昨天聽了何亞彬老師的演講:寶潔如何在實現(xiàn)品牌增長宪迟，180歲的寶潔一直堅守消費者
一酣衷、HBG理論認(rèn)為品牌增長其實很簡單，夏普教授將它概括為一個數(shù)學(xué)公式次泽，即：
品牌增長=滲透率想得起買得到
二穿仪、在大媒體、大渠道時代箕憾，大品牌相對于“小而美”更容易獲得用戶牡借，但是隨著社交媒體、電商等新物種崛起袭异，人們的消費行為钠龙、消費心理發(fā)生了巨大變化，大品牌原有的營銷策略失靈御铃，市場份額被快速侵吞碴里。
三、消費普及時代上真，最稀缺的是品質(zhì)咬腋、信息和便利；消費分級時代睡互，最稀缺的是個性化根竿、內(nèi)容和體驗陵像。面對變化，品牌應(yīng)更加關(guān)注長尾市場寇壳，廣告投放以社交媒體為先醒颖，并不斷為用戶創(chuàng)造獨特的消費場景、打造難忘的消費體驗壳炎，走出賣場泞歉、商超，主動通過新興渠道觸達(dá)用戶匿辩，實現(xiàn)貨找人
引導(dǎo)語
所有品牌的危機都是沒有跟隨消費者的危機
正文
寶潔中國30年S型曲線
1997金融危機（價高）被雕牌等阻擊
2014大眾化（價低）
通過消費者洞察腰耙，跨越非連續(xù)性，實現(xiàn)了增長
HBG
內(nèi)容：滲透率想得起買得到 大品牌大媒體大渠道
滲透率Penetration
被想得起Mentalavaliability
能買得到Fiscalavailability
啟示
品牌增長是以用戶為基礎(chǔ)的
用好媒體和渠道铲球，讓用戶“想得起”買得到“
危機
大品牌戰(zhàn)略失靈
10年前前五品牌占50%份額 現(xiàn)在占27%
洗發(fā)水原共用挺庞，現(xiàn)男女老少 細(xì)分導(dǎo)致小而美
大媒體戰(zhàn)略失靈
過去傳統(tǒng)媒體對大眾人群 效率高，現(xiàn)在對細(xì)分人群稼病， 大炮打蚊子效率低
用數(shù)據(jù)的方式挠阁，用自己的DSP,CRM, 找到圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)溯饵，達(dá)到規(guī)模再用大炮
足跡效應(yīng)：大渠道戰(zhàn)略難以跨越消費的非連續(xù)性增長
坐綠皮車趕不上坐高鐵
為什么HBG理論會出現(xiàn)問題
本質(zhì)上消費升級存在一個非連續(xù)性： 消費普及---》消費升級——》消費分級
寶潔如何跨越侵俗、增長的第一因是 消費者至上
最稀缺的是個性化
通過個性化定位和包裝，跨越品牌非連續(xù)性：品牌矩陣提供寶潔80%的增長
通過個性化的傳播丰刊， 跨越媒體的非連續(xù)性
80%的廣告從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到數(shù)字媒體隘谣，通過程序化購買碎片化媒體抓住消費者
從大媒體策略轉(zhuǎn)到社區(qū)媒體策略 口碑是媒體的杠桿，真實是口碑的杠桿
通過改善體驗啄巧，跨越渠道的非連續(xù)性 稀缺性不僅在便利還在體驗
實現(xiàn)貨找人：50%的電商推薦成交
越來越精準(zhǔn)的場景
小結(jié)：今天最稀缺的不再是品質(zhì)寻歧、信息、便利秩仆，而是個性化的內(nèi)容和體驗“小而美在顛覆大品牌码泛，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道澄耍。你的目標(biāo)是要跨越那個極限點噪珊、失速點，活下來齐莲。
我的get
1-步步高OV 以前確實是H BG 大品牌大媒體大渠道痢站，現(xiàn)在依然有深深的烙印
2-用戶運營，品牌運營也已經(jīng)快兩年了选酗，還處于這懵懂狀態(tài)阵难，未能有創(chuàng)新，基本聽工廠安排芒填，但不確定是否get 到那個點——個性化的內(nèi)容呜叫，稀缺性的體驗......等深層次的挖掘空繁，去溯源。舉個例子朱庆，眼下三八節(jié)要到家厌，結(jié)合女人，旗袍裝或其他椎工，個性創(chuàng)造的，結(jié)合OPPO 哪一個特性照相的功能蜀踏，造出幾個類似建軍節(jié)那火的不要不要的照片维蒙，結(jié)合一段特色味道軟文，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈......
3-場景 目標(biāo)客戶的位置和思考果覆，
