試想，如果讓你嘗試說服一個從沒吃過西餐的傳統(tǒng)中國老人吃牛排该互，結(jié)果會怎樣米者？
結(jié)果很可能是：你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)用盡了能想到的所有說服技巧，但老人還是很難作出改變宇智。
為什么蔓搞？很多人會認為這是老人打心底里就不認同這些洋貨，所以不論怎么勸服都沒用普筹！
實際上败明，更為關(guān)鍵的限制因素是你給對方設(shè)置了過高的改變門檻隘马。
勸說老人嘗試吃牛排就意味著需要他們改變延續(xù)了幾十年吃中餐的習慣太防，這是很難做到的。而習慣之所以很難被改變酸员，是因為一旦開始嘗試改變蜒车，就不得不付出因此而導(dǎo)致的一系列成本，包括認知成本幔嗦、學(xué)習成本酿愧、行動成本等等。這些疊加起來形成的改變成本過高邀泉，足以抑制他們作出嘗試的行為嬉挡。
而這也就是為什么人的年齡越大，就越不愿意嘗試新鮮事物的原因——年齡越大意味著習慣發(fā)揮的阻礙作用越大汇恤，改變的成本也越高庞钢。
除此之外，動機也是阻礙其行動的一個關(guān)鍵原因因谎。動機比較抽象基括，其實可以簡單理解成“一個人是否需要通過做某件事來完成某個任務(wù)”。很顯然财岔，老人并沒有需要通過吃牛排才能完成的任務(wù)风皿，也就是說河爹，他們幾乎沒有吃牛排的動機。（PS：嘗鮮的動機對老人來說很小桐款，可忽略不計）
總之咸这，一個新事物對消費者來說，如果改變動機不足或改變所需成本過高鲁僚，消費者就會放棄嘗試炊苫，繼續(xù)走自己的老路。
這在營銷上其實也是特別棘手的問題：一個創(chuàng)新產(chǎn)品的問世冰沙，卻無意為消費者設(shè)置了過高的嘗試門檻侨艾，甚至沒有動機去嘗試，就使得這類產(chǎn)品最終的結(jié)果一定是慘敗收場拓挥。
相反唠梨，對另一類產(chǎn)品，營銷人卻喜聞樂見侥啤。因為他們只需作出微小的助推当叭，就往往能使產(chǎn)品得到非常高的轉(zhuǎn)化或購買。
為什么盖灸？
因為這類產(chǎn)品滿足了兩個基本條件：較小的改變成本和較大的改變動機蚁鳖。
以橫坐標為改變動機，縱坐標為改變成本的矩陣赁炎，可大致把產(chǎn)品劃分為四種類型：
嘗鮮類產(chǎn)品:消費者嘗試改變的成本非常大醉箕，而且動機不足，比如當年的谷歌眼鏡徙垫、電動牙刷等讥裤；
升級類產(chǎn)品:消費者嘗試改變需要的成本很小，但是動機不夠姻报，比如最新款蘋果手機己英、各類升級款產(chǎn)品；
理想型產(chǎn)品:消費者作出改變的成本很大吴旋，然而他們的改變動機卻很足损肛，比如打字機、專車服務(wù)（需要改變過去的習慣）荣瑟；
誘惑型產(chǎn)品:消費者不僅容易作出改變治拿，而且有很強烈的動機去改變。比如唯品會上的打折品牌鞋服褂傀、一部評分很高的電影等忍啤。
你會發(fā)現(xiàn)，在這四個象限的產(chǎn)品中，最難推廣的是嘗鮮型產(chǎn)品同波，最好推廣的是誘惑性產(chǎn)品鳄梅，而理想型和升級型產(chǎn)品介于這兩者之間。
而營銷要做的就是通過一系列動作未檩，將一二三象限的產(chǎn)品盡量向第四象限（誘惑型產(chǎn)品）轉(zhuǎn)化戴尸，從而最大化消費者的購買。
要實現(xiàn)這個目標冤狡，很顯然孙蒙，有兩點可以調(diào)整：降低改變成本、增加改變動機悲雳。
1挎峦、減小改變成本
對于一些產(chǎn)品，消費者要想獲得其帶來的價值合瓢，往往需要付出非常大的改變成本才行坦胶。
這些產(chǎn)品大致可以歸為兩類：
（1）不符合過去習慣或認知的產(chǎn)品.
