這是墨墨原創(chuàng)的第67篇文章
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最近keep憑著新的廣告短片#怕就對(duì)了#又火了一把汪厨，隨后赃春，keep的下載量沖到到了今年峰值。keep發(fā)展至今劫乱，已經(jīng)第4個(gè)年頭织中，累計(jì)用戶1.7億锥涕，今天想與大家一起探討下它的運(yùn)營(yíng)策略。
本文邏輯：產(chǎn)品概況 → 產(chǎn)品分析 → 運(yùn)營(yíng)策略分析
產(chǎn)品概況
2015 年2月份iOS版上線狭吼，4月份Android版上線层坠，上線后的Keep迅速將用戶數(shù)做到了百萬量級(jí)，獲得銀泰資本和BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）500萬美金A輪投資刁笙。
2018年7月用戶數(shù)達(dá)1.4億破花，獲D輪融資。發(fā)展至今疲吸，已經(jīng)第4個(gè)年頭座每，累計(jì)用戶1.7億，月活3500萬摘悴。
Keep累計(jì)的安卓下載量：
?產(chǎn)品分析
PMF全稱Product-market fit峭梳，也就是產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配度，簡(jiǎn)而言之就是你的產(chǎn)品是否能滿足既定市場(chǎng)的需求蹂喻。
1葱椭、keep的目標(biāo)用戶
keep用戶表面上是對(duì)減脂、塑形等有需求口四，但再往下挖孵运，人性需求就浮出表面，當(dāng)用戶變得更瘦蔓彩、更美的時(shí)候治笨，意味著能收獲更多的認(rèn)可和贊美。
簡(jiǎn)單的說粪小，Keep是一款具有社交屬性的工具類產(chǎn)品大磺。用戶可利用碎片化的時(shí)間，隨時(shí)隨地選擇適合自己的視頻健身課程進(jìn)行同步訓(xùn)練探膊，完成后還可將成果分享到社區(qū)。
表層需求減脂待榔、塑形逞壁、增肌
深層需求能有不錯(cuò)的身材，保持身體健康
人性需求展示自己的成就锐锣，獲得他人的認(rèn)可
2腌闯、keep的用戶畫像
keep的用戶畫像如下：
女性多于男性，女性用戶58%雕憔，男性用戶42%
年輕人居多姿骏，30歲以下的占到80%
學(xué)歷多集中在本科，本科學(xué)歷用戶有76%
一二線城市用戶居多斤彼，占比60%
keep的用戶是一群一二線城市的年輕人分瘦，他們?nèi)粘９ぷ鲏毫Υ笳盒海盍?xí)慣不規(guī)律，更容易受肥胖嘲玫、亞健康的影響悦施，健身意愿強(qiáng)烈，但是網(wǎng)上的健身知識(shí)良莠不齊去团，對(duì)于如何如何科學(xué)健身一知半解抡诞，同時(shí)大段的空余時(shí)間少，很難長(zhǎng)期堅(jiān)持鍛煉土陪。
3昼汗、產(chǎn)品定位
keep產(chǎn)品定位是為健身小白，提供一套工具化鬼雀、標(biāo)準(zhǔn)化的健身方法乔遮。因此keep的主要功能有訓(xùn)練課程、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃取刃。
4蹋肮、業(yè)務(wù)模式
5、產(chǎn)品生命周期
Keep APP在2015年2月上線AppStore璧疗，從2016年8月1日開始有了正式下載量坯辩，在2018年3月份之前，日均下載量不足10萬崩侠。
從2018年上半年開始漆魔，產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線開始變得陡峭，在用戶獲取上却音，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期改抡。
在2018年3月和8月，迎來了兩個(gè)峰值系瓢，下載量最高值達(dá)到164523阿纤，之后增長(zhǎng)速度放緩。而到了2019年3月開始夷陋，下載量又開始密集的增長(zhǎng)欠拾，可以看出keep在用戶獲取方面，還有不小的潛力骗绕。
?keep運(yùn)營(yíng)策略
