說(shuō)起增長(zhǎng)皆辽，想必產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同行們想到的第一個(gè)就是AARRR增長(zhǎng)模型了跛梗。今天筆者和大家聊聊AARRR模型里面的第一個(gè)A，Acquisition翘骂，也就是用戶拉新壁熄。
用戶拉新并不是產(chǎn)品完成之后才需要考慮的事情帚豪，也不只是銷售、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)人員的工作職責(zé)请毛。拉新工作需要結(jié)合到產(chǎn)品研發(fā)的每一個(gè)步驟當(dāng)中志鞍。接下來(lái)筆者將會(huì)從確定用戶范圍、篩選種子用戶方仿、用戶傳播裂變三個(gè)方面逐一講解。
一统翩、確定用戶范圍
?產(chǎn)品規(guī)劃之初仙蚜，就需要考慮第一版的產(chǎn)品形態(tài)需要面向的用戶范圍，需要分析該產(chǎn)品最大可能覆蓋的用戶厂汗。這個(gè)階段最重要的事情在于排除那些不可能成為該產(chǎn)品用戶的人群委粉，在產(chǎn)品規(guī)劃上保持核心功能的聚焦。以“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”舉例娶桦，新產(chǎn)品初期的用戶范圍應(yīng)該聚焦在“創(chuàng)新者”贾节、“早期采用者”和“早期大眾”之間。
以拼多多為例衷畦，拼多多在產(chǎn)品問(wèn)世之初栗涂，就對(duì)自己的用戶范圍設(shè)定的很清晰，他們主抓三四線城市的公司職員和自由職業(yè)者祈争，利用這部分人碎片時(shí)間多斤程，購(gòu)物講究性價(jià)比，喜歡占小便宜的心態(tài)菩混，提供大量的爆款日用百貨忿墅、小吃零食、服飾鞋帽等快消品沮峡，采用拼購(gòu)疚脐、折扣的方式刺激用戶消費(fèi)，從而達(dá)到業(yè)務(wù)飛速發(fā)展邢疙。仔細(xì)分析之后發(fā)現(xiàn)棍弄，拼多多的用戶群和淘寶的用戶群有45.8%的重合度，這個(gè)比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東的24.9%秘症。
二照卦、選取種子用戶
確定了用戶范圍之后，還需要從用戶范圍中選取第一批種子用戶乡摹。討論如何選取種子用戶之前役耕，先來(lái)討論一個(gè)叫做“冷啟動(dòng)”的概念。
“冷啟動(dòng)”聪廉，英文叫做cold boot瞬痘，原本是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的一個(gè)概念故慈，是指數(shù)據(jù)挖掘需要數(shù)據(jù)的積累，而產(chǎn)品初期數(shù)據(jù)為空或者數(shù)據(jù)量太少導(dǎo)致所需的數(shù)據(jù)量達(dá)不到要求框全。在產(chǎn)品初期察绷，沒(méi)有形成完整的功能體系架構(gòu)，內(nèi)容和服務(wù)等都不完善的情況下津辩，從零獲取第一批用戶的過(guò)程就是經(jīng)歷“冷啟動(dòng)”的過(guò)程拆撼。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此成熟的今天，想做一個(gè)大而全并受整個(gè)市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品基本不可能喘沿，所以比較恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍惹腥胍粋€(gè)領(lǐng)域闸度，先抓住一部分用戶的需求（對(duì)應(yīng)“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”里面的“創(chuàng)新者”和“早期采用者”），滿足他們的痛點(diǎn)蚜印，讓這些用戶成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶莺禁，從這部分早期用戶的使用行為中，總結(jié)分析產(chǎn)品的不足窄赋、驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)模式哟冬，做到優(yōu)點(diǎn)加強(qiáng)突出，缺點(diǎn)及時(shí)改進(jìn)忆绰，無(wú)用和冗余的功能快速去除浩峡。在服務(wù)種子用戶階段，核心目的都是為了留存较木，留住這部分用戶對(duì)產(chǎn)品的改造和之后的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)散甚至戰(zhàn)略調(diào)整都有極大的幫助红符。
給大家分享幾個(gè)著名的選取種子用戶的案例。
1伐债、知乎：向有影響力的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人士發(fā)邀請(qǐng)碼
知乎創(chuàng)始人周源最開(kāi)始采用的是“殺熟”策略预侯，發(fā)郵件邀請(qǐng)好友。2010年上線的前兩個(gè)星期峰锁，他們就邀請(qǐng)到大約200位用戶萎馅，多數(shù)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朋友或同事，幾乎全部來(lái)自IT創(chuàng)業(yè)圈虹蒋，其中有不少媒體人或行業(yè)評(píng)論員糜芳，這個(gè)小圈子開(kāi)始“互問(wèn)互答”。但外界很難拿到邀請(qǐng)碼魄衅，它在初始階段幾乎是全封閉的峭竣。
