在短視頻領(lǐng)域虑乖，抖音怎么看都是異軍突起。
從2016年9月上線開始晾虑，直到2017年3月初疹味，抖音在iOS和Android的下載量才突破1萬。
到了今年2月底帜篇，抖音短視頻的市場滲透率達(dá)到14.34%糙捺，就是100個玩短視頻的手機(jī)中，就有超過14臺安裝了抖音APP坠狡。
短短1年時間里继找，抖音做對了什么，才可以突破秒拍逃沿、快手婴渡、小咖秀等一眾老牌短視頻的包圍圈？
或許凯亮，答案是4個字——腦洞營銷边臼。
比小眾更小眾，垂直細(xì)分的短視頻怎么大眾化假消？
抖音的崛起柠并，是在去年下半年，而飛升則是在今年春節(jié)富拗。
據(jù)資料顯示臼予，2018年以來，抖音幾乎一直盤踞在App Store第一位子啃沪，僅僅被《旅行青蛙》暫時超過粘拾，整個春節(jié)差不多增長了3000多萬用戶日活量。據(jù)第三方統(tǒng)計创千，2月份抖音月活用戶數(shù)量為1.47億缰雇，與老牌短視頻應(yīng)用的差距日漸縮小入偷。
有意思的是，月活過億的抖音械哟，在大多數(shù)人看來菠赚，依然是一個小眾應(yīng)用寺旺。抖音的用戶標(biāo)簽有極其明顯的偏向：一二線矿卑、年輕人溉愁、追求酷炫拍埠，喜歡模仿决乎。
與此同時毁兆，第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu) QuestMobile 對西瓜想许、抖音河泳、火山和快手這四個短視頻應(yīng)用的分析顯示沃呢，抖音的女性用戶占比和年輕人占比都是最高的，其女性用戶占比為 66.1%拆挥，30 歲以下用戶的占比達(dá) 93%薄霜。而極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計中，則發(fā)現(xiàn)19歲以下的用戶占比為20%纸兔，24歲以下為52.8%惰瓜。
極致年輕的用戶族群，其實是一種用戶迭代汉矿。在其他短視頻平臺隨著運(yùn)營時間增長崎坊，而必然出現(xiàn)的用戶固化下，抖音搶占的其實是新進(jìn)入短視頻的這部分增量用戶市場洲拇。
但這并不是抖音成功的秘密奈揍，而是一般的新晉應(yīng)用所慣常選擇的路數(shù)，即在垂直細(xì)分市場中赋续，找到小眾中的小眾男翰，從而在市場化崛起。
抖音要切入進(jìn)來纽乱，首先要解決的是黏住這部分用戶蛾绎，酷炫是一個最簡單粗暴的做法。
據(jù)抖音總經(jīng)理張楠回憶鸦列，他們團(tuán)隊當(dāng)時把100多款短視頻產(chǎn)品全部安裝在手機(jī)上去體驗和感受租冠，“他們有一個共高的缺點：那就是不夠美好∈磬停”
3月19日顽爹，抖音更將這個認(rèn)知作為自己的旗幟舉起，對外發(fā)布新品牌形象“記錄美好生活”应民，然而這一點其實在更早以前话原，就已經(jīng)在抖音身上呈現(xiàn)夕吻，套路并不復(fù)雜——在垂直細(xì)分的市場中，找到大眾化的可能繁仁。
大量特效涉馅、大量洗腦音樂、常量更新的模板庫黄虱、以及各種示例稚矿，讓沒有剪輯技術(shù)的小白也可以做出炫酷的短視頻。
橫在視頻之上的技術(shù)門檻被簡單解決捻浦，而15秒的時間里晤揣，留給用戶的就是腦洞時間了。
這樣的套路以前并非沒有嘗試者朱灿，比如小咖秀昧识。但過多的模仿秀模式，讓這樣的創(chuàng)意很容易陷入同質(zhì)化的陷阱中盗扒。初期和小咖秀有些近似的抖音跪楞，則在獲取了基礎(chǔ)用戶之后，快速讓創(chuàng)意的腦洞呈現(xiàn)出爆發(fā)狀態(tài)侣灶，這是如何達(dá)成的甸祭？
秀腦洞，15秒的新奇特褥影、實用和意外