這類產(chǎn)品往往會在價格、樣式晴楔、功能等方向上挑戰(zhàn)消費者的習慣或認知顿苇。而這就導(dǎo)致消費者在理解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品上變得非常困難税弃。
比如那些在同類產(chǎn)品中售價奇高的產(chǎn)品：
消費者在過去已經(jīng)建立了對相關(guān)產(chǎn)品的價格認知纪岁，這時如果面對一款價格顯著高于其他同類的產(chǎn)品，必然會難以接受则果。
“礦泉水本來幾塊錢的東西幔翰，為什么要要賣40元？太不值了吧”
“砧板就是百八十的東西短条，這個卻要2000元导匣，難道上面鑲鉆石了才菠？”
那如何解決呢茸时？
一個重要的方法是：轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的歸類（相當于切換了消費者的心理賬戶）
舉個例子：
一個鐵桿科密，很可能會花大價錢買一雙科比曾經(jīng)征戰(zhàn)NBA賽場的戰(zhàn)靴赋访，但如果你讓他花同樣的價錢購買一雙科比的最新款戰(zhàn)靴可都，他卻不愿意——盡管最新款性能更好，也沒被穿過蚓耽。
為什么會這樣呢渠牲？
這是因為這個球迷已經(jīng)自動地將科比穿過的球鞋歸類為收藏品（而非實用品）——在這個專門為收藏品準備的心理賬戶里，高價格是很正常的步悠，自然容易接受签杈。
因此，如果你的產(chǎn)品在同類中處于高價，消費者基于過去的認知很難接受答姥。就可以用“轉(zhuǎn)換產(chǎn)品歸類”的方法铣除，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到一個對你有利的品類，來消除消費者的這種“不值得”的感覺鹦付。
比如20多元的煎餅果子尚粘，顯然被人感覺太貴了——因為煎餅在消費者的印象中不過是一個幾塊錢的早餐而已。
這個時候單純說服用戶往往沒有用——你很難改變用戶的習慣敲长，讓他們買一個好幾倍價格的東西郎嫁。
但是黃太吉把這個煎餅果子放到了它裝修精致的線下店里，從而把消費者對煎餅的傳統(tǒng)歸類（早餐）轉(zhuǎn)換到“休閑特色小吃”這個類目下祈噪，就讓消費者感覺不那么貴了——一頓飯的預(yù)算都30元泽铛，相比之下20多元的煎餅果子并不顯得貴。
（2）初次接受門檻高的產(chǎn)品
對理財產(chǎn)品辑鲤、保險產(chǎn)品厚宰、線下培訓(xùn)等產(chǎn)品，最簡單的辦法就是倡導(dǎo)簡單的第一步遂填。
比如：
理財產(chǎn)品的推廣人員鼓勵路人掃碼關(guān)注公眾號铲觉，只要關(guān)注就送小禮品——相比于讓他們直接購買理財產(chǎn)品，掃個碼簡單多了吓坚；
保險推銷員經(jīng)常讓消費者留下電話——相比直接購買險種撵幽，填個電話號碼自然容易多了；
線下培訓(xùn)機構(gòu)鼓勵感興趣的人前來試聽礁击，滿意再付款盐杂；
因此，對于這種接受門檻較高的產(chǎn)品哆窿，營銷上要設(shè)法減小門檻链烈，倡導(dǎo)消費者先完成簡單的第一步。
除了上面說到的這些之外挚躯，還有一類產(chǎn)品强衡，雖然初次接受門檻較高，但一旦嘗試第一次码荔，消費者就會形成習慣漩勤。
解決這種產(chǎn)品的最好方法是：給予消費者無法拒絕的折扣。
典型的例子是當年滴滴的快車服務(wù)缩搅。
在過去越败，消費者出門時已經(jīng)養(yǎng)成了乘坐出租車的習慣，此時快車作為一個“新物種”出現(xiàn)在大家面前硼瓣，其實并不符合過去的習慣和認知究飞，甚至當時大部分人宣稱專車就是常說的黑車并拒絕乘坐。
