在前面的章節(jié)局蚀，我們學(xué)習(xí)了營銷的基礎(chǔ)知識，了解了營銷的目的是為顧客創(chuàng)造價值篮绰，從而從顧客獲得價值作為回報肄渗。
優(yōu)秀的營銷企業(yè)通過理解顧客需求→設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略→構(gòu)建遞送價值的營銷方案【產(chǎn)品镇眷、價格、渠道翎嫡、促銷】→以及與顧客和營銷伙伴建立關(guān)系欠动，來贏得、保持和發(fā)展顧客惑申。
在最后的三章具伍，我們將這個概念延伸到三個特定區(qū)域----構(gòu)建競爭優(yōu)勢、全球營銷圈驼、營銷道德和社會責(zé)任人芽。
本文主要圍繞構(gòu)建競爭優(yōu)勢展開說明，先討論競爭者分析绩脆，即企業(yè)如何識別和分析競爭者啼肩，然后我們了解競爭者營銷戰(zhàn)略，即我們?nèi)绾卧诟偁幹腥〉脙?yōu)勢衙伶！
因為涉及到整體分析祈坠，所以本文可能涉及到前面所學(xué)到的所有重要概念。
一矢劲、競爭者分析：識別和分析競爭者
為了制定有效的競爭營銷戰(zhàn)略赦拘，企業(yè)需要盡可能多地了解有關(guān)競爭者的情況。如圖18-1所示芬沉。
1躺同、識別競爭者
狹義上，競爭者是指以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品和服務(wù)的其他企業(yè)丸逸。
廣義上蹋艺，競爭者可能包括所有生產(chǎn)能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)。
2黄刚、評估競爭者
各個競爭者在市場中追求的目標(biāo)是什么捎谨？戰(zhàn)略是什么？優(yōu)勢和劣勢是什么憔维？他們?nèi)绾螒?yīng)對企業(yè)采取的行動涛救？
﹡明確競爭者的目標(biāo)
企業(yè)需要知道競爭者對當(dāng)前盈利性、市場份額业扒、現(xiàn)金流检吆、技術(shù)領(lǐng)先性、服務(wù)領(lǐng)先性和其他目標(biāo)給予的相對重視程度程储。
企業(yè)還必須關(guān)注其競爭者在不同細(xì)分市場的目標(biāo)蹭沛。
﹡識別競爭者的戰(zhàn)略
一個企業(yè)的戰(zhàn)略與另一個企業(yè)的戰(zhàn)略越相似臂寝，這兩家公司相互競爭的可能性就越大。
戰(zhàn)略集團(tuán)（strategicgroup）是指那些在相同產(chǎn)業(yè)的相同目標(biāo)市場中采用相同或者相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)摊灭。
﹡評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢
營銷人員需要認(rèn)真評估每個競爭者的優(yōu)勢和劣勢交煞，以回答這個重要的問題：“我們的競爭者能夠做到什么？”
企業(yè)一般通過二手?jǐn)?shù)據(jù)斟或、個人經(jīng)歷和口碑了解競爭者的優(yōu)勢和劣勢。還可以通過顧客集嵌、供應(yīng)商和經(jīng)銷商進(jìn)行原始數(shù)據(jù)營銷調(diào)研萝挤。
﹡評估競爭者的反應(yīng)
每個競爭者都有其獨特的經(jīng)營哲學(xué)、內(nèi)部文化和指導(dǎo)觀念根欧。營銷經(jīng)理想要預(yù)期競爭者可能的行動和對本企業(yè)行動的反應(yīng)怜珍，就必須深刻理解競爭者的思維模式。
3凤粗、選擇攻擊和回避競爭者
企業(yè)通過上述決策選擇目標(biāo)顧客酥泛、分銷渠道和營銷組合戰(zhàn)略，就已經(jīng)很大程度上確定主要的競爭者嫌拣。這些決策界定了企業(yè)所屬的戰(zhàn)略集團(tuán)柔袁。管理層現(xiàn)在必須決定應(yīng)當(dāng)與哪個競爭者展開最猛烈的競爭。
﹡強(qiáng)競爭者還是弱競爭者
大多企業(yè)喜歡將其火力瞄準(zhǔn)弱競爭者异逐，這樣需要的資源少捶索，時間短。但是這樣做灰瞻，企業(yè)的收獲也不大腥例。有人認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與強(qiáng)競爭者競爭酝润，來磨練企業(yè)的能力燎竖。進(jìn)一步說，即使是強(qiáng)競爭者也有弱點要销，戰(zhàn)勝這些弱點經(jīng)常會帶來豐厚的回報构回。
