原創(chuàng)： 本叨品牌求生記
ID：bendao221
本叨說(shuō)
1、這是繼Slack后的第二篇有關(guān)B2B的全面型案例，目測(cè)以后會(huì)有更多鸳碧。太長(zhǎng)了，還是分作上下兩篇潘酗。
上篇：叨案例 | 好奇心缺口與病毒營(yíng)銷教科書(shū)MailChimp（上）
2、在正確的地方投放正確的廣告雁仲。正確的地方指目標(biāo)人群相符仔夺，正確的廣告指廣告與渠道相匹配。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)音頻平臺(tái)發(fā)展迅速攒砖，是不錯(cuò)的選擇缸兔。記得做好后續(xù)流量承接。
3吹艇、有些事惰蜜，看起來(lái)有點(diǎn)失控。但一旦擁抱這個(gè)錯(cuò)誤受神，可能會(huì)有意想不到的效果抛猖。
4、流量轉(zhuǎn)化漏斗三部分：引發(fā)好奇心+相關(guān)故事+低摩擦行動(dòng)召喚。
5财著、瞄準(zhǔn)最高回報(bào)客戶類型打造內(nèi)容營(yíng)銷體系联四。
6、用戶投入時(shí)間和精力越多撑教，轉(zhuǎn)換成本越高朝墩。免費(fèi)向付費(fèi)用戶升級(jí)，這也是利器伟姐。
7收苏、Landing Page落地頁(yè)模板，很有參考價(jià)值愤兵。整個(gè)頁(yè)面干凈鹿霸，簡(jiǎn)潔，所有內(nèi)容都在勸你恐似，注冊(cè)一個(gè)免費(fèi)賬戶吧杜跷。
……好了，繼續(xù)往下
4把廣告投放到正確的地方矫夷，正確的人面前
對(duì)很多人來(lái)說(shuō)葛闷，第一次聽(tīng)說(shuō)Mailchimp是因?yàn)橄矚g《Serial》——一個(gè)破案類音頻節(jié)目。這個(gè)節(jié)目有著廣泛受眾双藕，就像他們自己的軟件一樣淑趾。
這個(gè)音頻節(jié)目后來(lái)成為iTunes歷史上最快達(dá)到500萬(wàn)下載和收聽(tīng)的節(jié)目。每次正式開(kāi)始前忧陪，會(huì)播放Mailchimp的19秒鬼畜廣告扣泊。
參考步驟：
找到跟你的產(chǎn)品相關(guān)或有相同受眾的內(nèi)容（音頻節(jié)目或者博主）
投放跟內(nèi)容調(diào)性一致的廣告
比如：
如果你做體育雜志訂閱，可以在體育脫口秀里宣傳
如果你賣汽車保險(xiǎn)嘶摊，可以在電臺(tái)交通播報(bào)時(shí)段附近投放廣告
如果你賣狗糧延蟹，可以找排名靠前的狗糧配方博主，合作植入內(nèi)容
如果你賣課程叶堆，可以找跟你相關(guān)主題的視頻博主阱飘，在他們的YouTube視頻節(jié)目結(jié)尾插入廣告
和Slack一樣，Mailchimp每年都在測(cè)試不同的投放渠道虱颗。去年他們?cè)囼?yàn)了30個(gè)音頻節(jié)目沥匈，發(fā)現(xiàn)投放音頻節(jié)目效果最好的是主播人口播廣告。
前面提到的那個(gè)19秒鬼畜風(fēng)廣告臺(tái)詞如下：
聲音1: 請(qǐng)支持Mailchimp贊助的《Serial》節(jié)目
聲音2: Mailchimp贊助
聲音3: Mail……kimp忘渔？Chimp高帖？
主播人：全球超過(guò)700萬(wàn)用戶……
聲音4: ……使用Mailchimp……
聲音5: ……發(fā)送郵件，企業(yè)通訊和成功消息
主播人：Mailchimp畦粮！發(fā)送更好的郵件散址！
聲音6: （小聲說(shuō)）超好用乖阵！
主播人：我就在用Mailchimp冗酿。
聲音7: 真的嗎捧灰？
主播人：我愛(ài)它超燃。
這個(gè)廣告是Mailchimp的廣告文案跟《Serial》的制作公司NPR聯(lián)合制作的亭引，里面主播之外的其他聲音就是紐約街頭的普通路人员舵。