視頻領(lǐng)域池户，平臺一旦成熟就一定會形成風(fēng)格固化，無論長視頻還是短視頻凡怎。
如快手校焦，側(cè)重于小鎮(zhèn)青年的定位，讓其風(fēng)格和長視頻中的網(wǎng)絡(luò)大電影有了相似的屬性栅贴，電鉆吃玉米斟湃、未成年媽媽之類的話題，盡管屬于比較極致的呈現(xiàn)檐薯，但體現(xiàn)出了其俗文化的打法凝赛，或者亦如網(wǎng)民揶揄的那般，屬于腦殘營銷坛缕。
而如秒拍墓猎，由于和微博的各種關(guān)聯(lián)，讓其在內(nèi)容傳播上赚楚，偏重于更多知識性的傳播承載毙沾，逐步的雅化讓其受眾在使用過程中，從單純的娛樂模式宠页，變得越來越逼近于需要用戶在觀賞之后左胞，進(jìn)行腦補(bǔ)延伸寇仓。
抖音的切入點則介于兩者之間，偏重于腦洞烤宙，即更多的以頗具創(chuàng)意性遍烦、趣味性，卻不低俗躺枕，也不需要過多思考的內(nèi)容進(jìn)行傳播服猪，尤其是在潮流引導(dǎo)上，15秒的快傳播和時尚新穎的內(nèi)容展示拐云，更容易讓講求個性化的30歲以下人群所青睞罢猪。
讓別人羨慕而不是秀丑式的個性展示，成為了抖音的調(diào)性叉瘩，也進(jìn)而直接影響到了其上各種營銷行為的動作——新奇特膳帕、實用、意外房揭。
以在抖音上一度爆紅的小豬佩奇手表糖為例备闲。一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”捅暴，讓打開表蓋露出的不是手表機(jī)芯，而是一盒奶片糖的小產(chǎn)品成為爆款咧纠。
但其價值在哪蓬痒？在于各種抖音達(dá)人用這個看起來象兒童手表的物品，達(dá)成一些意料之外的展示而已漆羔。純粹的好玩和個性梧奢。
另一個被看做是“經(jīng)典”的海底撈案例，也是遵循相似的邏輯：新年后演痒，海底撈突然有很多人開始嘗試一種神秘的新吃法：生雞蛋+蝦滑倒入油面筋亲轨，丟進(jìn)火鍋煮熟。除此之外鸟顺，“番茄牛肉飯”也火了起來：點上一碗米飯惦蚊，配上小料臺的牛肉粒以及番茄鍋里的湯底，3塊錢就得到了一碗牛肉飯讯嫂。
這種吃法的緣起蹦锋，來自抖音。讓抖音的網(wǎng)紅欧芽，教導(dǎo)粉絲如何吃的更有品莉掂，成為了一種時尚。以至于千扔，一些餐飲店的服務(wù)員會在年輕人點單時憎妙，詢問是否要“抖音同款”库正。
類似的“意外”其實構(gòu)成了整個抖音短視頻的主旋律。一把Supreme噴錢槍厘唾、打吊瓶的蜘蛛俠車飾诀诊、吹著薩克斯的盆栽向日葵、一捏就會動的兔耳朵帽子……
只要留心去關(guān)注在抖音上爆紅阅嘶，并進(jìn)而在淘寶上出現(xiàn)的“抖音同款”潮品属瓣，就不難發(fā)現(xiàn)這種新奇特+實用+意外的腦洞開在何處。
如果用更為簡單的話語來概述這種腦洞營銷讯柔，或許可以是——在許多我們看起來很熟悉抡蛙、習(xí)以為常的事和物上，竟然還有這樣讓人腦洞大開魂迄、耳目一新的玩法和升級粗截。
竟然還能這樣吃、這樣玩捣炬、這樣潮熊昌，而且每一個人都可以很容易達(dá)成，就是抖音所引導(dǎo)的潮流所在湿酸。
秒拍上的高大上婿屹、快手上的俗到底，以及需要各種道具推溃、技巧才能完成的高難度潮品昂利，顯然無法完成這樣的腦洞任務(wù)。
腦殘铁坎、腦補(bǔ)和腦洞在營銷上的分野蜂奸，也就這樣簡單的分流了。
結(jié)果硬萍，在用戶眼中扩所，就變得“酷炫”了。
小眾產(chǎn)品的營銷沃土朴乖，能否大眾化祖屏？
縱觀在抖音上一戰(zhàn)成名的營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)一個脈絡(luò)——除了新奇特外寒砖，就是小眾赐劣。