當(dāng)知乎一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)放注冊(cè)，直到用戶數(shù)量達(dá)到2000人的時(shí)候晃虫，便出現(xiàn)了雷軍皆撩、李開(kāi)復(fù)等IT名人，他們貢獻(xiàn)了各種高質(zhì)量的回答;他們也因?yàn)樯鐓^(qū)的純潔性，首選知乎作為發(fā)聲平臺(tái)扛吞。知乎在發(fā)展頭兩年呻惕，一直用邀請(qǐng)注冊(cè)的方式維護(hù)社區(qū)的專業(yè)性，由此形成了第一批種子用戶滥比。直到2013年3月開(kāi)放注冊(cè)后亚脆，知乎才在更廣的話題領(lǐng)域有了較大發(fā)展。
2盲泛、Facebook：先滿足學(xué)生群體
這家起源于哈佛大學(xué)校 園的全球最大社交網(wǎng)站濒持，在上線之初僅對(duì)常青藤大學(xué)的學(xué)生開(kāi)放，隨后逐漸向附近學(xué)校乃至 全美寺滚、全世界拓展弥喉。這一聰明的策略幫助其在初期積累了大量的高質(zhì)量種子用戶，也勾起了 外部世界融入這個(gè)精英社交圈的興趣玛迄，為日后向普羅大眾擴(kuò)張奠定了牢靠的基礎(chǔ)。
3棚亩、MIUI：服務(wù)好前一百位用戶
小米公司早在自家手機(jī)推出前蓖议，就通過(guò)發(fā)布 MIUI 積累到一批種子用戶。當(dāng)時(shí)小米的做法是 從競(jìng)品的網(wǎng)站精心篩選并主動(dòng)邀請(qǐng)來(lái)一批人讥蟆，請(qǐng)他們?cè)囉萌栽诓粩嗤晟浦械?MIUI勒虾，聽(tīng)取反饋意見(jiàn)，并將他們留在自家的論壇里瘸彤。2010 年 8 月 16 日修然，MIUI 第一版內(nèi)測(cè)正式開(kāi)啟時(shí)，小 米特地將這 100 個(gè)種子用戶的 ID 寫到了開(kāi)機(jī)畫面上以表達(dá)謝意质况。這 100 個(gè)用戶被小米親切 地稱為“100 個(gè)夢(mèng)想的贊助商”愕宋，還以此為題材專門拍攝了微電影。
在選取種子用戶的時(shí)候结榄，要避開(kāi)“產(chǎn)品蝗蟲(chóng)”中贝，“產(chǎn)品蝗蟲(chóng)”指的是那些并不是因?yàn)樽陨硇枨髞?lái)使用你的產(chǎn)品的人，而是帶著好奇的觀光者臼朗、尋找項(xiàng)目的投資人或來(lái)做競(jìng)品調(diào)研的產(chǎn)品經(jīng)理邻寿。他們看起來(lái)和種子用戶類似，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)视哑，喜歡提意見(jiàn)绣否。但是由于他們對(duì)產(chǎn)品的研究不足，不了解產(chǎn)品的規(guī)劃和背景挡毅，很可能提出的意見(jiàn)都是對(duì)一些對(duì)細(xì)枝末節(jié)的挑剔蒜撮，或是片面?zhèn)€性的偽需求。這些人提出的意見(jiàn)很可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的決策者產(chǎn)生誤導(dǎo)慷嗜，也會(huì)影響產(chǎn)品行為分析的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性淀弹。
三丹壕、用戶傳播裂變
一個(gè)產(chǎn)品本身就有增長(zhǎng)和裂變能力之前，做推廣和引流的成本是高昂的薇溃，效果一般也不會(huì)很好菌赖。我們更多的思考應(yīng)該是打造產(chǎn)品的自生態(tài)，思考如何低成本的利用技術(shù)沐序、利用產(chǎn)品本身的需求觸發(fā)來(lái)獲得有效增長(zhǎng)琉用。
裂變靠傳播，傳播靠口碑策幼，口碑靠服務(wù)邑时。裂變的核心是滿足用戶的需求，解決用戶的痛點(diǎn)特姐。用戶的痛點(diǎn)被解決晶丘，體驗(yàn)到良好的服務(wù)之后，產(chǎn)品才能引導(dǎo)和激勵(lì)用戶去做傳播良好的口碑唐含。
裂變有三大核心組成元素浅浮，分別是內(nèi)容、渠道捷枯、活動(dòng)滚秩。
內(nèi)容：包裝產(chǎn)品的核心功能、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌背書淮捆∮粲停可以是文字或者視頻，重點(diǎn)是要簡(jiǎn)單直接且突出產(chǎn)品的吸引力攀痊。
渠道：可以產(chǎn)生傳播行為的平臺(tái)或個(gè)體桐腌。包括活躍社群、KOL和新媒體等蚕苇。
活動(dòng)：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)哩掺，用來(lái)激發(fā)用戶傳播良好口碑的積極性。針對(duì)不同的用戶屬性涩笤，做出不同的活動(dòng)策劃嚼吞。
常見(jiàn)的裂變活動(dòng)形式有：拼團(tuán)、打卡蹬碧、領(lǐng)券舱禽、有獎(jiǎng)任務(wù)、投票恩沽、抽獎(jiǎng)等誊稚。這些活動(dòng)形式已經(jīng)非常成熟，在各大電商和團(tuán)購(gòu)類購(gòu)物平臺(tái)都可以見(jiàn)到。
除此之外里伯，ASO城瞎、SEO和軟文宣導(dǎo)也是很好的促進(jìn)增長(zhǎng)的方式。產(chǎn)品發(fā)展階段不同疾瓮，需要采用的增長(zhǎng)策略也不同脖镀。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，促進(jìn)增長(zhǎng)的同時(shí)也是檢驗(yàn)和優(yōu)化產(chǎn)品的過(guò)程狼电，這個(gè)階段需要產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者反應(yīng)迅速蜒灰，懂得取舍。?
作者：凱文仕肩碟，微信公眾號(hào)：凱文仕