跟上一期重點(diǎn)提到的病毒營(yíng)銷思路一致咐柜，他們永遠(yuǎn)不是甩一個(gè)鏈接出來(lái)讓人點(diǎn)擊了事澳淑，而是為了激發(fā)自然搜索屁擅，讓大家出于好奇心主動(dòng)搜索Mailchimp的名字犁罩。
如果你也想做音頻投放齐蔽，建議：
多人聲音讓廣告變得更有意思，更容易吸引注意力
因?yàn)殇浀氖?b>普通人說(shuō)話床估，所以廣告聲音更加像自然
主持人應(yīng)該在廣告中扮演一個(gè)角色
Mailchimp這個(gè)詞被讀了6次（更有可能被記缀巍）
用一句話明確了誰(shuí)在使用這個(gè)產(chǎn)品，以及用來(lái)干什么
提供了社交背書(shū)（“700萬(wàn)用戶”）
給了非常具體的關(guān)鍵詞丐巫，強(qiáng)調(diào)你能用這個(gè)產(chǎn)品干什么（“發(fā)送更好的郵件”）
在大家已經(jīng)聽(tīng)過(guò)這個(gè)廣告之后谈况，Mailchimp用一個(gè)搜索引擎漏斗來(lái)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化潛在用戶。
步驟一：
當(dāng)有人搜“Mailchimp”或“什么是Mailchimp”的時(shí)候递胧，會(huì)先彈出一個(gè)品牌廣告碑韵。下圖是Mailchimp做《Serial》節(jié)目投放時(shí)候的品牌廣告：
步驟二：
點(diǎn)擊廣告，你就進(jìn)入Mailchimp的網(wǎng)站首頁(yè)缎脾。
2014年10月3日祝闻，《Serial》第一季推出的時(shí)候，主頁(yè)長(zhǎng)這樣：
Mailchimp把一切都做得很簡(jiǎn)單（一個(gè)大標(biāo)題遗菠，一張圖联喘，一句話描述，一個(gè)注冊(cè)按鈕）辙纬。 主要考慮點(diǎn)是：通過(guò)品牌搜索進(jìn)來(lái)的人已經(jīng)有初步意向了豁遭，不再需要過(guò)多信息幫助他們做決策。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是四個(gè)轉(zhuǎn)化步驟：
在最喜歡的音頻節(jié)目里聽(tīng)到品牌名字
搜索品牌名字贺拣，獲取更多信息
點(diǎn)擊品牌廣告
注冊(cè)Mailchimp蓖谢，或者使用網(wǎng)站導(dǎo)航了解更多
但我們不能拋開(kāi)MailKimp來(lái)談Mailchimp的這次《Seirial》節(jié)目植入。
很多公司可能會(huì)直接無(wú)視這個(gè)小錯(cuò)誤了纵柿，畢竟只不過(guò)是一個(gè)13歲的小姑娘的口誤而已蜈抓。Mailchimp卻沒(méi)有隨便看待启绰，反而抓住了這一點(diǎn)昂儒，不光讓廣告變得更加人性、自然委可，沒(méi)有那么強(qiáng)的“推銷”感渊跋，而且更有記憶點(diǎn)腊嗡，更有趣。聽(tīng)眾都很喜歡它拾酝，甚至可以說(shuō)是被洗腦了燕少。
連Ben，Mailchimp聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO在自己Twitter介紹頁(yè)面都玩起了這個(gè)梗蒿囤。
有些事客们，看起來(lái)有點(diǎn)失控。
但一旦擁抱這個(gè)錯(cuò)誤材诽，你永遠(yuǎn)想不到會(huì)發(fā)生什么底挫。
PS：這次投放千人成本是25-40美元，節(jié)目有100萬(wàn)觀眾脸侥，所以差不多25000-40000美元一集建邓。
5流量轉(zhuǎn)化漏斗三部分：好奇心/故事/行動(dòng)召喚
很多人投放廣告都是把人直接引導(dǎo)到銷售落地頁(yè)，簡(jiǎn)單粗暴睁枕。