接下來將根據(jù)范冰在《增長(zhǎng)黑客》中提到的“AARRR模型”解析keep的運(yùn)營(yíng)策略藐窄，AARRR是指Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）酬土、Retention（提高留存率）荆忍、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）。
1刹枉、獲取用戶
1）新媒體推廣
Keep在2014年11月啟動(dòng)開發(fā)叽唱，2015年2月正式上線，在上線期間嘶卧，keep就開始建立用戶的認(rèn)知尔觉。
這時(shí)候keep開通了微博和公眾號(hào)，更新內(nèi)容為健身芥吟、減脂等侦铜，為keep積累了第一批關(guān)注用戶。
除此之外钟鸵，keep還發(fā)起了掃雷般的推廣钉稍，找到一批目標(biāo)KOL，集中在知乎棺耍、豆瓣贡未、貼吧，發(fā)布健身蒙袍、減肥干貨文俊卤，這其中最受歡迎的是成功減肥的案例，配上減肥前和減肥后的照片害幅，十分有說服力消恍。
盡管彼時(shí)keep的產(chǎn)品還沒上線，但卻拓展了潛在用戶的池子以现，keep通過這樣的方式狠怨，不斷深入健身的認(rèn)知，等到keep產(chǎn)品一上線邑遏，用戶順其自然地接受了keep的安利佣赖，紛紛下載APP。
2）種子用戶招募
在keep產(chǎn)品正式發(fā)布之前记盒，keep開始尋找內(nèi)測(cè)用戶憎蛤。
keep的目標(biāo)種子用戶鎖定為想要健身，但是又缺乏專業(yè)健身知識(shí)的小白孽鸡。2015年1月22日蹂午，keep開始在微博招募“首席體驗(yàn)官”，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博就可以報(bào)名彬碱。
根據(jù)官方的發(fā)布，首次招募就吸引了上千人關(guān)注奥洼，700多人轉(zhuǎn)發(fā)巷疼，根據(jù)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，內(nèi)測(cè)的用戶總共有4000多位。
相當(dāng)于在keep上線前嚼沿，已經(jīng)有了4000多位注冊(cè)用戶估盘，他們不光是改善產(chǎn)品體驗(yàn)和提報(bào)bug，這一批對(duì)健身有著強(qiáng)烈興趣的初始用戶骡尽，決定了產(chǎn)品初期的氛圍遣妥、運(yùn)營(yíng)走向，推動(dòng)了keep迅速引爆攀细。
3）明星推廣
通過娛樂明星推廣箫踩，2015年10月31日，朱亞文在快樂大本營(yíng)節(jié)目上向全國(guó)觀眾安利了keep谭贪，快樂大本營(yíng)和朱亞文雙方流量加持境钟，讓keep的百度指數(shù)直線飆升，節(jié)目播出后的第二天俭识，keep的百度指數(shù)沖到10731慨削。
4）邀請(qǐng)知名IP合作
keep邀請(qǐng)了知名IP漫威、維密天使合作套媚，針對(duì)于維密天使的特點(diǎn)缚态，開發(fā)了維密天使腰腹部類訓(xùn)練課程，超模KarlieKloss的課程堤瘤，至今累計(jì)已有225萬人參加玫芦，并且開通了維密天使的話題討論區(qū)，通過參加課程訓(xùn)練+話題打卡宙橱，引入大量對(duì)身材有追求的精準(zhǔn)用戶姨俩。
和漫威合作，為實(shí)現(xiàn)用戶的英雄夢(mèng)师郑，為每個(gè)英雄都開發(fā)了對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練課程环葵，每完成一項(xiàng)課程，就可以獲得英雄徽章宝冕，集齊一套就可點(diǎn)亮漫威家族大徽章张遭，游戲化的設(shè)置，為keep吸引了一大批漫威的死忠粉地梨。
5）ASO
在ASO方面菊卷，keep也做的十分用心，光 iOS 12就有10864個(gè)關(guān)鍵詞宝剖，搜索結(jié)果排名位于前三的有2107個(gè)洁闰，搜索結(jié)果排名位于前十的有4629個(gè)。2015年2月登陸 App Store万细，就曾蟬聯(lián) App Store 健康健美榜榜首數(shù)日扑眉。
