本文是講品牌系列文章的第一篇，先講清楚起源幽勒。

原寫(xiě)于兩年前嗜侮，修改后重新發(fā)出來(lái)。

從這篇文章開(kāi)始啥容，會(huì)有一系列文章來(lái)講品牌锈颗，從品牌起源、品牌主要理論咪惠、品牌戰(zhàn)略击吱、品牌資產(chǎn)、品牌提升和維系等等遥昧。

以及還會(huì)有對(duì)當(dāng)前某個(gè)品牌的特寫(xiě)覆醇。

本文主要講了一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)，也是我原創(chuàng)的觀(guān)點(diǎn)炭臭，叫品牌信息論永脓。從信息的角度出發(fā)，推導(dǎo)品牌的起源和本質(zhì)鞋仍，解釋到底什么是品牌常摧。

對(duì)目前品牌理論里面的品牌起源論，做一個(gè)補(bǔ)充威创。

前言：

品牌是解決復(fù)雜信息的一種手段落午，也是解決社會(huì)問(wèn)題的一個(gè)方法。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的信息越復(fù)雜肚豺，就越需要品牌溃斋。當(dāng)前社會(huì)和未來(lái)社會(huì)，品牌大有作為吸申。

品牌信息論

01

不記得是在哪本書(shū)看過(guò)一段文字盐类，大概意思是說(shuō)：品牌可能是科班出身的營(yíng)銷(xiāo)人最引以為傲的、最自信的東西呛谜。

畢竟品牌在目前看來(lái)是一個(gè)高大上的詞匯在跳，但凡從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的人，也總能拿品牌說(shuō)事隐岛。

人人都能說(shuō)上口的“品牌形象”猫妙、“品牌定位”以及具體延伸的品牌符號(hào)-logo等等。見(jiàn)的多了聚凹，就熟悉了割坠，熟悉了就感覺(jué)能上手了齐帚。

但，事實(shí)并不如此彼哼。能把品牌講清楚的營(yíng)銷(xiāo)人对妄，少之又少。

02

這是第一篇敢朱。

咱們慢慢說(shuō)剪菱。

老些時(shí)候，我們是沒(méi)有品牌的拴签，雖然有品牌的衍生物孝常，有一些老字號(hào)，有一些名頭很響的招牌蚓哩，但是我們是不說(shuō)品牌的构灸。最多叫個(gè)牌子、名號(hào)岸梨。

品牌這個(gè)詞是個(gè)不折不扣舶來(lái)品喜颁，來(lái)源于西方。最早源自于古斯坎的納維亞語(yǔ)：“brander”曹阔，意思是燃燒半开。

后來(lái)指牧民烙在牲口身上的烙印，以區(qū)別于其他人家的牲口次兆。隨后，品牌逐步演變成為產(chǎn)品的標(biāo)志锹锰，以便消費(fèi)者區(qū)分其生產(chǎn)者芥炭。

由此我們可以看出，品牌最早的含義很簡(jiǎn)單恃慧，就是用來(lái)區(qū)分园蝠，區(qū)分一些事物。

那么痢士，由此延伸出一個(gè)問(wèn)題：為什么這些牲口需要區(qū)分彪薛，是什么情況讓牧民要來(lái)區(qū)分呢？

這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單怠蹂，就是因?yàn)樯谔嗨屏松蒲樱嗔耍煸谝黄鹁头植磺宄遣啵植磺寰鸵朕k法區(qū)分易遣，區(qū)分就給牲口做個(gè)標(biāo)記，有了標(biāo)記就能分清了嫌佑。這個(gè)標(biāo)記就是最早的品牌豆茫。這個(gè)含義也很簡(jiǎn)單侨歉，但是卻至關(guān)重要。

而放眼于現(xiàn)在揩魂，品牌的“區(qū)分”這一含義又該如何解釋?zhuān)?/p>

對(duì)于當(dāng)前品牌高度飽和的狀況幽邓，品牌用來(lái)“區(qū)分”的這一含義不僅沒(méi)變，而且更加重要火脉。當(dāng)前社會(huì)牵舵，同一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品太多了，幾十上百種忘分。如果沒(méi)有品牌棋枕，作為一個(gè)消費(fèi)者該如何選擇？

