今天這篇文章將對一些運營過程中的具體細節(jié)進行解析，更深入了解如何提升轉(zhuǎn)化率箍鼓。
▎用戶動力阻力分析
在用戶使用產(chǎn)品的過程中衷戈，總有兩種相反的力侨拦，在影響用戶的行為，一個是動力赠幕，一個是阻力俄精。
要想提升轉(zhuǎn)化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力榕堰，分析出具體阻力和動力分別有哪些竖慧，然后將阻力盡可能地減少或降低嫌套，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現(xiàn)運營結(jié)果的最大化圾旨。
閱讀完整篇文章之后踱讨，你會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事砍的。
由于不同的產(chǎn)品運營場景千變?nèi)f化痹筛，這篇談?wù)撨\營細節(jié)的文章，結(jié)構(gòu)上會有些散廓鞠，但重點在于幫助你透過每個細節(jié)去思考運營的本質(zhì)帚稠。
▎購買頁面的轉(zhuǎn)化率
為什么從購買頁面的轉(zhuǎn)化率開始說起？因為電商購買頁轉(zhuǎn)化率最有代表性床佳，也是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化程度最高的一種場景滋早。
我本人并沒有從事過具體運營電商的工作，但我很鼓勵大家研究學習電商和游戲行業(yè)的運營夕土，這是兩個最注重轉(zhuǎn)化率的行業(yè)馆衔，因為這兩個行業(yè)做事的結(jié)果和轉(zhuǎn)化率直接相關(guān)。其他領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能會有更多重指標怨绣，而電商轉(zhuǎn)化率如果很低，幾乎就完全玩不下去了拷获。在電商上有很多非常成熟的運營方法和思想篮撑，可以學習借鑒到其他領(lǐng)域。
我們來看一個場景匆瓜，小明同學打開了一個商品介紹頁面赢笨，本文將從他開始了解產(chǎn)品到最終下單購買整個過程，分析出現(xiàn)的各種動力和阻力驮吱。
“ 為了幫助大家理解茧妒，我舉個栗子（本故事純屬虛構(gòu)，如有雷同左冬，你打我呀）
小明是個畢業(yè)1年的運營人員桐筏，無意中打開一個從沒見過的網(wǎng)站，正在銷售一本號稱”能有效提升運營能力的寶典”400頁干貨《運營控》拇砰，售價400元梅忌，當天購買只需99元。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦除破，盡管很努力但沒什么成果牧氮，現(xiàn)在很迷茫，想要找解決方案瑰枫；
爽點是“有效提升運營能力”踱葛；
附屬價值是“運營能力提升后，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明“畢業(yè)1年的運營人員”相符尸诽，如果是寫給沒經(jīng)驗的大學生看的甥材，小明很可能就不會買了；
沖動是在前幾個因素中有些讓小明動心之后逊谋，包括“當天購買只需99元”擂达，會產(chǎn)生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察胶滋，這種動力在很多厲害的產(chǎn)品中有很大作用板鬓，但這會隨著時間逐漸降低。
**信任感 **是用戶對于商戶的信任究恤，基于信任才會相信產(chǎn)品介紹的真實性俭令，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網(wǎng)站部宿，會不會是一個騙子網(wǎng)站抄腔？”
價格 是“99元”，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了理张；
產(chǎn)品理解障礙是指這本書本身是一本非常有干貨又案例豐富赫蛇、內(nèi)嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論雾叭、查看最新案例的書悟耘，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗?zāi)Ｊ健保?用戶看完無法理解這個特點；
對產(chǎn)品有疑惑是指用戶看完介紹后织狐，產(chǎn)生如“如果不好可以退款嗎”“有讀者交流群嗎”這樣的疑惑暂幼；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉(zhuǎn)快速移迫、支付方便等旺嬉；
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間厨埋。
補充解釋：
“產(chǎn)品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的邪媳，一個是無法很好地將產(chǎn)品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑揽咕，舉個例子悲酷，前者是有些用戶理解不了“什么是高通曉龍810處理器”，后者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”亲善。
“附屬價值”不是“爽點”嗎设易？嚴格來說，是的蛹头。但之所以單獨拿出來說顿肺，是因為運營人員在總結(jié)產(chǎn)品”爽點“的時候戏溺，經(jīng)常只停留在產(chǎn)品本身，而容易忽略附加價值屠尊。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是“爽點”速度旷祸，而是“附加價值”身份感。
▎視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關(guān)乎“產(chǎn)品理解障礙”這個阻力讼昆，極大影響購買的轉(zhuǎn)化率托享。