除此之外，Keep還獲得了27次App Store 精品推薦，并入選了2015年度精選腰素，“App Store年度精選”是蘋果應(yīng)用商店含金量最高的獎(jiǎng)項(xiàng)聘裁。
2、提高活躍度
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)弓千，2019年衡便，keep的月活數(shù)量達(dá)到了3500萬，近一年都一直霸占著健康健美榜前三的位置洋访。
1）有特色的內(nèi)容
keep的內(nèi)容具有很鮮明的特色镣陕，除了通用的訓(xùn)練課程，keep還“對(duì)癥下藥”滿足用戶細(xì)分需求捌显。
通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)茁彭，Keep的使用數(shù)據(jù)在開學(xué)前后波動(dòng)很大，學(xué)生群體在寒暑假使用頻次很高扶歪，但是到了開學(xué)就不練了理肺。
keep通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來學(xué)生群體使用keep多在晚上善镰，但是課程動(dòng)作太大妹萨，會(huì)影響到宿舍其他人，所以索性不練了炫欺，于是keep針對(duì)于這樣的需求乎完，開發(fā)了零噪音系列內(nèi)容，上線后累計(jì)有1800多萬用戶參與訓(xùn)練品洛。
2）豐富的活動(dòng)
keep有豐富的活動(dòng)树姨，光今年6月份就有11個(gè)活動(dòng)，包括了線上線下活動(dòng)桥状。keep的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)分為3類帽揪，一種是節(jié)假日的活動(dòng)，如父親節(jié)的“keep 馬拉松丨致敬父愛”辅斟。
第2種是熱點(diǎn)活動(dòng)转晰，比如夏天到了，減肥瘦身的需求不斷高漲士飒，keep配合這樣的熱點(diǎn)查邢，上線了#減脂挑戰(zhàn)#。
第3種是和品牌聯(lián)名推出的活動(dòng)酵幕，6月7日keep上線了和沃爾沃聯(lián)名的活動(dòng)扰藕，只要打卡相關(guān)的訓(xùn)練，就有機(jī)會(huì)成為沃爾沃的首席試駕官芳撒，實(shí)現(xiàn)了keep和品牌的雙贏实胸。
3）激勵(lì)體系
大家都知道運(yùn)動(dòng)健身是有益的他嫡，但是對(duì)于大部分人來說運(yùn)動(dòng)過程卻是痛苦和難以堅(jiān)持的番官。
根據(jù)世衛(wèi)組織的最新報(bào)告庐完，中國(guó) 20~59 歲的成年人中，有足夠休閑時(shí)間運(yùn)動(dòng)的比例人數(shù)僅為 22.8%徘熔，也就說 71.2%的 20~59 歲的中國(guó)人運(yùn)動(dòng)量不足门躯。
根據(jù)keep公布的數(shù)據(jù)，線上有1.1億注冊(cè)用戶想要減肥酷师，但實(shí)際上只有13%的用戶能夠成功瘦身讶凉，正因?yàn)橛辛诉@樣理想和現(xiàn)實(shí)的差距。keep的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要讓用戶能夠堅(jiān)持下來山孔，完成健身目標(biāo)懂讯，于是有了獎(jiǎng)勵(lì)體系。
當(dāng)用戶堅(jiān)持完成某項(xiàng)任務(wù)時(shí)台颠，即可獲得對(duì)應(yīng)的徽章褐望，就像我們小時(shí)候風(fēng)靡的小浣熊干脆面，無數(shù)小朋友為它瘋狂串前，不是因?yàn)樗贸蕴崩铮菫榱嗣嬷械乃疂G108將收藏卡。集徽章也是同樣的邏輯荡碾。
3谨读、提高留存率
1）產(chǎn)品價(jià)值驅(qū)動(dòng)
什么產(chǎn)品會(huì)讓你毫不猶豫地卸載？我想大部分都是因?yàn)檫@個(gè)APP對(duì)你沒有多大的價(jià)值坛吁，留著它還占內(nèi)存劳殖。
