這項實踐。而這個視角中最重要的能力就是移情薛夜，把你自己還原到產(chǎn)品背后的場景（Context）中籍茧，去思考這一切。

你必須要在好奇心（也是一種非常重要的能力）的驅(qū)使下不斷調(diào)整拆解鏡頭中視角（這其中包括產(chǎn)品梯澜、用戶寞冯、環(huán)境等）？

你必須要強(qiáng)迫自己向產(chǎn)品創(chuàng)始人那樣去思考晚伙，在那個特定的背景（上下文）中吮龄，我該怎么辦？

你必須要切換到上帝的視角去審視產(chǎn)品的若干個使用場景片段的適用性咆疗，而不是拿用戶畫像（Persona）來敷衍了事漓帚。

你必須要通過一切可以使用的渠道和手段去驗證上述的種種猜測和設(shè)想，包括定性的午磁，定量的尝抖，甚至需要去做一下演繹推理。

同時迅皇，你還必須要在領(lǐng)悟了這一切之后昧辽，打破“知識的詛咒”（奇普·希斯，黏住登颓，P248）奴迅，再切換回用戶的視角，以講故事的方式挺据，向你的拆解受眾去講述這一幕幕波瀾壯闊的場景。

這就是產(chǎn)品拆解背后的設(shè)計思考（如下圖）：在每個迭代中脖隶，我們通過移情以及整合獲取產(chǎn)品挑戰(zhàn)（Product Challenge）以及產(chǎn)品洞察（Product Insight）扁耐，再通過大量的定量以及定性的調(diào)研、分析去驗證這些猜想和假設(shè)产阱，去獲得一些最有可能的底層邏輯婉称，再可視化和故事化。

過程和結(jié)果同樣重要。

圖-產(chǎn)品拆解背后的設(shè)計思考

下一次王暗，也許我會嘗試以簡書或知乎為例悔据，做一次產(chǎn)品拆解∷滓迹或是大家有什么好的拆解對象也可以留言給我科汗。

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設(shè)計思考：這可能是國內(nèi)高校最早的產(chǎn)品經(jīng)理課程

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