一产喉、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)分析
? ? ? ? 根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中进泼，2017年在線視頻用戶付費(fèi)規(guī)模已達(dá)到217.9億元，未來兩年仍將保 持60%以上的增速持續(xù)擴(kuò)張。整體而言甘晤，內(nèi)容付費(fèi)滲透率還將繼續(xù)提升，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)潛力空間巨大饲做。
二线婚、得到APP - 用一句話描述產(chǎn)品
? ? ? ? 得到APP是一款為你提供最省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)。
三盆均、產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
四塞弊、產(chǎn)品滿足的需求點(diǎn)及亮點(diǎn)
? ? ? ? 根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中，超過74.2%的網(wǎng)民為了獲得“有 針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)”而付費(fèi)泪姨。2017中國用戶為知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)力有幾點(diǎn)游沿，獲得針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)、節(jié)省時(shí)間和精力成本肮砾、積累經(jīng)驗(yàn)提升自我诀黍、擴(kuò)展人脈結(jié)交朋友。
得到APP滿足了用戶以下需求點(diǎn)：利用空閑時(shí)間仗处，節(jié)省了時(shí)間和精力成本獲得高質(zhì)量專業(yè)知識(shí)眯勾，同時(shí)積累經(jīng)驗(yàn)提升自我能力。
得到APP亮點(diǎn)：
1.直播【得到APP】的直播是垂直領(lǐng)域的婆誓，是由大咖專業(yè)知識(shí)分享吃环，目的為了有效促進(jìn)用戶活躍。直播間去掉了彈屏和小禮物旷档，整體頁面比較整潔模叙，更加專注與知識(shí)的分享。
2.學(xué)習(xí)計(jì)劃?【得到APP】的學(xué)習(xí)計(jì)劃在APP中是單獨(dú)的一塊鞋屈，主要的功能有日歷范咨、學(xué)習(xí)完成度條顯示故觅，為了督促用戶自主主動(dòng)的學(xué)習(xí)。
3.六大學(xué)院?【得到APP】的六大學(xué)院渠啊，主要有專業(yè)大咖進(jìn)行講課输吏。
4.知識(shí)城邦??用戶所學(xué)知識(shí)進(jìn)行評(píng)論，評(píng)論的信息都會(huì)在知識(shí)城邦體現(xiàn)替蛉，得到APP用戶的朋友圈贯溅，是一個(gè)交流和學(xué)習(xí)的模塊。
五它浅、目標(biāo)用戶與典型場(chǎng)景
5.1 分析知識(shí)付費(fèi)用戶，確定知識(shí)付費(fèi)典型用戶畫像
? ? ? ? ?結(jié)合艾瑞咨詢《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》姐霍、《2016知識(shí)青年大調(diào)查分析報(bào)告》典唇、MobData《2018Q3中國智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》、酷傳【得到APP】總下載量綜合分析恨胚，得出華為占比最高、月收入在5-20K之間赃泡。
根據(jù)上述的數(shù)據(jù)塘装，整合【得到APP】知識(shí)付費(fèi)的典型用戶畫像：
5.2根據(jù)典型用戶畫像，找出3個(gè)不同的應(yīng)用場(chǎng)景
六僚碎、關(guān)鍵功能與描述
六大學(xué)院：