但Mailchimp做得稍微有點(diǎn)不同官边。
他們發(fā)起了一個(gè)叫做“MailchimpVS黑洞”的活動(dòng)，用Facebook輪播圖廣告把人引導(dǎo)到一個(gè)預(yù)售頁(yè)面外遇，為的是吸引電商用戶使用他們的產(chǎn)品注簿。
三個(gè)重點(diǎn)：
1. 引發(fā)好奇心+相關(guān)故事+低摩擦行動(dòng)召喚
2. 三張產(chǎn)品特性輪播圖，突出特點(diǎn)
3. 明確利益（追蹤用戶臀规，知道什么最有效）
預(yù)售落地頁(yè)
頭部：好奇心+相關(guān)故事+低摩擦行動(dòng)召喚
大標(biāo)題引起興趣滩援，結(jié)尾行動(dòng)召喚“免費(fèi)注冊(cè)”按鈕
中間：三大特性
在用頭部抓取你的注意力之后，用不同色塊分別解釋了三個(gè)主要特性塔嬉。
每個(gè)特性有一個(gè)清楚玩徊，簡(jiǎn)潔的標(biāo)題和一小段用戶利益描述，一個(gè)主要行動(dòng)召喚“免費(fèi)注冊(cè)”谨究，一個(gè)輔助行動(dòng)召喚“了解更多”恩袱。
注意：每一個(gè)特點(diǎn)下面都有行動(dòng)召喚按鈕，方便用戶一旦被打動(dòng)胶哲，馬上可以注冊(cè)畔塔。
底部：好奇心+相關(guān)故事+低摩擦行動(dòng)召喚
底部和頭部同樣結(jié)構(gòu)。
反復(fù)強(qiáng)調(diào)痛點(diǎn)：“是不是不知道你的廣告預(yù)算都花到哪里去了鸯屿？”澈吨，那就注冊(cè)吧。
點(diǎn)擊任何一個(gè)行動(dòng)召喚按鈕寄摆，都會(huì)來(lái)到Mailchimp的注冊(cè)頁(yè)面谅辣。
參考步驟：
1. 首先要明白，你所在的行業(yè)是不是從免費(fèi)用戶到付費(fèi)用戶有很高的轉(zhuǎn)化率
2. 預(yù)算是不是夠充分婶恼。
畢竟現(xiàn)在獲取的都是免費(fèi)用戶桑阶，要算好這筆賬柏副。
除了Facebook付費(fèi)廣告引流到他們官方網(wǎng)站外，Mailchimp從另一個(gè)地方獲得了更多流量：一系列以“MailchimpVS黑洞”為主題的YouTube視頻蚣录。
每一個(gè)視頻里割择，Mailchimp都在描述里留下了預(yù)售落地頁(yè)的鏈接地址，并著重強(qiáng)調(diào)了Mailchimp萎河，方便大家主動(dòng)搜索更多關(guān)于品牌的信息荔泳。
6瞄準(zhǔn)最高回報(bào)客戶，構(gòu)建“系列主題”內(nèi)容
Mailchimp有獨(dú)特的渠道獲取高回報(bào)客戶：
市場(chǎng)營(yíng)銷公司
廣告公司
創(chuàng)意公司
這些第三方機(jī)構(gòu)會(huì)推薦他們的客戶使用Mailchimp虐杯。所以Mailchimp需要想辦法吸引他們换可，滿足他們的需求，給他們額外的利益厦幅，讓這些公司選擇與Mailchimp長(zhǎng)期合作沾鳄。
? 1. 開(kāi)通專門第三方機(jī)構(gòu)賬號(hào)
通過(guò)展現(xiàn)給這些第三方機(jī)構(gòu)，Mailchimp能幫他們更好地與客戶合作确憨，管理客戶译荞，查看后臺(tái)數(shù)據(jù)。讓他們更愿意選擇長(zhǎng)期使用Mailchimp并把產(chǎn)品推薦給其他機(jī)構(gòu)休弃。
? 2. 定制第三方機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)訊
Mailchimp給這些機(jī)構(gòu)定制了簡(jiǎn)訊服務(wù)吞歼，幫助他們業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及更好地為客戶服務(wù)。