所以你能給用戶帶來什么價(jià)值，是促使用戶持續(xù)使用的原生動(dòng)力拨脉。所以完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)哆姻、打磨產(chǎn)品價(jià)值是留住用戶的基石。
回過頭來看keep女坑，keep給用戶的價(jià)值非常清晰填具，keep就是想通過運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，向大家傳遞正確的運(yùn)動(dòng)概念匆骗，實(shí)現(xiàn)有效的健身劳景。
價(jià)值1：你想要的訓(xùn)練我都有，專業(yè)權(quán)威而且免費(fèi)
keep的訓(xùn)練課程有健身碉就、跑步盟广、瑜伽、操課瓮钥、行走筋量、球類6個(gè)大類烹吵，每個(gè)大類下面又有非常多的子項(xiàng)目。這些課程從專業(yè)性桨武、易用性肋拔、用戶實(shí)際的訓(xùn)練感受等幾個(gè)方面來評(píng)估，審核通過后呀酸，才能上線凉蜂。
這些訓(xùn)練課程不是簡(jiǎn)單的整合，而是邀請(qǐng)健身教練錄制的性誉，專業(yè)性可想而知窿吩。這些課程，恐怕你花錢去健身房也未必能學(xué)到错览，但是在keep就能免費(fèi)用纫雁。
價(jià)值2：簡(jiǎn)單好操作，沒有時(shí)間和地點(diǎn)限制
上面說到了keep的訓(xùn)練課程非常的專業(yè)倾哺，既然專業(yè)肯定就會(huì)有一定的學(xué)習(xí)成本轧邪，如何降低用戶使用門檻呢？
keep把復(fù)雜的訓(xùn)練拆分成一個(gè)一個(gè)動(dòng)作悼粮，比如上臂訓(xùn)練闲勺，就被拆分成24個(gè)動(dòng)作，你只要跟著視頻練就可以了扣猫。這樣一來還有個(gè)好處菜循，就是不受地點(diǎn)和時(shí)間的限制，想練就練申尤。
就這樣keep通過為用戶提供明確癌幕、超值的體驗(yàn)，保證內(nèi)容的專業(yè)性和實(shí)用性昧穿，建立了自己的護(hù)城河勺远。
2）社交驅(qū)動(dòng)
社交驅(qū)動(dòng)，簡(jiǎn)而言之是通過打造社交鏈时鸵，讓用戶投入更多的時(shí)間和情感胶逢，從而不愿意離開平臺(tái)。
社交的魔力大家不陌生饰潜，前有支付寶執(zhí)著做社交初坠，推出“校園日記”、“白領(lǐng)日記”彭雾，現(xiàn)有搜狐推狐友再次殺進(jìn)社交領(lǐng)域碟刺。
而keep是具備社交基因的，畢竟一個(gè)人鍛煉是苦逼的薯酝，一起交流才有意思半沽，再者自己千辛萬苦鍛煉出來的好身材如果沒人見證爽柒，豈不是浪費(fèi)。
keep以UGC為依托者填，沉淀社區(qū)與口碑浩村，通過豐富的話題促進(jìn)用戶分享健身干貨和心得，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引著用戶點(diǎn)贊幔托、評(píng)論穴亏、關(guān)注，一來二去開始互動(dòng)重挑，關(guān)系鏈就建立了。有了關(guān)系鏈之后棠涮，用戶離開平臺(tái)的成本也會(huì)隨之增加谬哀。
為了鼓勵(lì)用戶多分享，產(chǎn)品圍繞著發(fā)布做了很多體驗(yàn)優(yōu)化授段，一是增加話題苫纤，給用戶分享方向阐枣，二是對(duì)圖片美化增添了濾鏡、數(shù)據(jù)篇梭、貼紙功能。
3）用戶成長(zhǎng)體系
成長(zhǎng)體系酝枢，通過游戲化的設(shè)置恬偷，一步步升級(jí)打怪，就會(huì)有及時(shí)的反饋帘睦，還能有稀缺的特權(quán)袍患，滿足用戶小小的虛榮心。
keep的用戶成長(zhǎng)體系分為KG1到KG20 共20個(gè)等級(jí)竣付，每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)著不同的特權(quán)诡延。