換言之，極具創(chuàng)意性的產(chǎn)品或創(chuàng)意性的搭配方式哩都，會更容易在抖音這一講求以創(chuàng)意博眼球的生態(tài)中魁兼，獲得足夠多的關(guān)注。
對于大量走文創(chuàng)路線的產(chǎn)品來說，抖音的15秒視頻展示咐汞，可以視作是一個另類的眾籌空間盖呼，尤其是其產(chǎn)品調(diào)性符合創(chuàng)意腦洞、個性展示和消費升級這3個標(biāo)簽化撕。
但作為小眾產(chǎn)品的營銷沃土几晤，它有沒有可能讓范大眾化的商品，也有營銷空間呢植阴？
依然是“酷炫”蟹瘾，產(chǎn)品本身已經(jīng)定調(diào)，就在使用上酷炫掠手。
聯(lián)想是一個較早發(fā)現(xiàn)這樣路數(shù)的品牌憾朴。其在抖音上的賬號，給出了2個標(biāo)識喷鸽，其一是口號“每一次聯(lián)想众雷，都不止15秒”，其二是更新時間“每天18:00”做祝。
截止4月6日砾省，359個短視頻，79.1萬個贊混槐，56.1萬粉絲的成績里编兄，基本調(diào)性也很簡單——每天固定的女生出鏡，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品纵隔。
把產(chǎn)品廣告做成段子翻诉，卻不低俗、足夠有趣捌刮，勾起用戶對產(chǎn)品的更多聯(lián)想，足夠了舒岸。
這種調(diào)性绅作，依然成為了一些知名品牌的標(biāo)配，比如支付寶將運(yùn)營部的日常和支付寶新功能編輯成段子蛾派，小米手機(jī)也將自己產(chǎn)品的亮點和運(yùn)營團(tuán)隊的趣聞做成短視頻來吸粉俄认。
這種營銷邏輯，即是讓產(chǎn)品在創(chuàng)意腦洞之余洪乍，形成一種和用戶更為親近的品牌形象眯杏，或者說和早前微博上的擬人化品牌形象（如杜蕾斯的小杜杜）、微信上的品牌公眾號調(diào)侃式公關(guān)（如百度公關(guān)的這一屆百度公關(guān)）并無二致壳澳。
至于產(chǎn)品上的創(chuàng)意玩法岂贩，早年在論壇上爆發(fā)過的“吃垮必勝客”（用特殊的放置方法獲得足夠多的自助沙拉），亦區(qū)別不大巷波。只是萎津，過去論壇過于分散的用戶特征卸伞，讓這種爆發(fā)比較低頻，而在創(chuàng)意視頻社區(qū)锉屈，則可高爆而已荤傲。
同時，隨著移動流量的大漲颈渊，過去用圖文表現(xiàn)的手法遂黍，得以視頻化了。當(dāng)然俊嗽，這種聚集雾家，和抖音越來越鮮明的創(chuàng)意調(diào)性，有極大的關(guān)聯(lián)乌询。
除了以獵奇的方式展示產(chǎn)品榜贴、以親民的語調(diào)傳播品牌外，抖音上的營銷還可以做什么妹田？或者說唬党，其實上述的做法，都是常見的營銷方式鬼佣，只是從論壇驶拱、微博、微信晶衷、B站等上N代營銷陣地上蓝纲，向抖音這個新陣地進(jìn)軍和進(jìn)行了適應(yīng)化變形。
不過是又一個內(nèi)容分發(fā)渠道而已……
目前看來晌纫，似乎并沒有更多新路數(shù)出現(xiàn)税迷。只是，由于UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的門檻再次降低锹漱，以及創(chuàng)意壓倒純技術(shù)力量的呈現(xiàn)箭养，抖音自身想要達(dá)成商業(yè)化變現(xiàn)，難度極大哥牍。
前輩微博毕泌、秒拍都陷在這一坎上，走腦洞營銷的抖音嗅辣，或許也無法免俗撼泛。
張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者澡谭，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者