每周一封的簡(jiǎn)訊都是一個(gè)系列主題中的一期塔猾。
?3. 建設(shè)第三方機(jī)構(gòu)內(nèi)容
Mailchimp做了一個(gè)“第三方機(jī)構(gòu)”專題內(nèi)容篙骡。
一年后，他們決定做一個(gè)更全面的內(nèi)容營(yíng)銷專題頁(yè)面丈甸，為三種不同類型客戶服務(wù)糯俗。
指南類的市場(chǎng)營(yíng)銷文章，服務(wù)中小企業(yè)
研究類的數(shù)據(jù)分析文章睦擂，服務(wù)中小企業(yè)
電商案例文章得湘，服務(wù)電商企業(yè)
第三方機(jī)構(gòu)案例文章，服務(wù)第三方機(jī)構(gòu)
現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷專題頁(yè)面在Mailchimp的首頁(yè)導(dǎo)航位顿仇，是整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的重要部分淘正。
參考步驟：
1、首先找到你的最高回報(bào)客戶
2臼闻、構(gòu)建能幫助客戶獲得成功的系列內(nèi)容主題
7免費(fèi)增長(zhǎng)模式鸿吆，一年利潤(rùn)提升650%
很多軟件公司都在糾結(jié)要不要提供免費(fèi)套餐。對(duì)Mailchimp來(lái)說(shuō)述呐，從2009年開(kāi)始采用“永久免費(fèi)”套餐開(kāi)始惩淳，他們就步入了高速增長(zhǎng)通道。
Ben Chestnut（Mailchimp的聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO）說(shuō)市埋，在使用了免費(fèi)套餐一年后黎泣，他們的業(yè)務(wù)：
一年之內(nèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)了5倍?（從85000到450000）
付費(fèi)用戶增長(zhǎng)150%?（在有免費(fèi)產(chǎn)品的前提下）
多日日均超過(guò)2000名新增注冊(cè)用戶?（以前平均日新增注冊(cè)用戶數(shù)一般是1000）
不僅僅是獲得了免費(fèi)注冊(cè)用戶，Mailchimp的確掙到錢了缤谎。通過(guò)降低獲客成本抒倚，他們的年利潤(rùn)（不是收益）當(dāng)年提升了650%。
促進(jìn)用戶從免費(fèi)向付費(fèi)升級(jí)坷澡，他們有以下三招：
1?給免費(fèi)用戶最高訂閱人數(shù)限制
免費(fèi)用戶的最高訂閱人數(shù)托呕，最初設(shè)定500人，一年后升為2000人频敛。同時(shí)项郊，每個(gè)月最多發(fā)送12000封郵件。
一旦用戶的郵件訂閱人數(shù)超過(guò)2000人斟赚，他們就必須選擇付費(fèi)套餐着降。當(dāng)然，在那之前拗军，他們已經(jīng)從Mailchimp獲得了足夠的價(jià)值任洞。
2?提高轉(zhuǎn)換成本
Mailchimp允許免費(fèi)套餐用戶使用營(yíng)銷自動(dòng)化服務(wù)。而市場(chǎng)上大部分郵件營(yíng)銷公司都會(huì)對(duì)這一核心功能收取高額費(fèi)用发侵。
允許免費(fèi)用戶連接他們的網(wǎng)上店鋪交掏，并基于自有網(wǎng)站和客戶購(gòu)買數(shù)據(jù)發(fā)送營(yíng)銷自動(dòng)化郵件，Mailchimp讓客戶投入了越來(lái)越多時(shí)間和精力刃鳄，平臺(tái)已經(jīng)成為他們?nèi)粘９ぷ鞯囊徊糠帧?/p>