總之，當時大部分人是不愿意改變過往習慣去嘗試乘坐快車的亿傅，這在當時給滴滴的推廣造成了很大的阻礙霉祸。
后來，為了讓消費者邁出嘗試的第一步袱蜡，滴滴開始瘋狂補貼用戶丝蹭，讓用戶可以花和出租車相同甚至更少的錢，享受更優(yōu)質(zhì)的出行體驗（比如司機的優(yōu)質(zhì)服務(wù)坪蚁、車上免費提供礦泉水奔穿、紙巾等）。
“花同樣的錢敏晤，為什么不選擇乘坐更好的呢贱田？”，這也是當時人們心理的真實寫照嘴脾。
這樣一來男摧，那些習慣乘坐出租車的人也逐漸開始嘗試邁出第一步，選擇滴滴出行译打。而滴滴公司也借此達到了它的目的耗拓，在產(chǎn)品推廣初期打破了進程較為緩慢的困境。
類似的產(chǎn)品還有游戲奏司、香煙乔询、毒品等。
所以韵洋，如果你的產(chǎn)品接受門檻高竿刁，但消費者一旦嘗試第一次就能形成依賴。你就可以通過提供足夠的折扣優(yōu)惠來降低消費者的接受門檻搪缨，驅(qū)動他們嘗試食拜。
2、增大動機
(1)轉(zhuǎn)移動機
有一類產(chǎn)品副编，雖然需要消費者作出的改變成本并不大负甸，但他們就是不購買，也就是缺乏動機齿桃。前面說了惑惶，所謂動機煮盼，就是“消費者是否需要用你的產(chǎn)品來完成某個任務(wù)”短纵，消費者對完成任務(wù)的心情越急切，動機就越大僵控。
消費者面對特定產(chǎn)品時香到，作出購買決策時的動機往往有很多，其中關(guān)鍵動機會有一到兩個，還會伴隨著一些次要動機悠就。
那么千绪，如果消費者選擇我們產(chǎn)品的關(guān)鍵動機很小怎么辦？這些產(chǎn)品就沒有機會了嗎梗脾？
其實也不是荸型，一個關(guān)鍵的方法是轉(zhuǎn)移消費者動機，嘗試尋找次要動機中哪些可以得到轉(zhuǎn)化炸茧，以達到間接增大動機的目的瑞妇。
比如當年電動牙刷剛剛推出時，主打“更方便梭冠，更快捷”的定位辕狰，但銷量平平。為什么呢控漠？原因很簡單蔓倍，對于消費者來說，刷牙其實是一件例行公事盐捷，用普通牙刷并沒有感覺不方便偶翅，不快捷。所以改變動機很小碉渡。
直到后來倒堕，電動牙刷改變了自己的定位，強調(diào)比普通牙刷刷的更干凈爆价，結(jié)果成功激活市場垦巴。
（2）強化動機
一般情況下，消費者的動機不足铭段，最好的辦法是轉(zhuǎn)移動機骤宣。然而，如果實在無法轉(zhuǎn)移動機序愚，還可以強化消費者原有的動機憔披，對他們訴諸重要性。
比如醫(yī)院會大力強調(diào)身體健康的重要性爸吮，從而讓人們定期檢查身體芬膝。
整形醫(yī)院會訴諸微整的重要性，他們會說“一個微整就會起到畫龍點睛的作用形娇，讓整個人的氣質(zhì)得到大幅提升”锰霜，從而讓那些平常沒意識到微整重要性的女性朋友，考慮去拉個雙眼皮桐早、打一針玻尿酸癣缅。
結(jié)語：
市面上有那么一些產(chǎn)品厨剪，它們要么給消費者制造了較高的改變成本，要么是沒有提供給消費者特別需要的服務(wù)友存，導(dǎo)致動機不足祷膳，抑或者二者兼有之。
這時候就往往需要通過某些方法來降低改變成本或增大改變動機屡立，來實現(xiàn)消費者的最大化購買直晨。
這些方法主要有：
改變成本大：
（1）轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的歸類
（2）倡導(dǎo)簡單的第一步
（3）給予消費者無法拒絕的折扣
改變動機小：
（1）轉(zhuǎn)移動機
（2）強化動機膨俐，訴諸重要性
（PS:文中只是選取了兩個較為重要的影響因素抡秆，其他影響消費者購買的因素還有很多，這里不做贅述）
