序言
為了盡可能從閱讀本書中獲得最大回報(bào)椿疗，也為了本書能幫助更多人，在正式閱讀之前攀痊，請(qǐng)了解以下內(nèi)容岸霹。
《著陸頁：獲取網(wǎng)絡(luò)訂單的關(guān)鍵》一書價(jià)值不限于著陸頁
雖然本書重點(diǎn)討論“著陸頁”，但是書中的知識(shí)在生活中經(jīng)常用到的知識(shí)——說服他人的技巧纷铣，在著陸頁中的應(yīng)用卵史。
說服每天都在發(fā)生，不是去說服搜立，就是被說服以躯。無論國(guó)際交往，還是家庭瑣事儒拂，人們時(shí)刻在嘗試說服別人寸潦。而說服能力幾乎是個(gè)人成功最重要的能力。
掌握了本書中所闡述的知識(shí)社痛，并善于觸類旁通见转、舉一反三，生活中遇到的其他問題也能依此方法的找到解決方案蒜哀。
例如斩箫，本書的第二章，學(xué)習(xí)到人類決策的五個(gè)過程撵儿。第一個(gè)過程是“需求的確認(rèn)”乘客，人類需求分為顯性和隱性，顯性需求不被滿足就會(huì)感到痛苦淀歇。人類只會(huì)主動(dòng)滿足顯性需求易核，而忽略隱性需求。所以幫助人們確認(rèn)需求的方法是“挖痛”浪默。
人只有感到痛苦時(shí)才會(huì)行動(dòng)牡直。這是為什么身邊那么多吸煙的人缀匕，明明知道“吸煙有害健康”還會(huì)繼續(xù)吸煙的原因。
不戒煙碰逸，不是因?yàn)樗麄儾欢缧。且驗(yàn)椴煌础?/p>
想成功勸說親友戒煙，需要讓他們感受到痛苦饵史。有些人明明已經(jīng)感到痛苦還是無法戒煙满钟，因?yàn)椤巴谕础敝皇堑谝徊健Ｐ枰诿恳粋€(gè)決策過程中給說服對(duì)象提供足夠的信息和幫助胳喷，才能確保實(shí)現(xiàn)說服湃番。
與人類決策相關(guān)的知識(shí)應(yīng)用廣泛
請(qǐng)?jiān)囍卮鹨韵聠栴}：
假設(shè)你是一名教師，如何講好一堂課吭露？
假設(shè)你是一名演講者牵辣，如何做一次精彩演講？
假設(shè)你是一名銷售奴饮，如何做好產(chǎn)品演示PPT纬向？
假設(shè)你是一位正在準(zhǔn)備項(xiàng)目路演的創(chuàng)業(yè)者，如何講一個(gè)引人入勝的項(xiàng)目或產(chǎn)品故事戴卜？
以上問題要用到的知識(shí)都可以從"人類決策"的研究成果中找到逾条。
例如，“如何講好一堂課”的眾多建議中投剥，大多會(huì)提醒“一定要先激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣”师脂，因?yàn)榕d趣是最好的老師，沒有興趣江锨，學(xué)習(xí)就會(huì)成為負(fù)擔(dān)吃警。
“首先激發(fā)興趣”本質(zhì)上是在告訴教師們：要想把知識(shí)“賣”給學(xué)生，首先應(yīng)幫助學(xué)生完成 “需求的確認(rèn)”啄育。因?yàn)樽眯模瑢W(xué)還是不學(xué)、是否認(rèn)真學(xué)挑豌，對(duì)于學(xué)生就是一次決策安券。
不感興趣的學(xué)生，多數(shù)是“不因?yàn)槿狈@些知識(shí)而感到痛苦的人”氓英。讓他們感興趣侯勉，首先要“挖痛”。?關(guān)于“挖痛”铝阐，請(qǐng)閱讀本書第三章《如何挖痛并確認(rèn)需求》址貌。
再看“如何做一次精彩演講”。大多數(shù)人會(huì)說 “開場(chǎng)很重要，要先聲奪人”练对，“開頭幾句話就要抓住聽眾的注意力”余舶、“讓聽眾知道內(nèi)容與他們有關(guān)∏绿剩”等等類似的建議。
這些建議的本質(zhì)就是告訴演講者赠制，想聽眾認(rèn)真聽赂摆，需要先幫他們完成“需求的確認(rèn)”。因?yàn)橹有牷虿宦犙毯拧⑹欠裾J(rèn)真聽，對(duì)于聽眾就是一次決策政恍。
關(guān)于“如何做好產(chǎn)品演示PPT”的建議汪拥，想必會(huì)有，“首先應(yīng)該給目標(biāo)受眾挖痛篙耗，幫助他們確認(rèn)需求”迫筑，這是不錯(cuò)的建議。一個(gè)好的產(chǎn)品演示PPT宗弯，第一步就是要讓目標(biāo)受眾確信“一定要認(rèn)真聽或讀PPT脯燃，因?yàn)檫@里有能幫我解決痛苦的方案”。