投入的成本越高盅弛，用戶的轉(zhuǎn)換成本就越高。雖然用戶能很快導(dǎo)出通訊錄叔锐，但如果他們的一些客戶正處于營(yíng)銷自動(dòng)化進(jìn)程中挪鹏，比如放棄購(gòu)物車召回計(jì)劃，就不方便導(dǎo)出了愉烙。
3?提供客戶成功資源
Mailchimp提供入門教程狰住，學(xué)習(xí)資源頁(yè)面，專家指導(dǎo)和基于他們自身百萬(wàn)用戶的研究分析報(bào)告齿梁。
這些資源讓任何用戶都可以快速上手Mailchimp, 更好地推廣他們的事業(yè)催植。而只要訂閱用戶超過(guò)2000人，他們就會(huì)轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶勺择。
8聯(lián)盟計(jì)劃创南，不到100美金也能做的病毒營(yíng)銷
Mailchimp在每一封免費(fèi)用戶發(fā)的郵件下面都加了個(gè)帶logo的超鏈接。他們把這個(gè)叫“猴子獎(jiǎng)勵(lì)”標(biāo)志省核，點(diǎn)擊鏈接會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到Mailchimp的官網(wǎng)主頁(yè)稿辙。
付費(fèi)用戶是可以選擇去除這個(gè)鏈接的。為了鼓勵(lì)用戶保留鏈接气忠，凡通過(guò)他們鏈接進(jìn)官網(wǎng)并注冊(cè)的邻储，Mailchimp付用戶30美金一個(gè)人赋咽。
這個(gè)天才想法讓產(chǎn)品自帶病毒屬性。相當(dāng)于付一小筆費(fèi)給你最成功的用戶幫你推廣你的產(chǎn)品吨娜，一旦成功脓匿，雙贏。
同時(shí)宦赠，你的品牌和logo有可能出現(xiàn)在成千上萬(wàn)人面前陪毡，而這些人靠你自己可能觸達(dá)不到。
Ben說(shuō)：“這個(gè)方法讓我們的產(chǎn)品像病毒一樣傳播起來(lái)勾扭，收件人會(huì)點(diǎn)擊我們友好的吉祥物形象毡琉，然后了解我們公司和軟件的信息∶钌“
參考步驟：
1. 如果別人推薦用戶給你桅滋，你怎么獎(jiǎng)勵(lì)？
2. 如何讓別人簡(jiǎn)單輕松地推薦用戶給你身辨？
9發(fā)現(xiàn)用戶需求虱歪，升級(jí)產(chǎn)品/服務(wù)
很多人都知道Mailchimp是郵件營(yíng)銷軟件，但不僅如此栅表。Mailchimp現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)了產(chǎn)品笋鄙，用戶可以直接使用賬號(hào)對(duì)Facebook和Instagram進(jìn)行廣告投放。
如果Mailchimp已經(jīng)在郵件方面獲得巨大成功怪瓶，為什么要改變呢萧落？
他們的研究團(tuán)隊(duì)一直在思考到底能如何幫助客戶更快獲取更多收入。
早期的時(shí)候洗贰，研究團(tuán)隊(duì)采訪了一些小企業(yè)主（潛在客戶找岖，不是已有用戶）。他們發(fā)現(xiàn)好多人都沒(méi)有投放過(guò)Facebook廣告敛滋，原因是投放Facebook廣告看起來(lái)很難许布，他們沒(méi)有時(shí)間去學(xué)。
正中下懷绎晃。
有了這個(gè)洞察蜜唾，Mailchimp允許用戶直接在自己平臺(tái)內(nèi)部創(chuàng)建廣告，讓小企業(yè)主們能更方便地進(jìn)行投放庶艾，并提供了三類用戶組選擇：
Mailchimp郵件列表用戶
Mailchimp郵件列表相似用戶
自定義用戶
這種簡(jiǎn)單清晰的設(shè)置讓小企業(yè)主很容易上手袁余，也不用特意去學(xué)習(xí)新知識(shí)。一經(jīng)推出咱揍，大獲成功颖榜，所以后來(lái)他們把Google的再營(yíng)銷廣告也加了進(jìn)來(lái)。