面對(duì)茫茫同類(lèi)商品妒峦，人們根本不可能了解每一種產(chǎn)品重斑，況且每一種產(chǎn)品還包含復(fù)雜的制造信息，人們是根本不可能仔細(xì)比對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的信息來(lái)購(gòu)買(mǎi)的肯骇。

所以企業(yè)就給產(chǎn)品定一個(gè)品牌窥浪，用幾個(gè)字或一個(gè)符號(hào)來(lái)概括產(chǎn)品。這樣人們就再也不用看每一種產(chǎn)品了笛丙，直接就看看品牌漾脂，比對(duì)品牌。這里的品牌的意義就是用來(lái)區(qū)分胚鸯。

產(chǎn)品太多骨稿，混在一起分不清，無(wú)法選擇姜钳，那么就用品牌來(lái)給產(chǎn)品做個(gè)標(biāo)記坦冠，以便讓消費(fèi)者更好的區(qū)分。

其實(shí)我們可以將所有的產(chǎn)品哥桥、服務(wù)等做一個(gè)延伸辙浑，將這些東西都看成投向我們的信息。而我們的沒(méi)法分辨的根本原因就是信息太多了拟糕。當(dāng)我們無(wú)法分辨的時(shí)候判呕，就需要一個(gè)東西來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，而品牌就是來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的送滞，讓我們一眼便看出來(lái)侠草。

這也是我認(rèn)為的品牌的第一要義：品牌就是用來(lái)區(qū)分信息。

03

慢慢的犁嗅，烙印久了就形成了獨(dú)特的梦抢，能識(shí)別的標(biāo)記。后來(lái)人們根本不看牲口了愧哟，就看標(biāo)記奥吩，一眼就認(rèn)出了自家的牲口哼蛆。

當(dāng)某一家農(nóng)戶(hù)的牲口在市場(chǎng)上賣(mài)的最好，那么這家農(nóng)戶(hù)的標(biāo)記就越來(lái)越出名霞赫，買(mǎi)家為了省事腮介，就看標(biāo)記。

那么這個(gè)標(biāo)記的含義就變了端衰，就不再只是簡(jiǎn)單的用于區(qū)分叠洗，它就是一個(gè)可識(shí)別的品牌。

仔細(xì)剖析旅东，我們可以發(fā)現(xiàn)灭抑。其實(shí)這個(gè)標(biāo)記品牌，它代表了很多信息抵代，不單單是用于農(nóng)戶(hù)自己的區(qū)分腾节，還給買(mǎi)主帶來(lái)了方便。

買(mǎi)主一看標(biāo)記荤牍，就直接交易案腺。這個(gè)標(biāo)記里面就多了很多含義，與最開(kāi)始的簡(jiǎn)單區(qū)分又不一樣了康吵。

這個(gè)標(biāo)記變成了概括一類(lèi)信息的產(chǎn)物劈榨。

這個(gè)標(biāo)記代表了牲口，代表了牲口的主人晦嵌，代表了牲口的品質(zhì)同辣。當(dāng)一個(gè)買(mǎi)主徘徊于牲口市場(chǎng)時(shí)，每家的牲口似乎差別不大惭载，很難選擇旱函，而一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)纳跇?biāo)記，馬上就能解決這個(gè)問(wèn)題棕兼。

而這就是我總結(jié)的品牌的第二要義：品牌概括了一大類(lèi)信息陡舅。它不僅是區(qū)分信息抵乓，而且還要概括一大類(lèi)信息伴挚，代表著產(chǎn)品本身，還代表著一起外圍價(jià)值灾炭，它是一個(gè)集合物茎芋。

當(dāng)市場(chǎng)上信息越來(lái)越多，人們?cè)絹?lái)越無(wú)法分辨蜈出；當(dāng)市場(chǎng)上一個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品太多田弥，消費(fèi)者越來(lái)越難于選擇。

這個(gè)時(shí)候铡原，品牌就是用來(lái)區(qū)分混雜信息的一道明光偷厦。對(duì)于消費(fèi)者商叹，再也不用比較如此多的產(chǎn)品，只需要看品牌就解決了只泼。