這條建議聽起來很容易做到蒙保，但我見過大量的企業(yè)發(fā)來的PPT都不是這么做的辕棚。大多數(shù)PPT開頭花大量篇幅做企業(yè)簡(jiǎn)介，介紹企業(yè)光榮歷史和偉大目標(biāo)邓厕。實(shí)際上逝嚎，多數(shù)人看了幾頁就不想再看了，他們會(huì)想“你這么牛和我啥關(guān)系详恼？為什么要花時(shí)間去看這些补君？“
因?yàn)橐獮檫@些企業(yè)提供幫助，我不得不硬著頭皮往后翻昧互。多數(shù)情況赚哗，PPT前面的內(nèi)容并不是我急迫想要知道的。我更想知道的是“這家公司在做什么產(chǎn)品硅堆；提供什么服務(wù)屿储；解決了哪些人的痛苦；有什么獨(dú)特不可替代的價(jià)值渐逃」宦樱”而這些內(nèi)容常常在PPT的后半截。所以茄菊，通常我會(huì)先快速略過PPT前面的部分疯潭，從后半截開始認(rèn)真看赊堪。大多數(shù)產(chǎn)品演示PPT在邏輯順序上，完全搞反了竖哩。
同樣的事情也會(huì)發(fā)生在其他宣傳物料上哭廉。經(jīng)常有朋友發(fā)來一張海報(bào)或是一個(gè)宣傳頁，請(qǐng)我?guī)兔μ峤ㄗh相叁。常常需要給的建議是“把主標(biāo)題和副標(biāo)題交換一下”遵绰，或是從內(nèi)容中找到了一個(gè)更好的句子作為新的標(biāo)題。
他們?nèi)绻x過本書增淹，情況應(yīng)該會(huì)好些椿访。
說服的邏輯如此重要，應(yīng)用如此廣泛虑润。就算是日常生活中成玫，想跟朋友發(fā)起一次簡(jiǎn)單的交流，或希望他們閱讀一篇簡(jiǎn)短的文章拳喻，要想引起足夠的重視哭当，第一步都是“挖痛”，讓他們“確認(rèn)需求”冗澈。
包括本書的前言和序荣病，也是在做同樣的事情——挖痛。因?yàn)橹挥凶銐蛘J(rèn)識(shí)到本書中的知識(shí)的價(jià)值渗柿，才會(huì)認(rèn)真閱讀个盆。
近些年創(chuàng)業(yè)很火。各大城市朵栖，每天都有人在做項(xiàng)目路演颊亮，給評(píng)委、投資人陨溅、觀眾講述“偉大夢(mèng)想”和“動(dòng)人故事”终惑，但真正講好的不多。
如果你也在準(zhǔn)備這樣一個(gè)演講门扇，你準(zhǔn)備怎么做雹有？是否會(huì)按類似下面的步驟完成演講。
第一步：指出一個(gè)沒有解決的痛苦臼寄。
第二步：提出可能存在的解決方案霸奕。
第三步：分析各種解決方案，指出最優(yōu)方案吉拳。
第四步：給出證據(jù)质帅，證明自己能提供這個(gè)最優(yōu)方案。
第五步：號(hào)召聽眾參與或提供支持。
如果用這樣的步驟煤惩，相信演講一定不會(huì)太差嫉嘀。上面的五個(gè)步驟完全對(duì)應(yīng)于人類決策的五個(gè)過程：1）需求確認(rèn)；2）?方案收集魄揉；3）?方案評(píng)估剪侮；4）克服決策壓力；5）方案執(zhí)行洛退。這五個(gè)步驟是在一步一步推動(dòng)人們做出最終的決策瓣俯。
從上面五個(gè)步驟中不難看出，演講者剛上臺(tái)時(shí)不狮，出于禮貌需求的“問好”和“自我介紹”應(yīng)盡量簡(jiǎn)短≡诤担“自我介紹”的重點(diǎn)內(nèi)容應(yīng)該放在第四步摇零，目的是為了贏得投資人和聽眾的信任。
本書的第二章《著陸頁策劃的基礎(chǔ)理論》中桶蝎，將會(huì)看到類似的邏輯是如何在著陸頁中發(fā)揮作用的驻仅。
本書不僅介紹這個(gè)邏輯，也會(huì)對(duì)如何完成每一步驟登渣，給出具體可操作的方法噪服、技巧和案例。例如胜茧，如何挖痛粘优；如何提出解決方案；如何贏得信任呻顽；如何提出強(qiáng)有力的行動(dòng)號(hào)召等雹顺。
什么情況下可以從本書中獲得幫助？
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基于以上原因廊遍，當(dāng)有以下需求時(shí)都可閱讀本書嬉愧，并從中獲得幫助。
1喉前、改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的著陸頁：這正是本書的重點(diǎn)没酣，書中有一套系統(tǒng)的相關(guān)知識(shí)體系。