顧客價值分析（customer value analysis）是一項評估競爭者優(yōu)勢和劣勢的有效工具。獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是在每一個顧客細(xì)分市場中考察自己和競爭者產(chǎn)品的差異疏咐。
如圖18-2所示捐凭，企業(yè)想要發(fā)現(xiàn)“戰(zhàn)略優(yōu)勢點”（strategic sweet spot）——企業(yè)能以競爭者不能做到的方式滿足顧客需求的地方。
﹡近競爭者還是遠(yuǎn)競爭者
大多數(shù)企業(yè)會與近競爭者競爭——那些和本企業(yè)最相似的企業(yè)——而不是遠(yuǎn)競爭者凳鬓。
企業(yè)可能想要避免“摧毀”一個近競爭者茁肠。(例如博士倫公司成功打擊其他制造商，迫使他們把自己賣給強(qiáng)生這樣的大公司缩举，結(jié)果樹立更強(qiáng)大的競爭對手)垦梆。
﹡“好的”還是“壞的”競爭者
競爭者的存在會帶來幾方面的戰(zhàn)略利益：
●競爭者可以分擔(dān)市場和產(chǎn)品的開發(fā)成本匹颤，并促使技術(shù)規(guī)范化；
●競爭者可以服務(wù)吸引力較小的細(xì)分市場托猩，或帶來產(chǎn)品差異化水平的提高印蓖；
●競爭者的存在還有助于總需求的提高；
﹡發(fā)現(xiàn)藍(lán)海市場
比起與現(xiàn)有競爭者正面交戰(zhàn)京腥，許多企業(yè)都在搜尋那些尚未開發(fā)的市場中的空白位置赦肃，他們試圖提供不存在直接競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)。所謂“藍(lán)海戰(zhàn)略”公浪，其目標(biāo)就在于避免競爭他宛。
二、構(gòu)建應(yīng)對競爭者營銷戰(zhàn)略
在識別和評估主要的競爭者以后欠气，企業(yè)就必須制定廣泛的競爭營銷戰(zhàn)略厅各，通過提供卓越的顧客價值來獲得競爭優(yōu)勢。
1预柒、基本競爭戰(zhàn)略
三種成功戰(zhàn)略：
﹡全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overall cost leadership）低成本使企業(yè)的價格比競爭者低队塘，從而贏得巨大的市場份額。
﹡差異化戰(zhàn)略（differentiation）企業(yè)集中精力創(chuàng)造高度差異化的產(chǎn)品線和營銷活動宜鸯，塑造行業(yè)領(lǐng)先者的印象憔古。
﹡聚焦戰(zhàn)略（focus）企業(yè)集中服務(wù)于幾個細(xì)分市場，而不是追求整個市場淋袖。
2投放、不同類型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略
在任何一個時點上，處于同一個既定目標(biāo)市場中競爭的企業(yè)适贸，其目標(biāo)和資源各不相同灸芳，競爭戰(zhàn)略也不同。
a:市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
﹡擴(kuò)大總需求：市場領(lǐng)導(dǎo)者可以開發(fā)新的使用者拜姿、開發(fā)新用途烙样、提高產(chǎn)品使用量來擴(kuò)大市場，可以在很多方面發(fā)現(xiàn)新的使用者或未開發(fā)的細(xì)分市場蕊肥。
﹡保護(hù)市場份額：必須避免或彌補(bǔ)自己的劣勢谒获；必須履行其價值承諾，使價格符合顧客從品牌中感受到的價值壁却；必須不懈努力批狱，建立與有價值顧客的牢固關(guān)系。
﹡擴(kuò)大市場份額：提高市場份額的成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其收益展东，企業(yè)市場份額增長的戰(zhàn)略才是決定其利潤的關(guān)鍵赔硫。
b: 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
市場挑戰(zhàn)者必須首先確定要挑戰(zhàn)的競爭者及其戰(zhàn)略目標(biāo)。挑戰(zhàn)者可以攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者盐肃，這是一種風(fēng)險高但潛在收益也高的戰(zhàn)略爪膊。
