?
文/谷島
2018年初姨伤，青松基金投資副總裁孟德洋就開始關(guān)注社區(qū)團(tuán)購哨坪，還親自到湖南等二三線城市盡調(diào)，然而到了18年末乍楚，他和青松基金還是沒有投資当编。
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，在孟德洋看來徒溪，社區(qū)團(tuán)購賽道存在不確定性忿偷，其中一大不確定性金顿，就是當(dāng)時(shí)，巨頭還未完全入場(chǎng)：
18年末鲤桥，雖然美團(tuán)揍拆、阿里、騰訊都紛紛試水社區(qū)團(tuán)購茶凳，但由于資金未完全注入嫂拴，且因?yàn)槌鞘胁町愖尨笠?guī)模復(fù)制顯得較為困難，所以未能形成一家壟斷的局面贮喧。
當(dāng)時(shí)筒狠，他預(yù)判：一旦資源與資金充沛的巨頭全心進(jìn)入，市場(chǎng)會(huì)迎來震動(dòng)箱沦。
巨頭全心投入的時(shí)刻來臨了辩恼。經(jīng)歷了9年的生鮮電商寒冬，疫情把社區(qū)團(tuán)購重新送上了風(fēng)口谓形。美團(tuán)灶伊，阿里和騰訊也紛紛加碼頭社區(qū)團(tuán)購，形成了MAT社區(qū)團(tuán)購三足鼎立的局面寒跳。
7月中旬聘萨，美團(tuán)宣布將入局社區(qū)團(tuán)購，推出“美團(tuán)優(yōu)選”冯袍。7月15日匈挖，美團(tuán)優(yōu)選將在濟(jì)南正式上線碾牌。
興盛優(yōu)選于2019年完成了由騰訊康愤、春華資本、KKR舶吗、鐘鼎資本等機(jī)構(gòu)參與的多輪融資征冷。而6月29日，據(jù)彭博社報(bào)道誓琼，騰訊检激、春華資本將繼續(xù)為興盛優(yōu)選提供融資，興盛優(yōu)選估值30億美元腹侣。
? ? ? ? ? ? ?
阿里巴巴則投資了十薈團(tuán)叔收，且將把菜鳥驛站升級(jí)為數(shù)字生活服務(wù)站：日后不僅可以在菜鳥驛站取快遞，還將在菜鳥驛站享受社區(qū)團(tuán)購傲隶、洗衣服饺律、回收等服務(wù)。
不止是巨頭跺株。事實(shí)上复濒，無論什么體量的供應(yīng)商脖卖，都想認(rèn)準(zhǔn)風(fēng)口分一杯羹：在社區(qū)團(tuán)購群中，三教九流的供應(yīng)商們紛紛在招募團(tuán)長巧颈，試圖利用團(tuán)長的私域流量賣貨畦木。
?
據(jù)谷島調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品方面砸泛，這些供應(yīng)商的貨五花八門十籍，水果，生鮮唇礁，生活用品等等妓雾，應(yīng)有盡有，甚至滲透進(jìn)了賣人參霜和夜里猛的微商垒迂。
與此同時(shí)械姻，這些雜牌軍給團(tuán)長的傭金比例卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出大平臺(tái)：相比興盛優(yōu)選等平臺(tái)10%到16%的傭金，雜牌軍能開到20%甚至30%的高價(jià)机断。
而在團(tuán)長端楷拳，競爭也更為激烈：據(jù)一個(gè)已經(jīng)兩三個(gè)月不干了的前社區(qū)團(tuán)長說，自己剛做的時(shí)候吏奸，2000戶的小區(qū)只有兩個(gè)團(tuán)長欢揖，現(xiàn)在已經(jīng)有了五六個(gè)團(tuán)長，生意越來越不好做了奋蔚。與此同時(shí)她混，平臺(tái)sku的越來越多，正在擠占自己的貨物空間：團(tuán)長正淪為工具人一樣的“貨架子”泊碑。
可以說坤按，表面上縱橫捭闔的巨頭集團(tuán)作戰(zhàn)，深處卻是重重暗涌：眾多雜牌軍的野蠻生長馒过，以及巨頭臭脓、雜牌軍和社區(qū)團(tuán)長的三方博弈。