這就是品牌出現(xiàn)的緣由剖笙。就是因?yàn)槭忻嫔闲畔⑻啵覀冃枰粋€(gè)東西來(lái)概括和區(qū)分请唱，把龐雜的信息區(qū)分開(kāi)弥咪，并且還能概括起來(lái)。

我們根本不用了解被品牌概括起來(lái)的信息十绑，我們只需要看品牌與品牌間的比較聚至。我們處理的信息有限，所以需要品牌本橙；市面上信息太多扳躬，所以需要品牌。

再說(shuō)一次勋功，首先品牌是區(qū)分信息坦报，然后品牌自身還要概括很多信息。

04

那么狂鞋，品牌具體該怎樣表現(xiàn)呢片择？當(dāng)我們需要區(qū)分和概括信息時(shí)，用什么來(lái)實(shí)現(xiàn)呢骚揍？

以前養(yǎng)牲口的農(nóng)戶(hù)用烙印字管，給牲口烙個(gè)印就解決了，既方便又簡(jiǎn)單信不。人們發(fā)現(xiàn)嘲叔，其實(shí)用幾個(gè)字，用一個(gè)圖形符號(hào)來(lái)作標(biāo)記抽活，很方便的就解決了問(wèn)題硫戈。

現(xiàn)在有專(zhuān)業(yè)人給它命名，設(shè)計(jì)logo下硕。而所有的這些其實(shí)都可以用符號(hào)來(lái)歸納丁逝。文字名稱(chēng)是符號(hào)，圖形logo也是符號(hào)梭姓。所以歸根結(jié)底霜幼，品牌的具體表現(xiàn)其實(shí)就是一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)就是來(lái)概括產(chǎn)品等一大類(lèi)信息的誉尖。

只不過(guò)當(dāng)一個(gè)品牌有了價(jià)值罪既，那么這個(gè)符號(hào)就不僅僅是符號(hào)表層的意思了。

所以，品牌的本質(zhì)其實(shí)就是一個(gè)符號(hào)琢感。用這個(gè)符號(hào)的目的是概括和區(qū)分信息丢间。用這個(gè)符號(hào)來(lái)代表產(chǎn)品本身、代表產(chǎn)品的延伸價(jià)值驹针，代表產(chǎn)品所屬的企業(yè)千劈，代表對(duì)消費(fèi)者的承諾等等。牌捷。墙牌。

05

上面講了品牌為何而存在、品牌的本質(zhì)暗甥，下面我們來(lái)解決最后一個(gè)問(wèn)題：品牌的目的是什么喜滨。

我們?yōu)槭裁匆o產(chǎn)品擬定一個(gè)符號(hào)？這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在看起來(lái)似乎很搞笑撤防，因?yàn)樗械娜硕贾澜o產(chǎn)品命個(gè)名虽风，定個(gè)品牌。

大家都這樣做寄月，這個(gè)問(wèn)題還用考慮嗎辜膝？但是很多人卻根本不知道為什么需要給產(chǎn)品定一個(gè)品牌，只是覺(jué)得市面上都是這樣的通行規(guī)則漾肮。

上面從信息論的引導(dǎo)厂抖，已經(jīng)說(shuō)的很清楚。品牌是區(qū)分和概括信息克懊，這是站在大角度上說(shuō)忱辅。但品牌最終是指向消費(fèi)者的，那么站在消費(fèi)者角度谭溉，品牌又是怎么回事呢墙懂？

品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是為了降低消費(fèi)者選擇成本扮念，這是品牌的目的损搬，也是企業(yè)關(guān)于品牌所要思考的問(wèn)題。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于龐雜的產(chǎn)品難于選擇柜与，所以需要品牌來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題巧勤，消費(fèi)者為了自己選擇方便，往往會(huì)首先看品牌旅挤，不會(huì)去仔細(xì)比對(duì)幾十上百種同類(lèi)產(chǎn)品信息踢关。產(chǎn)品信息太復(fù)雜伞鲫，內(nèi)在的原料差別粘茄、外在的視覺(jué)差別等等。