2卵迂、改進(jìn)宣傳手冊(cè)裕便、折頁和戶外廣告：一個(gè)有說服力的宣傳冊(cè)、折頁或戶外廣告與一個(gè)有說服力的著陸頁所使用的技巧见咒、方法以及多數(shù)素材闪金，本質(zhì)上是一樣的。最大的區(qū)別在于信息的載體有時(shí)不一樣，前者常會(huì)被印到紙上哎垦，后者需要借助顯示器呈現(xiàn)出來囱嫩。我的很多客戶在完成著陸頁之后，宣傳手冊(cè)漏设、折頁等宣傳物料很快也就完成了墨闲。
3、電視廣告腳本創(chuàng)造：本書雖不是針對(duì)電視廣告創(chuàng)作而寫郑口，但是書中的知識(shí)同樣適用于電視廣告的創(chuàng)作鸳碧。例如，說服邏輯犬性、信息傳達(dá)技巧瞻离、贏得信任的方法、號(hào)召的方法等等乒裆。本質(zhì)上著陸頁和電視廣告都是在試圖說服目標(biāo)采取行動(dòng)套利。只是前者將信息呈現(xiàn)為網(wǎng)頁，而后者呈現(xiàn)為視頻而已鹤耍。
4肉迫、準(zhǔn)備演講、項(xiàng)目路演稿黄、產(chǎn)品推介：如前所述喊衫，項(xiàng)目路演的邏輯在演講或產(chǎn)品推介中并無本質(zhì)區(qū)別，都是從“挖痛確認(rèn)需求"開始杆怕。而本書所述的講故事族购、打比方、列數(shù)字陵珍、做對(duì)比联四、信息圖等方法，也會(huì)有助于完成一次引入入勝撑教、印象深刻朝墩、通俗易懂的演講和溝通。
5伟姐、提升說服能力：鑒于說服他人的能力對(duì)每一個(gè)人都很重要收苏，任何人都可閱讀本書并獲得益處。
誠(chéng)然愤兵，作者都希望自己的書有更多讀者鹿霸，但這里也并非要刻意把本書的適用范圍擴(kuò)大。只因?yàn)楸緯闹R(shí)體系是建立在對(duì)人類決策行為的研究之上秆乳，其中說服他人以及提高信息傳達(dá)效率的方法和技非常實(shí)用懦鼠。
即使工作與著陸頁或任何形式的廣告宣傳都沒關(guān)系钻哩，這些知識(shí)也能大大提升日常溝通的能力。任何一個(gè)沒有脫離社會(huì)的人都會(huì)用到這個(gè)能力肛冶。
思考背后的原理街氢，掌握知識(shí)的根
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所有的理論都有其應(yīng)用邊界。不同環(huán)境睦袖，同一方法珊肃，照搬照抄未必有效。相對(duì)于具體的方法和技巧馅笙，其背后的道理更為可靠伦乔。
任何學(xué)科的知識(shí)體系都像一顆樹。如果從“道法器術(shù)”的角度去解析一個(gè)完善的知識(shí)體系董习，“道”是樹根烈和，“法器術(shù)”是樹葉。根常不變皿淋，葉會(huì)常變招刹，環(huán)境變化，葉或生發(fā)或飄零沥匈。
注：“道法器術(shù)”指知識(shí)體系中的“原理蔗喂、方法忘渔、工具和技巧”高帖。其中原理是在大量觀察、實(shí)踐的基礎(chǔ)上畦粮，經(jīng)過歸納散址、概括而出的具有普遍意義的基本規(guī)律。在同一知識(shí)體系內(nèi)宣赔，原理被認(rèn)為總是正確的预麸。
生發(fā)時(shí)，產(chǎn)生新方法儒将、新工具和新技巧吏祸；飄零時(shí)，這些方法钩蚊、工具和技巧將會(huì)失效贡翘。緊跟著，更新的方法砰逻、工具和技巧將會(huì)生發(fā)而出鸣驱，而原理不變。
是固“根為萬世之用蝠咆，葉為一時(shí)之用”。高效的學(xué)習(xí)方法是掌握知識(shí)之根后瞄崇，生發(fā)出知識(shí)之葉井赌。所以在書中學(xué)到新的方法、工具和技巧時(shí)再芋，請(qǐng)多多思考其背后的原理。
一起完善著陸頁的知識(shí)體系
寫作本書時(shí)缎脾，已盡量從“理論”到“方法祝闻、技巧和工具”再到“案例”，呈現(xiàn)完整的著陸頁知識(shí)體系遗菠，然仍難免不足联喘，非常歡迎指出。也歡迎你貢獻(xiàn)自己的經(jīng)驗(yàn)和方法辙纬，一起完善著陸頁知識(shí)體系豁遭。可以通過郵箱或微信與我聯(lián)系贺拣。
郵箱：596755358@qq.com
微信：ganenxie蓖谢。
本文由《網(wǎng)站說服力》作者謝松杰原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保持原樣譬涡。