????????主要有【科學(xué)學(xué)院】阴幌、【人文學(xué)院】勺阐、【商學(xué)院】、【視野學(xué)院】矛双、【社科學(xué)院】渊抽、【能力學(xué)院】，由大咖去講解相關(guān)知識(shí)议忽。用戶選擇好課程之后可以去分享懒闷、贈(zèng)送好友、免費(fèi)試聽、購買課程愤估。
學(xué)習(xí)計(jì)劃：
????????用戶在使用得到APP的學(xué)習(xí)計(jì)劃中默認(rèn)是李翔知識(shí)內(nèi)參帮辟、邏輯思維課程，學(xué)習(xí)計(jì)劃也可以提醒用戶今日已學(xué)習(xí)的課程和未完成的課程玩焰，也可以重新調(diào)整學(xué)習(xí)計(jì)劃由驹。
直播：
????????大咖來主講直播，免費(fèi)內(nèi)容預(yù)約昔园，用戶在看直播的時(shí)候蔓榄，可以進(jìn)行評(píng)論互動(dòng)，為了挽回一些流失用戶默刚。
知識(shí)城邦：
? ? ?用戶所學(xué)知識(shí)進(jìn)行評(píng)論甥郑，評(píng)論的信息都會(huì)在知識(shí)城邦體現(xiàn)，得到APP用戶的朋友圈羡棵，是一個(gè)交流和學(xué)習(xí)的模塊壹若。
七、運(yùn)營方法
? ? ? ?根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)的【得到APP】版本記錄皂冰，發(fā)現(xiàn)迭代的速度比較快，一個(gè)月會(huì)有1-4次的迭代养篓⊥毫鳎看出主要為了拉新和提升用戶體驗(yàn)優(yōu)化，【得到APP】的現(xiàn)在運(yùn)營的核心點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：
1）產(chǎn)品運(yùn)營功能迭代（拉新）
具體事件：
a.通過知識(shí)紅包柳弄、免費(fèi)內(nèi)容分享、上新推薦嚣伐、專欄互相推薦等手段提高客單價(jià).
b.通過優(yōu)惠券轩端、充值基茵、留言贈(zèng)送福利拱层、推薦有獎(jiǎng)來提高用戶的復(fù)購率
c.通過免費(fèi)內(nèi)容分享、學(xué)生證分享、等來拉動(dòng)用戶增長芥驳。
2）線上活動(dòng)-直播（留存轉(zhuǎn)化兆旬、品牌口碑）：
具體事件：
a.通過免費(fèi)預(yù)約手段，降低觀看者的門檻熏瞄，提高用戶觀看數(shù)由桌。
b.通過引進(jìn)大咖來主講直播行您，免費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)取娃循，利用用戶占便宜心理捌斧，讓用戶從接觸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始捞蚂，增加用戶使用得到的可能姓迅，提升用戶留存率队贱，營造【得到APP】好的品牌口碑柱嫌。
3）線下活動(dòng)（拉新与学、品牌口碑索守、商業(yè)合作）：
具體事件：
a.通過羅振宇跨年演講活動(dòng)卵佛，可以達(dá)到提高產(chǎn)品曝光率截汪、提升用戶心中的位置衙解、為產(chǎn)品引流蚓峦、吸引更多的商業(yè)合作者暑椰。
八、競(jìng)品分析
8.1篩選競(jìng)品-【喜馬拉雅APP】
?????????根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》中，在線知識(shí)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)APP有很多委造。和【得到APP】有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的有十點(diǎn)課堂昏兆、混沌大學(xué)等APP產(chǎn)品爬虱，在酷傳數(shù)據(jù)直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的APP的總下載量發(fā)現(xiàn)跑筝，【得到APP】目前總下載量6894.61萬曲梗，比起直接競(jìng)爭(zhēng)的APP高出很多虏两，所以選擇間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的【喜馬拉雅APP】笤虫，因?yàn)椤鞠柴R拉雅APP】總下載量16.98億琼蚯，差距非常明顯凌停。