01
巨頭的戰(zhàn)爭：認(rèn)準(zhǔn)風(fēng)口狠砸錢
巨頭入局社區(qū)團(tuán)購的背后腹忽，是疫情教育市場(chǎng)下来累，局勢(shì)的扭轉(zhuǎn)：社區(qū)團(tuán)購東山再起。一方面窘奏，疫情起到了教育下沉市場(chǎng)的作用嘹锁。另一方面，社區(qū)團(tuán)購的“拼多多”模式?jīng)Q定了即使疫情過去着裹，社區(qū)團(tuán)購依然有在下沉市場(chǎng)存在的必要性领猾。
可以看到，在突如其來的新型冠狀病毒疫情影響下，生鮮電商需求暴漲：疫情期間瘤运，社區(qū)團(tuán)購是全國各地最重要的買菜渠道窍霞，部分團(tuán)購平臺(tái)訂單量是之前5-10倍之多。
盒馬拯坟、京東但金、步步高，甚至品牌商周黑鴨等也紛紛入局郁季，搞起了社區(qū)團(tuán)購冷溃。
除了民營社區(qū)團(tuán)購?fù)猓谝咔樽顬閲?yán)重的武漢地區(qū)梦裂，當(dāng)?shù)卣惨陨鐓^(qū)團(tuán)購的方式似枕，將蔬菜物資運(yùn)送進(jìn)社區(qū)：
2月7日，《長江日?qǐng)?bào)》在武漢發(fā)起了“社區(qū)團(tuán)購蔬菜”活動(dòng)年柠，選出一批有資質(zhì)凿歼、有規(guī)模的生鮮、食品企業(yè)入駐社區(qū)平臺(tái)冗恨，市民可以通過平臺(tái)拼單團(tuán)購答憔。僅僅24小時(shí)，平臺(tái)訪問量突破330萬人次掀抹。
正如南京大學(xué)商學(xué)院副教授周耿所言：“在疫情影響的背景下虐拓，社區(qū)團(tuán)購是一種短期的、自發(fā)的一種消費(fèi)方式傲武，是對(duì)在線生鮮模式的良好補(bǔ)充蓉驹。”
但這不意味著社區(qū)團(tuán)購中疫情后沒有存在的價(jià)值：下沉市場(chǎng)對(duì)便宜揪利、高性價(jià)比生鮮產(chǎn)品的剛需态兴，是社區(qū)團(tuán)購跑通其商業(yè)模式的前提條件。正如很多人所說土童，社區(qū)團(tuán)購有點(diǎn)拼多多的味道诗茎。
底層邏輯是什么工坊？
一個(gè)社區(qū)的人把需要的菜寫一個(gè)聯(lián)名的訂單献汗，提前一天給到上游供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈根據(jù)需求配送：因?yàn)檫@種確定性和提前一天準(zhǔn)備的時(shí)間王污，上游供應(yīng)鏈的效率被大大提升罢吃，成本進(jìn)一步降低，其中一部分利潤也因此可以讓給消費(fèi)者昭齐。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)尿招，此次疫情倒逼過來的生鮮電商用戶大多為中老年用戶——最注重性價(jià)比的人。在媒體的采訪中，“性價(jià)比”和“新鮮”成為了用戶社區(qū)團(tuán)購時(shí)最注重的兩項(xiàng)因素就谜。
?
這就意味著怪蔑，供應(yīng)鏈能力和物流能力可以形成平臺(tái)核心競爭力和護(hù)城河。而這些丧荐，正是巨頭們的強(qiáng)項(xiàng)缆瓣。
拿獲得騰訊投資的興盛優(yōu)選來說，優(yōu)勢(shì)就在于自建物流體系：因?yàn)樵谖锪饔惺畮啄甑姆e累虹统，興盛優(yōu)選搭建“中心倉-網(wǎng)格站-門店”的三級(jí)物流配送體系弓坞。與興盛優(yōu)選合作的供應(yīng)商，只需要把商品配送至興盛優(yōu)選的倉庫车荔，剩下的所有工作都將由興盛優(yōu)選的物流體系來完成渡冻。
據(jù)悉，興盛優(yōu)選的物流體系經(jīng)歷了五次升級(jí)迭代忧便，成本已經(jīng)明顯下降族吻。
?