分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務(wù)透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產(chǎn)品的亮點并最終把錢交給你”浸赫。
介紹頁面是否體驗友好闰围？排版上是否閱讀起來輕松簡單？看起來是否專業(yè)既峡？是否讓人有信任感羡榴？移動端閱讀體驗相應(yīng)優(yōu)化過了嗎？這些都會影響用戶的轉(zhuǎn)化率运敢。
視覺體驗的學問很深校仑，這里我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下传惠。
一圖勝千言迄沫，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力卦方。
善于使用同色深淺和字體大小來區(qū)分不同文字的層次邢滑，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點愿汰，而且觀感變Low。
我挺注重在我的文章中排版和配圖的乐纸，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷衬廷。盡管我是理科生缺少藝術(shù)修養(yǎng)，還是盡量做出閱讀體驗更好的文章汽绢。
推薦一本書《寫給大家看的設(shè)計書》吗跋，是一本專門寫給非設(shè)計人士看的設(shè)計修養(yǎng)書，掌握其中的一些設(shè)計原則宁昭，至少讓自己對于美丑有判斷跌宛，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然积仗，視覺一定是要和本身的產(chǎn)品定位人群有關(guān)疆拘，58同城和趕集網(wǎng)這樣神奇的網(wǎng)站，觀感似乎還停留在上個世紀寂曹，是他們請不起好的UI設(shè)計師嗎哎迄？
肯定不是回右！58同城上市18個月后花了16億美金投資并購14家企業(yè)，會請不起一個設(shè)計師漱挚？去年有一次我邀請58同城的高級副總裁陳小華到百度分享之后翔烁，對58這家公司肅然起敬，這個團隊對于產(chǎn)品和市場的理解確實很深旨涝，對于大改產(chǎn)品沖動的理性與克制蹬屹。
58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網(wǎng)站做得過于酷炫白华，反而會阻礙了用戶的判斷慨默。舉個極端的例子，某建筑隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳衬鱼，民工們看到招工通知后敢去嗎业筏？大部分應(yīng)該會在想這是不是騙局？
▎打消用戶防御
人天然是有防御心理的鸟赫，用戶在行動的時候蒜胖，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎抛蚤？如果有問題會怎么處理台谢？
帶著防御和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉(zhuǎn)化率岁经，這是一個非常大的阻力朋沮。
消除用戶防御的兩大方向：
1、 ** 建立信任感**：建立用戶對產(chǎn)品方的信任感
2缀壤、 解除疑惑： 有疑惑可以出相應(yīng)的保障措施來解除
建立信任感的方式：
1樊拓、客戶見證案例將客戶中比較成功的案例展現(xiàn)出來，帶照片和評價塘慕，這比較容易讓其他用戶信任筋夏。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例图呢，可以采用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來条篷。
2、闡述公司優(yōu)勢用戶不是你公司的員工蛤织，你不說他是不知道你公司的優(yōu)勢的赴叹，可以主動展示你的團隊優(yōu)勢、融資情況指蚜、獲獎情況乞巧、牌照、行業(yè)認證姚炕。
3摊欠、請名人代言不一定要請明星丢烘，細分行業(yè)里比較知名的人物也可以。創(chuàng)業(yè)公司就經(jīng)常請自己的投資人來代言些椒，徐小平和李開復就經(jīng)常會為自己投資的公司產(chǎn)品代言播瞳。
解除疑惑的方式：
1、加上Q&A（常見問題）將預(yù)想到用戶容易產(chǎn)生的問題寫到Q&A里免糕。這個Q&A寫完后可以根據(jù)與用戶互動過程中不斷迭代赢乓，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2石窑、設(shè)立保障制度有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的牌芋，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設(shè)計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消松逊。歷史上很成功的案例就是支付寶退出的擔保支付的出現(xiàn)躺屁，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶里，讓用戶獲得一種保障制度经宏，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉(zhuǎn)化率犀暑。
另一種常用的保障制度就是“不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用于所有產(chǎn)品和服務(wù)烁兰，給企業(yè)帶來的好處非常大耐亏，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產(chǎn)品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點沪斟，更提高了全團隊追求高品質(zhì)產(chǎn)品的標準广辰，在商業(yè)上是利遠大于弊的一種制度，“惡意蹭”的人比想象中少很多主之，不用擔心這部分損失择吊。