8.2分析競(jìng)品目的
對(duì)比各自的亮點(diǎn)罚拟、及優(yōu)缺點(diǎn)赐俗，也是為迭代【得到APP】產(chǎn)品作為參考依據(jù)阻逮。
8.3【喜馬拉雅APP】分析
8.3.1 【喜馬拉雅APP】- 用一句話描述產(chǎn)品叔扼？
是一款為音頻生產(chǎn)者提供內(nèi)容生產(chǎn)渠道的，通過平臺(tái)的各種展現(xiàn)形式把“PGC+UGC”內(nèi)容傳遞給用戶的移動(dòng)電臺(tái)与柑。
8.3.2 產(chǎn)品亮點(diǎn)价捧？
1.在整體的內(nèi)容和視覺上都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)结蟋。
2.海量內(nèi)容信息椎眯、功能更好的展示编整。
3.有社交屬性掌测，語音交友汞斧、直播粘勒。
8.3.3 主要功能結(jié)構(gòu)對(duì)比
在體驗(yàn)兩個(gè)產(chǎn)品的功能事富，發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)地方有所不同统台，激勵(lì)方式贱勃、直播方式不同贵扰。
用戶激勵(lì)方式不同：
1.【得到APP】采取的是學(xué)習(xí)成就，用戶完成特定的任務(wù)贵涵，獲得相應(yīng)的勛章，有學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)體現(xiàn)拴还、學(xué)習(xí)證書端盆。
2.【喜馬拉雅APP】采取的是積分制，積分主要獲得途徑來自于收聽的時(shí)長蒋伦，用戶可以使用獲得后的積分兌換很多權(quán)益痕届，例如其它第三方的優(yōu)惠券研叫。
直播方式不同：
1.【得到APP】采取的是專業(yè)大咖講課，內(nèi)容都是高質(zhì)量的知識(shí)輸出探橱，互動(dòng)功能只有用戶評(píng)論独柑，沒有彈屏功能忌栅。
2.【喜馬拉雅APP】采用的用戶經(jīng)過審核后索绪，自己成為主播瑞驱，在直播的內(nèi)容上唤反，知識(shí)輸出比較次彤侍，更多的像是娛樂盏阶。
從上述的不同猜測(cè)是【得到APP】和【喜馬拉雅APP】的用戶群體特征有點(diǎn)不一樣名斟。于是找了對(duì)應(yīng)的第三方酷傳數(shù)據(jù)分析、MBOdata中的《2018智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告》驗(yàn)證我的猜測(cè)：
? ??????【得到APP】總下載量華為手機(jī)用戶占比56.19%為最高，該用戶群體的教育水平和層次較高霜运，使用得到最大的渴望在于獲得認(rèn)知上的提高淘捡，更多的是追求一種精神激勵(lì)焦除。
????????喜馬拉雅APP】總下載量OPPO手機(jī)用戶占比26.51%為最高膘魄，該用戶群加年輕化一些创葡，物質(zhì)激勵(lì)對(duì)于用戶會(huì)產(chǎn)生更具有吸引力灿渴。使用積分來兌換商品可以為用戶帶來看的見的好處骚露，從而增加用戶的活躍度和滿意度棘幸。
8.3.4 盈利模式對(duì)比
8.4 優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比
九、建議
????????【得到APP】整個(gè)體驗(yàn)過程中女嘲，最大的感受是在為用戶利用碎片化的時(shí)間提高專業(yè)知識(shí)的同時(shí)可以解決工作、生活的問題停蕉。從上述看出得到的用戶使用過程中的整個(gè)閉環(huán)大概流程，但是從運(yùn)營方式看大部分都在考慮拉新和品牌口碑菇晃，對(duì)用戶留存率沒有過多的深入挖掘磺送。
建議【得到APP】的產(chǎn)品經(jīng)理可以，從如何提高用戶的使用率問題進(jìn)行下一步迭代與優(yōu)化缤剧，可以使用HMW分析法荒辕，從五個(gè)維度方向否定抵窒、積極、轉(zhuǎn)移削茁、腦洞大開、分解圃阳。