它可以發(fā)動正面進(jìn)攻（frontalattack）权悟，與競爭者在產(chǎn)品、廣告推盛、價格和分銷活動上短兵相接地較量峦阁。它進(jìn)攻的是競爭者的優(yōu)勢而非劣勢。競爭結(jié)果取決于誰具有更強(qiáng)的實力和耐力耘成。
與正面進(jìn)攻不同榔昔，挑戰(zhàn)者可以對競爭者的劣勢或競爭者市場覆蓋面的漏洞發(fā)起間接進(jìn)攻（indirectattack），通過使用一些讓現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)者難以還擊或選擇忽視的策略瘪菌，借機(jī)獲得立足點撒会。
c: 市場跟隨者戰(zhàn)略
市場跟隨者必須制定如何保持現(xiàn)有顧客并贏得恰當(dāng)?shù)男骂櫩偷牟呗裕袌龈S者通常是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標(biāo)控嗜，既保
證跟隨領(lǐng)導(dǎo)者贏得新顧客，又要保證跟隨距離不要太近骡显，以免被干掉疆栏。
d: 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
為什么補(bǔ)缺者可以盈利呢？主要原因是市場補(bǔ)缺者非常了解目標(biāo)顧客群惫谤，以致它們要比那些偶爾向補(bǔ)缺市場銷售的企業(yè)更好地滿足顧客的獨特需要壁顶。
補(bǔ)缺者試圖尋找一個或更多安全和可獲利的縫隙市場。
補(bǔ)缺占的關(guān)鍵在于專業(yè)化溜歪。市場補(bǔ)缺者可以專注于若干市場若专、顧客、產(chǎn)品或營銷組合等任一方面蝴猪。許多補(bǔ)缺者專門為那些被大企業(yè)忽略的中小顧客提供服務(wù)调衰。
補(bǔ)缺也承擔(dān)一些重大風(fēng)險。比如自阱，縫隙市場可能會飽和嚎莉，或者可能壯大到足以吸引大競爭者。這就是許多企業(yè)實施多重補(bǔ)缺戰(zhàn)略的原因沛豌。
結(jié)合競爭戰(zhàn)略的觀察思考
1趋箩、競爭并不是目的，而是手段加派，是為了保持企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的相對優(yōu)勢地位：所以不要為了競爭而競爭叫确，而應(yīng)該懷著為最終的成交服務(wù)的目的而去做競爭，選擇必要的對手芍锦，采用善巧的方法和策略竹勉；
2、企業(yè)在不同的階段應(yīng)采用不同的競爭策略：當(dāng)自己實力不足時娄琉，不要硬碰硬饶米，還是要講究善巧桨啃，適當(dāng)?shù)碾[忍和躲避還是必要的，保持和提升實力才是王道檬输；
3照瘾、根據(jù)調(diào)查選擇細(xì)分市場：因為類似，才會產(chǎn)生競爭丧慈，所以為了規(guī)避大規(guī)模的競爭花費析命，選取一個不被人注意的，有利潤空間的差異化市場進(jìn)行打造往往也是一個不錯的策略逃默，哪怕是一個比較小的市場鹃愤，如果能充分的挖掘，也能收獲不錯的利潤完域；
4软吐、不管如何競爭，客戶還是需要最終的產(chǎn)品價值：客戶某種程度上喜歡看熱鬧吟税，但客戶更關(guān)注的還是產(chǎn)品價值凹耙，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品價值有明顯的優(yōu)勢，那么客戶就會用自己的錢包給予有效支持肠仪，所以要努力打造產(chǎn)品價值肖抱；
5、競爭應(yīng)有底線：競爭也要講究公平競爭异旧，不能違反法律和道德標(biāo)準(zhǔn)意述，應(yīng)該要以合理的手段開展，讓實力和市場來決定結(jié)果吮蛹；
6荤崇、和競爭者同時存在：有時競爭者存在并不一定是壞事，市場需要大家共同的教育潮针，同時存在有時也會互相促進(jìn)天试，所以是否徹底擊垮競爭者，也要根據(jù)具體的背景而定然低；
7喜每、企業(yè)的優(yōu)勢點是顧客需要的、我們可以提供的雳攘、而競爭者不能提供的價值點带兜，我們要對這些價值點進(jìn)行重點宣傳溝通，說服顧客選擇我們的產(chǎn)品吨灭；
8刚照、對于一般企業(yè)來說，想做到全面成本領(lǐng)先是比較難的喧兄，差異化策略或者聚焦策略會更容易操作一些无畔；
9啊楚、對于一個不知名品牌來說，傍上第一名浑彰，標(biāo)榜自己是第二有時也是個好策略恭理，可以讓顧客快速的記住自己。