有幾個(gè)消費(fèi)者能說(shuō)出十個(gè)可樂(lè)品牌、十個(gè)果汁品牌柒瓣、十個(gè)能量飲料品牌呢儒搭？品牌已經(jīng)是信息的集合物，同一個(gè)品類(lèi)的品牌尚且如此芙贫，更何況對(duì)于產(chǎn)品搂鲫。

所以，品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)磺平，就是為了降低消費(fèi)者選擇成本魂仍，幫助他們更好的選擇。而對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)拣挪，則是通過(guò)建立品牌贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高利潤(rùn)擦酌。

這是品牌的目的。

因?yàn)橄M(fèi)者想要簡(jiǎn)單便捷的選擇菠劝，所以也給了企業(yè)贏得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)赊舶。

06

到此，我們說(shuō)了品牌的起源和存在緣由赶诊，說(shuō)了其本質(zhì)笼平，還說(shuō)了其目的，那么應(yīng)該對(duì)品牌這個(gè)概念很清楚了舔痪。

從信息的角度來(lái)推導(dǎo)寓调，得出品牌信息理論，算是對(duì)品牌的解釋锄码。

品牌信息論：就是認(rèn)為品牌是信息的產(chǎn)物捶牢，是信息社會(huì)的產(chǎn)物，是信息增多的產(chǎn)物巍耗。

什么是品牌秋麸？品牌是用來(lái)區(qū)分和概括信息的，本質(zhì)上是一個(gè)符號(hào)炬太，目的是為了降低消費(fèi)者選擇成本灸蟆。

看了很多大咖權(quán)威對(duì)品牌的解讀，各有各的角度：

美國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一個(gè)名稱(chēng)亲族、專(zhuān)有名詞炒考、標(biāo)記、符號(hào)霎迫、或設(shè)計(jì)斋枢，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或群體的商品和服務(wù)知给，并且使它們與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)瓤帚。

奧格威曾說(shuō)：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征-它是產(chǎn)品屬性描姚、名稱(chēng)、包裝戈次、價(jià)格轩勘、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形綜合怯邪。

科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名字绊寻、名詞。符號(hào)或設(shè)計(jì)悬秉，或是上述的總和澄步，其目的是要使自己產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。

戴維阿克認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品和泌、符號(hào)驮俗、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通允跑。

此外：

里斯在品牌的起源一書(shū)中講王凑，品牌是分化產(chǎn)生。

還有的說(shuō)品牌是一種博弈機(jī)制聋丝，是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的監(jiān)察索烹；有的說(shuō)品牌是商品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)；有的說(shuō)品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的承諾弱睦，有的說(shuō)品牌就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和百姓。

我們可以看到很多定義都是努力去界定，把品牌這個(gè)詞界定出來(lái)况木，但少了從原理上的解釋垒拢。

而本文歸納的品牌定義是綜合各家之言后，添加了自己總結(jié)的火惊，從信息論的角度求类，解讀品牌出現(xiàn)及存在緣由。

當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)人很多都停留在品牌是一個(gè)名稱(chēng)的階段屹耐，各種花式給品牌命名尸疆，設(shè)計(jì)logo。從參考樣本上模仿取名和logo惶岭。但是很多人其實(shí)根本不知道自己在做什么寿弱。

當(dāng)前社會(huì)，信息越來(lái)越多按灶，而我認(rèn)為品牌就是解決信息的一種手段症革，也是解決社會(huì)問(wèn)題的一個(gè)方法。前段時(shí)間看到有人寫(xiě)唱衰品牌的文章鸯旁，說(shuō)品牌會(huì)衰落噪矛，但是卻沒(méi)有說(shuō)清楚為什么量蕊。只是從自己的觀(guān)察到的品牌沒(méi)落，就唱衰品牌實(shí)在無(wú)理無(wú)據(jù)摩疑。

部分品牌表現(xiàn)出來(lái)的衰落是必然，那是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不好畏铆，被別的替代物給擠垮了雷袋。這是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而不是品牌的整體趨勢(shì)辞居。

所以我認(rèn)為楷怒，品牌的出現(xiàn)是必然，越是信息復(fù)雜的社會(huì)越需要品牌瓦灶。當(dāng)前社會(huì)和未來(lái)社會(huì)鸠删，品牌也將大有作為。

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