以下是我發(fā)現(xiàn)【得到APP】如下問題：
1.如何讓用戶吸收到知識(shí)，并且運(yùn)用到實(shí)際生活中去富寿？這個(gè)考慮到提高留存率的問題页徐。
2.從制定學(xué)習(xí)計(jì)劃到記錄學(xué)習(xí)感受的過程中变勇，如何讓用戶提高用戶的執(zhí)行力飞袋？大部分用戶都是懶的巧鸭，不能單單為了獲得學(xué)習(xí)成就而去激勵(lì)纲仍，還需要其他服務(wù)去提醒用戶郑叠，讓學(xué)習(xí)達(dá)到目的锻拘。這個(gè)考慮到提高留存率的問題署拟。
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一句話描述產(chǎn)品【得到】
得到是一款提供知識(shí)服務(wù)的app
產(chǎn)品滿足的需求
感興趣領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)的碎片化學(xué)習(xí)，專欄里包含不同領(lǐng)域牛人開設(shè)的課程馒铃，滿足不同人群的學(xué)習(xí)需求。
滿足用戶缺乏閱讀時(shí)間或者不喜歡閱讀的情況值戳，聽書功能滿足用戶路途卧晓、休息過程中快速聽書主要內(nèi)容的需求赴捞。
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例1：
目標(biāo)用戶：
20-30歲之間想提高自己能力胜宇、學(xué)習(xí)某方面技能的職場(chǎng)人員
典型應(yīng)用場(chǎng)景：
進(jìn)入職場(chǎng)后掸屡，工作競(jìng)爭(zhēng)激烈仅财，職場(chǎng)壓力很大，發(fā)現(xiàn)工作中不僅需要掌握與自身工作相關(guān)的技能碎罚、知識(shí)荆烈，還需要學(xué)習(xí)更多知識(shí)憔购，提高自己的認(rèn)知玫鸟，擴(kuò)展自己的能力圈屎飘，每天上下班路上或休息時(shí)抽出時(shí)間聽專欄知識(shí)或感興趣沒時(shí)間閱讀的書籍钦购。大牛的專欄使自己眼界得到開拓，長時(shí)間堅(jiān)持學(xué)習(xí)的習(xí)慣使得自己的思想得到改變怨规。
目標(biāo)用戶和典型場(chǎng)景案例2：
目標(biāo)用戶：
有時(shí)間但不方便閱讀或者不喜歡閱讀，如店主锡足、旅行者
典型應(yīng)用場(chǎng)景：
生活中有時(shí)間但需要處理雜務(wù)或零碎事情的人波丰，或者不方便閱讀的旅客、店主舶得，使用得到獲取自己感興趣主題的專欄知識(shí)或是聽取書籍知識(shí)點(diǎn)掰烟。
關(guān)鍵功能與描述
【聽書】滿足沒時(shí)間看書或不喜歡看書但有學(xué)習(xí)想法的用戶在30分鐘相對(duì)短的工作外時(shí)間，如上下班、休息時(shí)了解一本書關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)纫骑，拓展自己視野的需求蝎亚。同時(shí)也為解讀者取得收入、粉絲发框。
主要分為【鎮(zhèn)館之寶】铣减、【精選書單】球涛、【品牌解讀人】魏烫。
【鎮(zhèn)館之寶】主要分為自然科學(xué)呐赡、能力茫藏、商學(xué)、社會(huì)科學(xué)、視野與產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)六類诺祸，解讀的書籍多為經(jīng)典書籍胃夏，隨機(jī)選取6本書籍在豆瓣查看評(píng)分答恶。
《非暴力溝通》豆瓣評(píng)分8.5包竹，評(píng)論人數(shù)9504人
《大設(shè)計(jì)》豆瓣評(píng)分8.0，評(píng)論人數(shù)9074人
《行動(dòng)的勇氣》豆瓣評(píng)分8.9饵蒂，評(píng)論人數(shù)509人
《曾國藩的正面與側(cè)面》豆瓣評(píng)分8.3苹享，評(píng)論人數(shù)2897人