這些功能都在他們的永久免費(fèi)套餐里，進(jìn)一步促進(jìn)了他們從免費(fèi)到付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化（提高轉(zhuǎn)換成本）掩完。
參考步驟：
1. 訪談目標(biāo)用戶噪漾，找出他們想做但沒(méi)時(shí)間做只能外包的事情
2. 把解決方案融入產(chǎn)品里，或單獨(dú)提供服務(wù)
你必須深下心來(lái)且蓬，真正跟用戶一對(duì)一會(huì)面或電話交談欣硼，才能真正得出結(jié)論，從而升級(jí)產(chǎn)品缅疟，給用戶真正需要的解決方案。
10“歡迎彈窗”高效轉(zhuǎn)化初次訪問(wèn)網(wǎng)站用戶
對(duì)于初次訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶遍愿，Mailchimp會(huì)出現(xiàn)“歡迎彈窗”存淫。
一見(jiàn)面就告訴你“營(yíng)銷自動(dòng)化是你事業(yè)發(fā)展的第二大腦”，點(diǎn)進(jìn)去就是介紹免費(fèi)注冊(cè)即可使用的十大營(yíng)銷自動(dòng)化工具沼填。
每一個(gè)工具都在頁(yè)面上有單獨(dú)小板塊桅咆，并加上四個(gè)元素：
一支專業(yè)視頻
這個(gè)營(yíng)銷自動(dòng)化工具能帶給你的好處
行動(dòng)召喚按鈕
Mailchimp現(xiàn)有用戶的視頻背書(shū)
不管在任何板塊點(diǎn)擊了按鈕并登入Mailchimp賬戶，在設(shè)置面板就可以打開(kāi)這項(xiàng)功能坞笙。如果沒(méi)有賬戶岩饼，就會(huì)跳轉(zhuǎn)登錄頁(yè)面，開(kāi)始創(chuàng)建賬戶薛夜。
如果你不是第一次訪問(wèn)用戶籍茧，就看不到這個(gè)歡迎彈窗。你會(huì)看到Mailchimp的完整主頁(yè)梯澜，整個(gè)頁(yè)面都在勸你寞冯，注冊(cè)一個(gè)免費(fèi)賬戶吧。
整個(gè)頁(yè)面：
只有兩個(gè)行動(dòng)召喚按鈕：頂部一個(gè)晚伙，底部一個(gè)吮龄，勸你免費(fèi)注冊(cè)。（紅色框里）
五大最具吸引力的好處：搭配色彩豐富的圖片形象展示咆疗。（綠色框里）
大量留白漓帚。易讀。
一個(gè)超鏈接午磁。你可以了解軟件的每一個(gè)功能尝抖，是如何給你帶來(lái)好處的。（每次點(diǎn)擊會(huì)跳到一個(gè)單獨(dú)功能的專題頁(yè)面）
用文字鏈接而不是行動(dòng)按鈕迅皇，讓整個(gè)頁(yè)面內(nèi)容更加集中牵署，干擾更少更明確。能讓人們快速找到想要的內(nèi)容喧半，直接定位到注冊(cè)賬號(hào)這個(gè)行動(dòng)召喚上奴迅。
??
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不囤貨無(wú)風(fēng)險(xiǎn)取具，8個(gè)頁(yè)面脖隶，8個(gè)月突破8萬(wàn)美元純收益（上）
這是一個(gè)從0走到1块仆，又幾乎滑回0.8的糖果創(chuàng)業(yè)故事?
為啥西班牙單場(chǎng)傳球超1000次构蹬，刷新50年歷史，還是輸了悔据？
6小時(shí)開(kāi)發(fā)庄敛，18個(gè)月AppStore生存試驗(yàn)筆記，附福利
每天叫醒我們的
不是鬧鐘
是求生欲啊
作者：本叨
微信公眾號(hào)：本叨品牌求生記
ID：bendao221
關(guān)注公司/個(gè)人從0到1科汗，品牌/增長(zhǎng)大小事藻烤，對(duì)海外Marketing感興趣，研究國(guó)外優(yōu)秀案例較多头滔，崇尚試驗(yàn)精神怖亭，解決問(wèn)題靠的是思路，沒(méi)有定數(shù)