而對(duì)于菜鳥驛站切入團(tuán)購的阿里，物流也是一大優(yōu)勢(shì)珠增。之所以以菜鳥驛站作為切入口做社區(qū)團(tuán)購呼奢，是因?yàn)椴锁B驛站在早就在各個(gè)社區(qū)遍地開花：相比那些現(xiàn)組建軍隊(duì)出征的平臺(tái)，菜鳥驛站好比在根據(jù)地潛伏了十幾年切平，只等時(shí)機(jī)一到握础，“里應(yīng)外合”，全面開花悴品。
再拿美團(tuán)來說禀综，美團(tuán)有集中的優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)攻次級(jí)市場(chǎng)的差異化的傳統(tǒng)苔严，這是不爭的事實(shí)定枷。這一邏輯顯然也被美團(tuán)用在了生鮮電商的競爭中：
王慧文曾在曾多次在公眾場(chǎng)合表示，“農(nóng)村包圍城市”是外界的誤解届氢，它并不是美團(tuán)的既定策略欠窒，而是對(duì)結(jié)果的一種描述。
然而退子，實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是巨頭群雄割據(jù)這么簡單：在廣闊的下沉市場(chǎng)岖妄，雜牌軍無孔不入。
為什么寂祥？歸根結(jié)底荐虐，下沉市場(chǎng)幅員遼闊，區(qū)與區(qū)之間孤立存在而非相互滲透丸凭，無論是什么巨頭福扬，布局都得一個(gè)一個(gè)來腕铸，以地推的方式滲透。這就給雜牌軍生長留出了時(shí)間和空間铛碑。
“大公司降維打擊狠裹，適合打陣地戰(zhàn)，而社區(qū)團(tuán)購是麻雀戰(zhàn)汽烦，每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都很分散酪耳，對(duì)巨頭來說也不是件容易的事∩卜欤”正如《中國企業(yè)家》但采訪中碗暗，有投資人如是說。
所以梢夯，表面上是幾大軍團(tuán)縱橫捭闔的戰(zhàn)局言疗，深水處暗涌重重：魚龍混雜的雜牌軍野蠻生長。
?
02
游擊隊(duì)：前仆后繼颂砸，魚龍混雜
雜牌軍的生命力之旺盛遠(yuǎn)超想象噪奄。谷島調(diào)查了一些社區(qū)團(tuán)購的交流群，發(fā)現(xiàn)每個(gè)群里人乓，最活躍的都不是團(tuán)長勤篮，而是各種雜牌軍供應(yīng)商，熱情似火地招募團(tuán)長色罚。
這些供應(yīng)商提供的貨物各不相同碰缔，其中，最常見的是水果戳护，生鮮：
也有做大健康類產(chǎn)品的朋友：
而他們賣的大多是雜牌子商品：正如拼多多實(shí)現(xiàn)了把廉價(jià)小品牌和廣大下沉市場(chǎng)需求對(duì)接金抡，從而實(shí)現(xiàn)了把溢價(jià)降到最低，讓利消費(fèi)者的目的腌且，雜牌軍社區(qū)團(tuán)購也深諳此道梗肝。
比如，包裝簡陋的手工菠蘿包铺董。
甚至有微商也滲透其中巫击，賣起了人參霜和夜里猛：
而這些雜牌軍供應(yīng)商的來頭也各不相同。
其中精续，有什么品牌都賣的批發(fā)商坝锰，還有直接招募團(tuán)長的本地果園：
以及海貨廠家供應(yīng)商，從出海直接送到家驻右。
這些供應(yīng)商的物流速度也參差不齊什黑。在本地有倉庫的選擇自己當(dāng)天配送：
而選擇發(fā)順豐快遞的供貨商，實(shí)際已經(jīng)接近微商堪夭。
事實(shí)上，從上文截圖中的人參霜和夜里猛也能看出，社區(qū)團(tuán)購捕團(tuán)長時(shí)森爽，微商在后：下圖這種兩到三天送達(dá)的貨品恨豁，實(shí)際上與微商無異。但他們也在各種社區(qū)團(tuán)購群里招人爬迟，致力于開發(fā)團(tuán)長的私域流量橘蜜。