《奇點(diǎn)臨近》豆瓣評(píng)7.7，評(píng)論人數(shù)1174人
《格調(diào) : 社會(huì)等級(jí)與生活品味》豆瓣評(píng)分7.7蝌衔，評(píng)論人數(shù)2528人
????????以上數(shù)據(jù)截止2018年6月16日沛简，由于書籍存在多次出版，評(píng)論人數(shù)只選取單一版本，數(shù)量小于實(shí)際評(píng)論人數(shù)唧席⊥讲郑總體上看【鎮(zhèn)館之寶】選取的書籍多為經(jīng)典書籍殃饿，但一本經(jīng)典書籍用20-30min解讀，收聽者很難真正理解書本知識(shí)點(diǎn)不撑，另外通過聽書的方式聽取非虛構(gòu)書籍的知識(shí)效果很難評(píng)價(jià)击喂，只有輸入沒有輸出的學(xué)習(xí)很難真正學(xué)會(huì)褐澎。
【精選書單】選擇同主題相關(guān)的3-5本書籍全蝶，組合成一個(gè)主題，為用戶提供感興趣主題系統(tǒng)的聽書推薦哺窄。
【品牌解讀人】為用戶介紹主要解讀人的關(guān)鍵信息，優(yōu)秀的解讀人為用戶建立信任侵贵，相信解讀書籍的質(zhì)量。
【訂閱專欄】提供不同領(lǐng)域蕾域、專業(yè)靶病、學(xué)科重要人物的學(xué)習(xí)專欄舷礼，滿足了想學(xué)習(xí)怀挠、了解某一領(lǐng)域知識(shí)的用戶在業(yè)余時(shí)間相對(duì)系統(tǒng)學(xué)習(xí)的需求疮跑。為專欄內(nèi)容提供者獲得收入、粉絲。
【精品課】 為想要提高自身能力、想要學(xué)習(xí)的用戶提供相對(duì)低時(shí)間将鸵、低金錢成本的語音課程，滿足用戶學(xué)習(xí)的需求解藻。也為課程大神賺取收入胶背。
【商城】提供知識(shí)服務(wù)相關(guān)書籍砸抛、物品、禮品等商品買賣服務(wù)贫母。
【電子書】提供用戶購買感興趣電子書購買，作為【聽書】周邊產(chǎn)品
【隨時(shí)聽】為用戶提供自定時(shí)間收聽計(jì)劃吓懈，內(nèi)容是「羅胖精選」內(nèi)容歼冰。
運(yùn)營方法
【拉新】
1、新人注冊(cè)獲取新人知識(shí)禮包耻警。
2隔嫡、基本每個(gè)頁面右上角都是分享按鈕，方便用戶分享甘穿，分享渠道主要有微信腮恩、微信朋友圈、qq温兼、微博秸滴。
3、聽書vip6張時(shí)長15天的vip體驗(yàn)卡可借老用戶推薦獲取新用戶募判。
4荡含、推薦好友注冊(cè)得到后，兩人可分別獲得20元優(yōu)惠券届垫。
【留存】
1释液、鼓勵(lì)用戶開通年費(fèi)365元的聽書vip，所有書隨意聽装处，相對(duì)1本書4.99的價(jià)格误债，經(jīng)常使用用戶容易接受。另有6張時(shí)長15天的vip體驗(yàn)卡，可獲取大量新用戶寝蹈。
2李命、【筆記】? 用戶記錄學(xué)習(xí)筆記，記錄越多長期使用可能性越大箫老。知識(shí)城邦選擇顯示優(yōu)質(zhì)筆記封字，為用戶提供筆記分享、評(píng)論槽惫、轉(zhuǎn)發(fā)的需求周叮，通過社交提高用戶活躍度。
3界斜、【學(xué)習(xí)計(jì)劃】為用戶提供長期學(xué)習(xí)的規(guī)劃仿耽，幫助用戶養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣。能夠留住制定學(xué)習(xí)計(jì)劃的用戶長期使用得到各薇。
4项贺、【我的勛章】顯示用戶學(xué)習(xí)的課程、時(shí)長等峭判，激勵(lì)用戶獲取更多勛章开缎，提高留存度。
5林螃、【學(xué)習(xí)小組】提高用戶活躍度奕删，小組具有社交、督促學(xué)習(xí)的功能疗认。
競(jìng)品亮點(diǎn)
一點(diǎn)心得：
學(xué)習(xí)了“用產(chǎn)品視角看產(chǎn)品”后完残，應(yīng)該在體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)學(xué)會(huì)思考，不能單純地體驗(yàn)功能横漏，而是要去洞察背后的設(shè)計(jì)邏輯是什么谨设？