3、暢通用戶溝通顧客總會有一些問題是你提前想不到的槽奕，更有一些客戶他看到了不放心干发，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了史翘，可以有“咨詢彈窗”、“咨詢電話”冀续、“QQ咨詢”琼讽、“留言回復”、“電話回撥”等方式洪唐。檢查一下钻蹬，咨詢按鈕是否顯眼？咨詢的方式是否足夠方便凭需？對用戶來說是否成本夠低问欠？如果只是留了一個郵箱肝匆，用戶溝通沒那么方便，大多數(shù)用戶會直接放棄顺献。
幾個tips:
1旗国、 在咨詢過程中“響應(yīng)速度”和“專業(yè)程度”是影響轉(zhuǎn)化率的主要因素。
2注整、 盡量多留些互動方式能曾，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通肿轨，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字咨詢寿冕。電話溝通成本高，文字咨詢可多線程效率高椒袍。
3驼唱、 語音溝通轉(zhuǎn)化率更高： 從單個用戶來看更容易讓用戶轉(zhuǎn)化，通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態(tài)度驹暑，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情玫恳，以及對他的關(guān)懷，這種情況下更容易成交岗钩。尤其是客單價較高的產(chǎn)品纽窟，語音溝通就更有效果。
4兼吓、 主動彈窗在部分產(chǎn)品情景下也是一種非常有效的方式臂港，因為大部分潛在需求用戶不會那么主動。是否要彈窗视搏，要考慮轉(zhuǎn)化率成本與用戶體驗之間做一個平衡审孽。
5、 當然浑娜，不同產(chǎn)品階段也要重新平衡客戶體驗與時間成本佑力，阿里和騰訊網(wǎng)站上的客服咨詢電話就很難打成功，和12306有一拼筋遭，因為用戶量巨大打颤，建與之對應(yīng)的電話客服中心成本太大了。
6漓滔、 咨詢過程中编饺，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶“你太適合我們的產(chǎn)品” 响驴，而是通過詢問和確認用戶的情況透且，再開始慢慢引導用戶理解你的產(chǎn)品，最后讓用戶自己得出一個結(jié)論： 這個產(chǎn)品挺適合我的豁鲤。
▎增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面秽誊，分別代表產(chǎn)品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂鲸沮。
痛點和爽點是決定用戶下載或購買產(chǎn)品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的锅论。
痛點和爽點不是自己定義的讼溺，必須要得到用戶的認可，這就需要產(chǎn)品設(shè)計和運營的過程中充分了解用戶棍厌。
產(chǎn)品定位要聚焦肾胯，不要在產(chǎn)品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺耘纱，正確的做法應(yīng)該是聚焦一個細分的小人群敬肚，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法:
1束析、 畫面感描述 ： 多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦艳馒，舉例，“上班遲到的尷尬”和“似乎全公司都停下來员寇，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”弄慰，后者就更加有畫面感。
2蝶锋、 **衍生痛苦結(jié)果 ： **將產(chǎn)生的不好結(jié)果進行衍生陆爽，從一個壞的結(jié)果推演到一系列壞的結(jié)果，讓人感受到整個更嚴重的后果扳缕。
在人的心理上慌闭，痛點會比爽點更加容易讓用戶產(chǎn)生行動。
例子：
A.如果一種新型藥的臨床實驗躯舔，有萬分之一的概率會死掉驴剔，給你多少錢，你會愿意參加這個實驗粥庄？ （爽點：以萬分之一的死亡率為代價想賺多少錢）
B 現(xiàn)在你感染了一種病毒丧失，有萬分之一的概率會死掉，有一種很貴的藥能保證治好惜互，你愿意花多少錢布讹？ （痛點：去掉萬分之一的死亡率為目標愿花多少錢）
你會發(fā)現(xiàn)第一個問題的答案遠遠小于第二個問題，相比得到训堆，人們更害怕失去炒事。
所以給我們的啟發(fā)是，我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上蔫慧。失去代表痛點，得到代表爽點权薯。即使是同一個功能點姑躲，也盡量用痛點的方式去表達睡扬。
舉個例子，比如一款健康A(chǔ)PP黍析，比起說能夠獲得多少健康卖怜，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。
再加一個例子阐枣，假設(shè)你作為一名運營人員马靠，希望用戶注冊獲取試用7天會員資格。
文案1： 只需3步注冊蔼两，輕松獲得某某網(wǎng)站7天會員資格甩鳄，盡享尊貴體驗峦树！
文案2： 恭喜你已經(jīng)獲得某某網(wǎng)站7天會員資格册踩，盡享尊貴體驗！點擊注冊保留資格
哪個文案感覺會更好一些呢音诫？ 文案2顯然會讓用戶更加愿意注冊俊戳。
下一篇文章揖赴，我將繼續(xù)分享轉(zhuǎn)化率提升中更多的方法與故事，歡迎關(guān)注抑胎。
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