那么，雜牌軍給的傭金等利潤怎么樣付呕？
大平臺(tái)的傭金大多在10%～16%计福，如興盛優(yōu)選團(tuán)長傭金大概是商品營業(yè)額的10%-12%。十薈團(tuán)普通社群的團(tuán)長有12%的傭金徽职，進(jìn)階社群的團(tuán)長的傭金在14%象颖，而核心群的團(tuán)長有16%的傭金。
而微商則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這些大平臺(tái)：10%起姆钉，大多是20%说订，25%，甚至能達(dá)到30%潮瓶。
正如大平臺(tái)目前不限制團(tuán)長賣多家貨一樣陶冷，這些雜牌軍大多數(shù)不介意團(tuán)長“腳踏多只船”。也有少數(shù)例外：有一家生鮮水果只允許團(tuán)長賣自己家的貨品毯辅，當(dāng)然埂伦，也有相應(yīng)的保護(hù)政策：同樣的地界，有了一個(gè)他家的團(tuán)長思恐，就不允許同樣地界的團(tuán)長再申請(qǐng)加盟赤屋。
同時(shí)，這家的配送也最快：在本地有倉庫壁袄，親自送类早，當(dāng)天送達(dá)。
然而嗜逻，重賞之下必有勇夫的另一面涩僻，是重賞之下必有貓膩。可以說栈顷，這些雜牌軍正在把社區(qū)團(tuán)購這碗水?dāng)嚋啞?/b>
南國早報(bào)報(bào)道逆日，南寧市民陳女士在團(tuán)購群里花90元拼團(tuán)購買了一公斤海蝦，等她去小區(qū)門衛(wèi)室提貨時(shí)萄凤，發(fā)現(xiàn)海蝦全死了室抽，個(gè)別甚至變質(zhì)發(fā)臭。
她跟“團(tuán)長”（團(tuán)購負(fù)責(zé)人）反映靡努，對(duì)方稱自己只是義務(wù)幫大家拼團(tuán)服務(wù)坪圾，出現(xiàn)問題要找商家晓折，卻不告知商家在哪。后來兽泄，她撥打12315投訴漓概，得到答復(fù)則是商家沒有實(shí)體店，管不了病梢。
“平常在網(wǎng)上跟團(tuán)胃珍，并不會(huì)追問供貨商家的詳細(xì)信息，只知道‘團(tuán)長’的網(wǎng)名蜓陌，對(duì)方的真實(shí)身份和聯(lián)系電話等信息一概不知觅彰，從那以后，我總覺得這樣的團(tuán)購讓人不踏實(shí)钮热√钐В”
在南國早報(bào)的采訪中，有居民說霉旗，現(xiàn)在很多社區(qū)團(tuán)購商品痴奏，絕大部分沒有實(shí)體店，質(zhì)量良莠不齊厌秒，魚龍混雜读拆，一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問題，負(fù)責(zé)任的“團(tuán)長”會(huì)幫忙維權(quán)處理鸵闪，遇到不負(fù)責(zé)任的“團(tuán)長”檐晕，那就只能自認(rèn)倒霉。
為什么會(huì)這樣蚌讼？
歸根結(jié)底辟灰，雜牌軍社區(qū)團(tuán)購和微商一樣難監(jiān)管——很多買家和供應(yīng)商唯一的紐帶是團(tuán)長，買家隊(duì)供應(yīng)商是否合規(guī)絲毫不了解篡石。因而芥喇，雜牌軍供應(yīng)商和微商的弊病異曲同工。
長遠(yuǎn)來看凰萨，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)继控，以及大平臺(tái)層層推進(jìn)，雜牌軍無法和正規(guī)軍抗衡：比較有遠(yuǎn)見的團(tuán)長都已經(jīng)醒悟胖眷，在巨頭入場(chǎng)的當(dāng)下武通，簽下多個(gè)大平臺(tái)才是大勢(shì)所趨。
03
未來：團(tuán)長逐漸變成“工具人”