成長(zhǎng)體系的設(shè)置需要滿足這幾個(gè)條件：1）門檻可突破 2）獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)3）等級(jí)可期待
門檻可突破
門檻可突破的意思是指產(chǎn)品最開始的等級(jí)，是容易進(jìn)入的古胆，keep的第一個(gè)等級(jí)需要800成長(zhǎng)值肆良，基本上3-4次訓(xùn)練就可以拿到，如果入關(guān)的門檻設(shè)置得過高逸绎，用戶很容易望而卻步惹恃。
獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)
當(dāng)你完成了某項(xiàng)訓(xùn)練時(shí)，keep會(huì)立即提醒你獲得的成長(zhǎng)值和等級(jí)提升桶良，及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)座舍，并生成榮譽(yù)卡片促使你轉(zhuǎn)發(fā)給好友，加深獎(jiǎng)勵(lì)感知陨帆。
等級(jí)可被期待
keep標(biāo)明了每個(gè)等級(jí)可以獲得的特權(quán)曲秉，越往上的特權(quán)越具備稀缺性采蚀，讓用戶不斷的探索。
4承二、獲取收入
1）電商收入
keep在2016年4月發(fā)布的3.0版本中推出了電商模塊榆鼠，商城目前有5個(gè)類目，輕食代餐亥鸠、運(yùn)動(dòng)裝備妆够、男子服飾、女子服飾负蚊、運(yùn)動(dòng)生活神妹，這些商品都被keep貼上自有品牌進(jìn)行銷售。
2）課程收入
知識(shí)付費(fèi)被越來越多的人所接受家妆，keep順勢(shì)開發(fā)了私家課鸵荠，邀請(qǐng)了明星、草根大V來錄制視頻私家課伤极，相比于千聊蛹找、荔枝微課的健身課程，keep的健身更有針對(duì)性哨坪，單價(jià)不高庸疾，集中在16.9元到99元，所以不少用戶也愿意為此付費(fèi)当编。
3）會(huì)員收入
keep通過會(huì)員將各個(gè)收費(fèi)板塊串聯(lián)起來届慈，開通會(huì)員就可以享受課程精講免費(fèi)看，私家課優(yōu)惠券等凌箕。這其中最吸引用戶的付費(fèi)點(diǎn)是專屬的訓(xùn)練計(jì)劃拧篮，對(duì)個(gè)人身體狀況的評(píng)測(cè)后，會(huì)為你制定智能的訓(xùn)練方案牵舱。
4）廣告收入
keep目前的月活已達(dá)到3500萬串绩，廣告價(jià)值自不必說，keep現(xiàn)在有開屏芜壁、信息流礁凡、品牌活動(dòng)等廣告形式，已建立和沃爾沃慧妄、斯凱奇顷牌、阿迪達(dá)斯等多個(gè)品牌達(dá)成合作。
5塞淹、自傳播
1）好友傳播
當(dāng)你完成運(yùn)動(dòng)之后窟蓝，keep會(huì)生成一張專屬圖片，提醒與好友分享你的運(yùn)動(dòng)記錄饱普。
2）營(yíng)銷傳播
在擁有 3000 萬用戶之后运挫，keep創(chuàng)始人王寧決定給 Keep 拍第一支廣告片——《自律給我自由》在這次廣告中状共，keep突破了健身APP的束縛，向年輕人傳遞著健康谁帕、年輕和自律的生活方式峡继。廣告片投放之后，Keep 的用戶量從 3000 萬增長(zhǎng)到了 5000 萬匈挖。
不久前keep上線了最新的廣告《怕就對(duì)了》碾牌，用鏡頭直面每個(gè)人運(yùn)動(dòng)中的畏懼，用冠軍騎手儡循、健身狂人舶吗、視障跑者等人的真實(shí)故事呈現(xiàn)克服「害怕」的勇氣，并在keep設(shè)置了相應(yīng)的話題贮折，呼吁用戶挑戰(zhàn)“害怕”裤翩，打卡成長(zhǎng)。
keep營(yíng)銷深刻地洞察到了用戶的心理调榄，喚起了每個(gè)人內(nèi)心更強(qiáng)大、更自律的一面呵扛，促使用戶之間形成自傳播每庆。
結(jié)語
keep從當(dāng)初的“移動(dòng)教練”APP 發(fā)展成年輕人新潮的生活方式，有太多值得我們學(xué)習(xí)的地方今穿。希望我們也能盡早搭建一套行之有效的運(yùn)營(yíng)體系缤灵，幫助產(chǎn)品發(fā)光發(fā)熱。
