在12.28的公開(kāi)課上渣聚，張小龍分享了很多條小程序的關(guān)鍵形態(tài)和規(guī)則，其中的幾點(diǎn)諸如入口支持僧叉、場(chǎng)景舉例、功能案例的說(shuō)明棺榔，讓小程序有了更具象的描述瓶堕，也是對(duì)小程序的規(guī)范做了指引。

在關(guān)于為何誕生小程序時(shí)症歇，張小龍對(duì)需求的空白區(qū)做了非常多的闡述郎笆。眾觀所提出的各項(xiàng)規(guī)則，小程序的立場(chǎng)是微信生態(tài)和用戶(hù)需求忘晤，微信不希望這樣宛蚓、用戶(hù)需求是這樣、這不是微信期望的用戶(hù)關(guān)系等等设塔。

而那個(gè)沒(méi)有被重點(diǎn)提及的角色凄吏，開(kāi)發(fā)者和企業(yè)，也許立場(chǎng)并不太一致闰蛔。誠(chéng)然痕钢，這個(gè)稱(chēng)為空白的需求和場(chǎng)景是前提，但更現(xiàn)實(shí)的情況是序六，小程序?qū)ζ髽I(yè)而言任连，更多的是考慮運(yùn)營(yíng)的價(jià)值、成本以及競(jìng)爭(zhēng)例诀。

為什么開(kāi)發(fā)小程序

就目前而言随抠，沒(méi)有人敢說(shuō)將產(chǎn)品全部押寶在小程序上裁着，其他什么產(chǎn)品形態(tài)都不考慮，或者是不做規(guī)劃拱她，小程序就代表了未來(lái)二驰。

那么無(wú)非有兩類(lèi)開(kāi)發(fā)需求：

第一、在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上椭懊，通過(guò)小程序拓展新的運(yùn)營(yíng)陣地诸蚕；

第二、將小程序作為最先的產(chǎn)品嘗試氧猬，相對(duì)來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)和試錯(cuò)成本低背犯。

具體說(shuō)說(shuō)第一種情形。譬如我們做了iOS客戶(hù)端盅抚，為什么要做Android客戶(hù)端漠魏？因?yàn)楹芏嘤脩?hù)用的是安卓機(jī)，需要開(kāi)發(fā)Android客戶(hù)端才能覆蓋這類(lèi)用戶(hù)妄均，而同時(shí)柱锹，對(duì)于使用iOS客戶(hù)端的用戶(hù)并不會(huì)產(chǎn)生影響。

同理丰包，考慮做小程序禁熏，首先必須是你的產(chǎn)品存在適合小程序的未覆蓋推廣場(chǎng)景，不與現(xiàn)有的渠道產(chǎn)生直接沖突邑彪，而非將現(xiàn)有用戶(hù)分流瞧毙，這是本末倒置的問(wèn)題。除非某一天寄症，小程序的變現(xiàn)價(jià)值超過(guò)客戶(hù)端宙彪。

那么對(duì)于未覆蓋推廣場(chǎng)景的分析，就是決策的關(guān)鍵因素之一有巧，在下一部分的推廣價(jià)值中再重點(diǎn)分析释漆。

顯然，并非所有的產(chǎn)品都可以分離出新的推廣場(chǎng)景篮迎，或者即使存在推廣場(chǎng)景男图，小程序也并非一定是最優(yōu)的表達(dá)形式。譬如在候機(jī)室的櫥窗廣告賣(mài)年貨柑潦，也許二維碼放一個(gè)微店享言，也同樣便捷。

如何評(píng)估用戶(hù)價(jià)值

這是一個(gè)直接的問(wèn)題渗鬼。我們現(xiàn)在都知道览露，PC有注冊(cè)用戶(hù)成本、APP有下載用戶(hù)成本譬胎、APP注冊(cè)用戶(hù)成本差牛、公眾號(hào)有粉絲成本命锄，在行業(yè)早期，這些成本都相當(dāng)?shù)牡推卜Q(chēng)紅利脐恩，當(dāng)行業(yè)發(fā)展一定時(shí)間，這個(gè)成本都有公允的合理區(qū)間侦讨。

那么在據(jù)稱(chēng)（興許會(huì)出現(xiàn)腦洞大開(kāi)的方式）無(wú)紅利的情況下驶冒，新形態(tài)的小程序的用戶(hù)如何定義，用戶(hù)價(jià)值如何界定合理性韵卤？

張小龍稱(chēng)小程序類(lèi)似于PC的網(wǎng)站骗污，我們按這個(gè)類(lèi)比分析下。網(wǎng)站的第一層價(jià)值在于穩(wěn)定且增長(zhǎng)的訪問(wèn)量沈条，訪問(wèn)量的構(gòu)成是持續(xù)的新用戶(hù)+留存需忿。

這時(shí)候我們必須明白兩點(diǎn)：

第一、一次性的訪問(wèn)量是沒(méi)有價(jià)值的蜡歹，如同說(shuō)網(wǎng)站的流量峰值是一個(gè)億屋厘，但日均是10萬(wàn)，有很多簡(jiǎn)單的方式可以促成月而，譬如通過(guò)地推形成的高訪問(wèn)量汗洒。只有穩(wěn)定的留存，形成持續(xù)的訪問(wèn)才有價(jià)值父款。這意味著你的小程序必須具有足夠使用頻次的特性仲翎，形成自發(fā)的回訪，才能有效的提升用戶(hù)的價(jià)值铛漓。