然而珊搀，簽下多個(gè)正規(guī)軍平臺(tái)冶忱，團(tuán)長就可以高枕無憂了嗎？
事實(shí)上境析，不止是雜牌軍無法和正規(guī)軍抗衡：長遠(yuǎn)來看囚枪，團(tuán)長也無法和正規(guī)軍抗衡派诬。
以前社區(qū)團(tuán)購一個(gè)繞不開的問題，就在于過于依賴團(tuán)長的私域流量眶拉。
社區(qū)團(tuán)購的靈魂人物是團(tuán)長——在美團(tuán)招團(tuán)長時(shí)千埃，也十分看重團(tuán)長的“個(gè)人魅力”憔儿，那么問題來了忆植，過于依賴團(tuán)長，導(dǎo)致團(tuán)長很可能“擁兵自重”谒臼，導(dǎo)致平臺(tái)之間圈地跑馬搶大媽朝刊。
結(jié)果就是，平臺(tái)之間一味搶團(tuán)長蜈缤，紛紛提高抽傭比例拾氓，進(jìn)一步增加平臺(tái)成本。
然而目前底哥，局勢(shì)起了一些變化：團(tuán)長由主動(dòng)逐漸變?yōu)楸粍?dòng)咙鞍。
首先，看到做團(tuán)長能賺錢趾徽，越來越多的便利店店長续滋、寶媽、大媽都揭竿而起孵奶，想從中分一杯羹疲酌。
谷島采訪了一個(gè)已經(jīng)兩三個(gè)月不干了的前社區(qū)團(tuán)長，他說自己剛做的時(shí)候了袁，2000戶的小區(qū)只有兩個(gè)團(tuán)長朗恳，現(xiàn)在已經(jīng)有了五六個(gè)團(tuán)長，生意越來越不好做了载绿。
以往行業(yè)的刻板印象也被打破：團(tuán)長并不是不可替代的靈魂人物粥诫，用戶的忠實(shí)度也不高。事實(shí)上崭庸，群眾的眼睛是雪亮的怀浆。
“客戶是沒什么忠實(shí)度的，他看哪個(gè)平臺(tái)服務(wù)好冀自、哪家貨全就買哪家的揉稚，很難說。今天他可能在興盛優(yōu)選買熬粗，明天在美團(tuán)買也是正常的搀玖。”
第二驻呐，意識(shí)到了這一點(diǎn)的平臺(tái)灌诅，開始由被動(dòng)到主動(dòng)芳来，廣招團(tuán)長：已有的李大媽熱情似火賣貨人人夸，那么現(xiàn)在猜拾，我扶持一個(gè)更熱情似火的王大媽行不行即舌？
由買方市場(chǎng)到賣方市場(chǎng)到平臺(tái)，甚至給團(tuán)長制定了KPI：在已有的媒體采訪中挎袜，有的團(tuán)長披露顽聂，每月必須保證銷售額在3000元才可以保住團(tuán)長的資格。
而谷島采訪了美團(tuán)某地區(qū)的團(tuán)長招募負(fù)責(zé)人盯仪，她表示紊搪，當(dāng)?shù)貢簳r(shí)還沒有kpi，但團(tuán)長“要盡量提升業(yè)績全景，否則后期可能會(huì)被淘汰”耀石。
第三，平臺(tái)sku的越來越多爸黄，正在擠占團(tuán)長自己的貨物空間：團(tuán)長正淪為工具人一樣的“平臺(tái)貨架子”滞伟。
“一般團(tuán)長都是賣平臺(tái)的貨，然后自己也賣點(diǎn)私貨炕贵，但是現(xiàn)在平臺(tái)越做越大梆奈，以后他的那些貨已經(jīng)很齊全了，你就很難賣你獨(dú)家的貨鲁驶，利潤空間就小一點(diǎn)鉴裹。”前團(tuán)長總結(jié)到钥弯。
這也體現(xiàn)在美團(tuán)優(yōu)選公眾號(hào)上放出的優(yōu)秀團(tuán)長自述上：此團(tuán)長下一步的規(guī)劃是“水果蔬菜不再進(jìn)貨径荔，轉(zhuǎn)成線上美團(tuán)優(yōu)選售賣、改造超市脆霎，整理出專門提供美團(tuán)優(yōu)選的貨架总处、冷柜【χ耄”
?可以說镜撩，在資本巨頭的鐵蹄下孵构，只有主動(dòng)被招安或被動(dòng)被淘汰：沒有例外。