公眾號(hào)的形態(tài)是一致的，所以有公允的5-10%的打開(kāi)率鲫构，而不同小程序之間浓恶，回訪率也許千差萬(wàn)別。而你的小程序用戶(hù)结笨，會(huì)通過(guò)列表產(chǎn)生穩(wěn)定回訪包晰，還是會(huì)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景所設(shè)置的二維碼，就很值得快速驗(yàn)證了炕吸。

第二伐憾、用戶(hù)關(guān)系。小程序不開(kāi)放直接的用戶(hù)關(guān)聯(lián)赫模，而是提供消息訂閱模板树肃。 這推翻了我們通常定義的注冊(cè)用戶(hù)的價(jià)值（當(dāng)然你也可以嘗試做個(gè)注冊(cè)頁(yè)面）。

所有小程序共用一套微信的賬號(hào)體系（類(lèi)似于接入快捷登錄）瀑罗，隨著數(shù)據(jù)分析權(quán)限的開(kāi)發(fā)胸嘴，也可以追蹤用戶(hù)的行為雏掠。消息訂閱，除了服務(wù)通知之外劣像，設(shè)置得巧妙乡话，也同樣可以用于用戶(hù)的喚醒。

更深度的運(yùn)營(yíng)需求耳奕，譬如常用的會(huì)員绑青、獎(jiǎng)勵(lì)等手段，則需要更多的權(quán)限屋群，小程序也未必會(huì)開(kāi)放闸婴，這與輕量應(yīng)用的目標(biāo)相悖。因此在運(yùn)營(yíng)的操作空間上谓晌，也許很有限掠拳。

歸納一下，在以訪問(wèn)為基調(diào)的小程序中纸肉，如何讓訪問(wèn)變得可持續(xù)溺欧，以及巧妙利用基礎(chǔ)權(quán)限建立用戶(hù)關(guān)系，也許是重新定義用戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵柏肪。

新視角看舊場(chǎng)景

曾經(jīng)在講推廣的時(shí)候姐刁，很注重說(shuō)推廣與場(chǎng)景的結(jié)合，而小程序所推崇的正是在使用場(chǎng)景下去布點(diǎn)烦味，所需即用聂使。

新場(chǎng)景并非一定是新渠道，也可以是新形式新轉(zhuǎn)化谬俄，上面所提到的未覆蓋推廣場(chǎng)景亦是這個(gè)意思柏靶。譬如往常做地推或線下櫥窗廣告時(shí)，APP的下載成本極高溃论，而H5的交互形式弱難產(chǎn)生用戶(hù)綁定屎蜓，公眾號(hào)的轉(zhuǎn)化鏈條廠，而小程序的形態(tài)介于其中钥勋，有可能帶來(lái)新的轉(zhuǎn)化效果炬转。

如果到具體的產(chǎn)品，還需要考慮自身的產(chǎn)品方向算灸，小程序掃碼只是一次訪問(wèn)扼劈，如果你的產(chǎn)品功能不能讓用戶(hù)快速產(chǎn)生交互，體驗(yàn)出產(chǎn)品價(jià)值菲驴，即使掃碼容易荐吵，最終產(chǎn)生的留存會(huì)非常低。

這是在推廣上要考慮的第一個(gè)問(wèn)題：“新場(chǎng)景”與產(chǎn)品形態(tài)的綜合考慮。

第二個(gè)是推廣競(jìng)爭(zhēng)性問(wèn)題捍靠。當(dāng)初“車(chē)來(lái)了”做推廣就是在公交站發(fā)傳單沐旨，關(guān)注公眾號(hào)使用公交查詢(xún)功能。而張小龍演講中提到的掃碼查公交場(chǎng)景榨婆，實(shí)際上場(chǎng)景是大體相同的磁携，只是載體不同，小程序的體驗(yàn)也許更優(yōu)一些良风。

如果稍微深究下案例里的場(chǎng)景谊迄，會(huì)發(fā)現(xiàn)小程序與開(kāi)發(fā)者的不同立場(chǎng)。當(dāng)存在競(jìng)品時(shí)烟央，對(duì)于小程序而言统诺，都是掃碼使用，皆繁榮疑俭。對(duì)于用戶(hù)而言粮呢，有碼就掃即可，無(wú)需關(guān)注是誰(shuí)家的小程序钞艇。但對(duì)于產(chǎn)品而言啄寡，意味著用戶(hù)歸屬無(wú)掌控。

換句話說(shuō)哩照，小程序本身無(wú)留存門(mén)檻挺物，能否建立競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻是個(gè)問(wèn)題。如果極端的情況飘弧，今天全國(guó)的公交站二維碼都是你貼的识藤，明天競(jìng)品只需全部覆蓋替換，用戶(hù)就會(huì)全部交替次伶，之前的推廣成本可能全部沉沒(méi)痴昧。

這是推廣角度第考慮的第二個(gè)問(wèn)題：使用或推廣場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)性。

所以其實(shí)發(fā)現(xiàn)冠王，小程序并非帶來(lái)了場(chǎng)景藍(lán)海剪个，其中不少場(chǎng)景都是原先經(jīng)歷過(guò)的，在于如何來(lái)分離出更適合你的小程序的推廣場(chǎng)景版确，并對(duì)可能的用戶(hù)路徑、流程和競(jìng)爭(zhēng)有理性的預(yù)期乎折。

未知的小確幸

1.9 上線绒疗，也許通篇所倡導(dǎo)的立場(chǎng)和焦慮不一定都付諸實(shí)踐，畢竟希望有更多腦洞大開(kāi)的人骂澄，做出更多突破我們認(rèn)知的事情吓蘑，為運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的啟發(fā)。